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前言过去的时代，品牌定位来自于行销的差异化。而现在，当行销的一切都可以迅速被他人复制时，差异化将更多地来自于某种独特的文化。这种文化必须有恒久的魅力，并渗入到行销的每一部分直至细节，最重要的是它和您的目标消费群那么的心心相印……去寻找这个财富的密码吧，这是一个探险之旅。它常常并不宏伟，还很小，但是一个伟大的原点。------[美]特劳特项目解读1他山之石2定位优化建议3品牌落位41.项目解读A.区位与市场B.建筑规划C.商业规划D.项目特色E.政府规划A.区位与市场1.位置：相较于现有的滨江休闲商业，处在最中心的位置。2.交通：都市路网中心，堵中得畅。3.市场：就近两大市场----CBD高端商务、五里店和北滨大住区高质素客群；中心区位，便于辐射主城各区市场。B.建筑规划1.规模：现有滨江休闲商业项目中规模最大，近23万方(包括公寓及写字楼)。2.规划：A区沿江排列，现代时尚、项目展示面强；B区纵深立体，退台、院落、具有休闲诗意。3.风格：A区现代----适合大型商业，强调现代感；B区中西结合，“民国风”---适合中小特色商业，强调休闲性。C.商业规划D.项目特色1.A区：“动”区----大型影院、餐饮、KTV、迪吧为主。2.B区：“静”区----中小特色餐饮、休闲咖啡、茶吧、文化型购物、精品艺术主题酒店等。3.定位：吃、住、游、购、娱为一体的都市滨江休闲综合体。1.文脉：刘家台老重庆码头文化和工业文化。2.风景：靠近两江汇，嘉陵江最宽江面，北看渝中半岛的独特视角。3.造型：船舰式规划、舵式建筑小品、船舱式入口立体装置、水族馆等。4.风格：“最重庆”的文化风格。E.政府规划1.2012年，江北区政府将重点以“一带、两圈、四中心”为发展重点，其中的“一带”，是指重庆北滨路沿线；“两圈”，即观音桥商圈和江北嘴商圈。2.北滨路“后发优势”。黄花园大桥至嘉华大桥段----商务服务带；嘉华大桥至石门大桥段，将建成都市休闲带；石门大桥至佰富高尔夫段，建成生态居住带，营造“滨水乐活”的生活空间。环顾重庆市主城两江四岸已有和在建的滨江休闲商业项目，【鎏嘉码头】无论在区位、市场等外部资源条件，还是在体量、建筑、商业规划等内部硬条件方面，似乎都具备并占有相当优势。当社会发展到一定阶段之时，闲暇便成为人们的一种普通生活状态。当城市发展到中等收入阶层开始成为主流阶层的时候，闲暇时光的打发和消费便成为一个具大的商机。这是一个崭新的消费时代。吃、住、游、购、娱的物质消费必须和某种精神文化消费结合起来。放松、减压、怡情、开心、人际交流、心灵的升华……探索、收寻他们的文化定位原点2.他山之石A.洪崖洞B.磁器口C.洋人街D.得意世界E.星悦荟F.重庆天地洪崖洞/商业模式A要素构成：1、解放碑和两江汇江景2、独特巴渝吊脚楼建筑3、地方特色商业重庆吊脚楼文化消费者得到：在独特的巴渝民俗风貌景观氛围中，吃、住、游、购的全新体验。投资者得到：商家：旅游景点的商品价格投资者：高于一般商铺的租金价格开发商：物业价值的稳定提升磁器口/商业模式B要素构成：1、都市圈内2、江边古镇，原住民3、地方特色商业。都市中的原生态巴渝古镇消费者得到：在每天都是集市式的原生民俗古镇风貌当中，吃、住、游、购一体式体验巴渝码头古镇生活。投资者得到：商家：旅游景点的商品价格投资者：高于一般商铺的租金价格管委会：原生态产业开发&物业价值的稳定提升洋人街/商业模式C要素构成：1、南滨路延伸段，荒地(低地价)2、中西混搭的创意快餐式商业3、游乐园式建筑重庆平民的囧式娱乐精神消费者得到：于重庆版囧式创意、娱乐大观园里体验轻松搞笑的低成本游乐。投资者得到：商家：旅游景点的商品价格投资者：高于一般商铺的租金价格开发商：大势下地价的保值增值得意世界/商业模式D要素构成：1、解放碑市井地2、内街式综合体建筑3、大型酒吧，KTV等夜场为主重庆夜场文化消费者得到：重庆最地道的夜生活体验，重庆都市第一夜场的声光色相。投资者得到：商家：夜场式高价格商品投资者：配套商业链，高利润开发商：高利润对房租的支撑、房价的抬升星悦荟/商业模式E要素构成：1、临江并靠近观音桥商圈2、低进深宽展示面的看江建筑3、时尚休闲餐饮为主4、龙湖品牌时尚休闲餐饮文化消费者得到：安静而有点格调的休闲式的就餐等，临江时尚餐饮一条街。投资者得到：商家：临江高端时尚餐饮价格投资者：高于商圈的饮食价格开发商：对租金、物业的升值支撑重庆天地/商业模式E要素构成：1、化龙桥造成运动中心2、老工业厂房，吊脚楼与现代简约主义结合的后现代村落式建筑群3、格调餐饮、休闲、购物等商业大师级混搭式建筑文化消费者得到：安静轻松的品味格调，品味休闲时光，有设计感的艺术气质氛围。投资者得到：商家：做时尚和格调的生意投资者：高于商圈的消费价格开发商：差异化支撑消费、租金，适应项目的商务和新城定位。启示：1.无论是主动或被动，选择一个定位就是选择一个市场。(对重庆而言，民俗与旅游是现实市场，时尚和休闲是未来市场。)2.定位的选择必须符合企业的战略。(洋人街是“圈地”，重庆天地是为大片区“做眼”，洪崖洞从“了愿”到发展......)3.文化定位的方向必须理性；精准定位过程，必须不断完善。(在定位环节就要找准方向，然后在建筑、招商、运营、推广等后续环节中逐渐落实。)鎏嘉码头定位策略建议：1.【鎏嘉码头】的区位资源条件、项目硬件条件已定，文化定位应善用并尊重这个现实。2.命名即定位，码头文化应作为文化定位的大方向。应在此基础上挖掘正能量的、丰富的文化内涵，赋予【鎏嘉码头】文化的全新意义。3.走复合性市场之路，包容高端商务、精英中产、旅游观光、市民大众四个市场。以二、三市场为主。3.项目定位语鎏嘉码头CBD时代的码头风情线功能定位北滨首站餐饮娱乐休闲商业集群招商定位到鎏嘉码头做CBD的休闲生意营运推广定位美好时光暂停一刻农业时代的码头文化……厘金河捐、税制刘家台的屠宰场，刘家台的历史沿革茶馆—码头边茶馆故事、堂会戏、说书纤夫川江号子、绞滩帆船桅杆如云火锅重庆火锅的发源地船老大力夫袍哥与辛亥革命货栈重庆各行业码头的集萃工业时代的码头文化……宋氏姐妹与战时儿童妇女汉阳造步枪21兵工厂过江渡船小火轮长安机器厂挺进报红岩小说陈然重庆牙膏重庆日化工业大轰炸民生轮船陪都文化人川军抗战CBD时代的码头文化……海洋水族馆世界各地的咖啡文化都市霓虹滨江霓虹灯光巨幕电影院国际航运海洋船旗万国旗杆中国各地现代茶文化都市滨江的夜场文化世界美食特色餐饮世界杂货东南亚、中东、阿拉伯4.品牌落位A.吃B.住C.游D.购E.娱品牌落位我们希望让鎏嘉码头成为这样一个地方，许多人来到这里并不是为了传统意义上的一顿饭,而是把这当成休闲放松的绝佳场所......这些人里，有精英有大众，“精英”是思考者,“大众”是实践者我们努力满足他们的个性需求。所以，我们要把鎏嘉码头打造成这样的一个商业体......【鎏嘉码头】消费者体验1中西式混搭的民国风建筑。2345人：美女，帅哥，社会精英。兼容吃、住、游、购、娱的重庆码头风情文化品牌落位品牌落位吃、住、游、购、娱一体化、一站式；吃、住、游、购、娱细节打造，建筑细节，景观细节，商家细节......A.吃码头老火锅(概念创意）区域：B区目的：打造重庆“火锅发源地”文化建议品牌：重庆上码头老火锅、成都码头老火锅等品牌。商业描述：老火锅概念升级，火锅美食享受升级（CBD时代火锅文化）1.新时代融合旧文化（还原重庆老火锅的文化，利用码头元素打造历史背景）；2.新吃法融合旧做法（还原重庆老火锅的做法，重现地道重庆火锅）；3.新时代享受老特色（塑造刘家台特点饮食历史）。A.吃码头老火锅(概念创意）商铺软装及氛围营造元素来源：1.码头历史背景（精美浮雕、雕塑等）；2.老火锅文化（土灶台、铁锅、器具等）。3.刘家台饮食历史（特色美食：毛肚等）。A.吃世界美食风情街：区域：A区/B区目的：塑造美食世界多元化建议品牌：具有世界文化代表性的饮食品牌商业描述：西班牙海鲜餐厅（海滨），泰国菜（水乡），表叔茶餐厅（珠江），英式下午茶（泰晤士河），法国餐厅（塞纳河）。A.吃中国饮食文化街：区域：A区/B区目的：引进中国品牌餐饮，塑造影响力建议品牌：各大菜系中知名品牌商业描述：粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜。B.住主题精品酒店（高端商务）：区域：B区目的：打造“新码头文化”居住理念商业描述：1.主题性强（码头文化与重庆传统文化完美融合）。2.文化性强（码头文化、重庆进代史文化塑造）。3.时尚性强（符合现代人对居住美与享受的标准）。B.住商铺软装及氛围营造元素来源：1.酒店软装：码头文化元素（如船、舵、帆、甲板、纤夫、河滩、船窗等）。2.酒店设置：“码头走廊”（利用灯光、排放等工具制造码头文化走廊效果）、壁画、浮雕、摆件等。C.游码头文化展览馆：区域：B区目的：打造重庆“首个码头文化博物馆”商业描述：1.展示大（面积：200平）。2.主题强（码头文化主题博物馆，重庆首个）。3.陈列广（农业、工业、抗战时期全面展示）。4.方式多（实物、多媒体等方式）。5.周期性（周期性主题展览，不同时期不同主题）。C.游展览馆元素构想：1.展示内容（民间或者与政府合作收集码头老物件，以农业、工业、抗战时代为主）。2.展示方式（利用文物或者物件、壁画等展示，配以灯光、音乐、视频介绍、工作人员介绍或演示等方式）。3.展示时间（常规展示+周期主题性展示）。C.游码头文化艺术装饰装置：区域：A区/B区目的：塑造B区码头文化，旅游主题更加浓郁商业描述：1.街头雕塑、浮雕、壁画等（重庆码头文化相关元素，纤夫、渔船、河滩、历史故事等）。2.海洋船旗、万国旗杆等（世界性文化展示，各国旗帜，海盗旗帜等航运相关元素）。C.游滨江水族馆：区域：B区目的：滨江商业体最大水族馆商业描述：1.体量最大（25m*8m*3m）。2.节目丰富（水下婚礼、水下特色表演等活动）。3.特色入口（B区商业水族馆入口）。4.运营多样性（常规展示+特色表演）。C.游滨江缆车：区域：A区目的：缆车式主题扶梯商业描述：将扶梯打造成缆车式体验，提升重庆缆车文化，制造体验氛围和乐趣。D.购万国港口（码头）杂货铺：区域：B区目的：特色购物，打造CBD码头时代特色购物产业商业描述：1.包容性（杂货铺以各国港口杂货铺，中国特色码头商铺特色为主）。2.多元性（打造世界著名港口文化：阿姆斯特丹、悉尼、东京、纽约、鹿特丹、伦敦、香港、曼谷、加尔各答、布宜诺斯艾利斯，斯德哥尔摩）。3.纪念性（售卖世界各国旅游文化礼品）。D.购设计师品牌：区域：A区或B区目的：知名设计师品牌商业描述：1.原创性：（以创意产品为主，服装、手工品、艺术品为主）。2.知名度：（吸入一些较有名气的设计师品牌，如YE'S，方文山的“这也”，蔡康永“CAI”品牌等）。3.国际化：（港澳台、国外、本地相结合）。D.购设计师创意街：区域：B区目的：打造本地知名设计师工作室集中地（营造和提升艺术氛围）商业描述：1.艺术氛围：（以手工艺术品为主）。2.手工制作：（纯手工，自然生态）。3.原创产品：（创意原创，个性有特色）。E.娱“水手”主题酒吧街：区域：A区目的：打造港口（码头）娱乐文化商业描述：1.港口文化：（底商打造中产主题酒吧街，以港口文化为主调）。2.主题酒吧：（各种主题形式：水手、海盗、海军、异域港口小镇风情等）。3.软装点缀：（酒吧通过软装、雕塑小品等来凸显酒吧主题）。E.娱高端商务会所：区域：A区目的：滨江商务会所商业描述：1.娱乐化：（高端商务休闲、娱乐会所）。2.商务化：（针对江北嘴CBD高端商务人群消费）。3.奢侈化：（内部装饰现代化，时代化，奢华化）。4.会员制：（高端会员制度，预约服务）。E.娱高档会所：区域：B区目的：打造CBD城市休闲新理念商业描述：1.情景式：（利用B区四合院等怡情宜景的建筑特色）。2.休闲式：（会所结合现代休闲和古典建筑，把欣赏和享受结合起来）。3.主题式：（会所打造情景式主题区域：巴蜀竹林、码头等主题氛围）。E.娱商务娱乐集群街：区域：A区目的：CBD码头文