第三章-资料收集方法(一)

2019/12/111第三章：资料收集方法（一）本章教学目的第一节二手资料的收集第二节文案调查第三节网上调查2019/12/112本章教学目的通过本章学习，了解一手资料和二手资料的概念，明确二手资料与原始资料的区别；理解文案调查的含义，掌握文案调查的步骤和文献分析方法；掌握网上调查的方式和注意事项。2019/12/113第一节二手资料的收集一、二手资料的含义二、二手资料的分类三、二手资料与原始资料的区别四、收集二手资料的要求2019/12/114一、二手资料的含义一手资料也叫原始资料，是指调研人员为解决特定问题而通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。二手资料是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。2019/12/115二、二手资料的分类（一）按来源不同分为外部资料和内部资料1、外部资料（externaldata）2、内部资料（internaldata）（二）按连续性不同分为正规资料和非正规资料（三）按物理特点不同分为纸载资料和机读资料（四）按信息的范围不同分为宏观资料和微观资料（五）按是否适宜公开分为秘密资料和可公开资料2019/12/116外部资料公共机构图书馆、档案馆政府机构：工商、物价、统计、商务部行业协会和消费者组织科研单位：学校、学术团体国际组织：驻外使、领馆、驻华机构、国际银行新闻出版部门广播、电视、报纸、杂志：《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《中国经营报》、《经济研究》、《销售与市场》、《管理世界》统计公报：《中华人民共和国统计年鉴》调研公司（辛迪加组织）或其他企业因特网：网站、搜索引擎、论坛、email数据库：清华、人大、维普、国研网2019/12/117常用营销网站销售与市场第一营销网世界营销传播网中国营销传播网世界市场总监博锐管理在线市场圈《中国经营报》网中国管理传播网全球品牌网中国营销管理网内部资料销售系统：销售资料、购销合同、发票、送货/退货单、订货单、客户名录、促销资料、修理单、广告、价格等业务资料生产技术部：产品设计方案、技术文件、试验数据、生产经营计划及完成情况、产品检验、质量保证、库存等财会部：年度报表、股东报告、账册等财务资料市场部：各种计划、日/月/季/年报等统计资料剪报、调研报告、顾客意见等市场信息资料档案部：规章制度、重要文件、总结等企业管理资料ERPCRMSCM2019/12/119三、二手资料与原始资料的区别比较项原始资料二手资料收集目的为了当前调研主题为了其他调研主题收集程序非常复杂快且容易收集成本高低收集时间长短2019/12/1110二手资料的优点有助于明确或重新明确试探性研究中的主题可切实提供一些解决问题的方法可提供收集原始资料的备选方案提醒调研者注意潜在的问题和困难提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力二手资料的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分2019/12/1111四、收集二手资料的要求真实性原则及时性原则针对性原则完整性原则经济性原则2019/12/1112第二节文案调查一、文案调查的概念与作用二、文案调查的步骤三、文案调查的方法四、文案调查的局限性2019/12/1113一、文案调查的概念与作用（一）文案调查的概念文案调查法是指调研人员对现成的信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动。（二）文案调查的作用文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考文案调查可以为实地调查创造条件文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的调查文案调查有助于正确理解和使用原始资料2019/12/1114二、文案调查的步骤（一）确定市场调查目的，辨别所需信息（二）拟定详细市场调查计划（三）展开相关资料的搜集网上搜索查找索取交换有偿购买（四）评估资料（五）资料调整、衔接及融会贯通（六）调查报告的制作2019/12/1115评估二手资料的标准1）是谁收集的信息?who2）调研的目的是什么?why3）收集的是什么信息?what4）信息是什么时候收集的?when5）信息是如何收集的?way6）所得信息是否与其他信息相一致?2019/12/1116三、文案调查的方法文献资料筛选法报刊剪辑分析法报刊剪辑分析法网络搜索法2019/12/1117文献分析方法定性分析方法外部分析内部分析Eg：康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场定量分析方法eg：广东香蕉如何通过二手资料分析进入欧洲市场2019/12/1118康师傅方便面通过二手资料分析进入大陆市场90年代初，大陆有400多条方便面生产线，竞争十分激烈。当时康师傅在台湾是一家很不起眼的小企业。他们通过公开媒体调查发现，大陆方便面市场存在一个需求空档，大陆厂家大多生产的是低档方便面，而中高档方便面却无人生产。他们认为，随着大陆经济的发展，人们生活水平的提高，对中档方便面的需求必将越来越大。在调查中还发现，大陆厂家生产的方便面，不太注重口味和营养，也未必能达到真正的方便。基于调查，他们决定以中高档产品为拳头产品进入大陆市场。目前康师傅已形成十几个品种。2019/12/1119香蕉进口国别1982年(万$)1983年(万$)1984年(万$)1984年(万t)芬兰40005000750033葡萄牙1500160010005西班牙900120015005.5瑞典10000120001250045瑞士12500155001500045英国450005000055000180市场国别市场规模位次市场增长位次每吨单价位次各项位次总计市场全貌芬兰415103葡萄牙666186西班牙524115瑞典343104瑞士25182英国132612019/12/1120四、文案调查的局限性过时资料比较多资料需进一步加工处理要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能在分析中通常需使用难度较高的数量分析技术2019/12/1121第三节网上调查一、网上调查的概念、特点与步骤二、网上调查的主要方式三、网上调查应注意的几个问题2019/12/1122一、网上调查的概念、特点与步骤（一）定义网上调查又称网络调查，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法。（二）特点经济性调查范围广调查周期短互动性强客观性可靠性（三）步骤1、确定网上调查的目标2、确定调研对象3、设计调查问卷4、确定网上调查的具体方法5、分析调查结果2019/12/1123二、网上调查的主要方式（一）网上在线座谈会（二）电子邮件（三）网页调查（四）网上调查的概率方法与非概率方法2019/12/1124受访者参与电子邮件调查的流程2019/12/1125（四）网上调查的概率方法与非概率方法1.概率抽样调查（1）随机IP法（2）随机抽选Email（3）网上系统抽样（4）电话预约网民随机抽样（5）电话预约总体随机抽样2、非概率抽样调查（1）娱乐性网络调查（2）不严格的自选调查（3）志愿者组成的网上调查2019/12/1126三、网上调查应注意的几个问题（一）网上调查技术与传统调查技术的结合1、网上二手资料收集2、网上定性调查法3、网上询问法4、网上观察法5、网上实验法（二）网上调查的质量问题1、事前控制样本的代表性2、事中控制问卷的质量3、事后检验欺骗行为（三）网上调查的安全问题2019/12/1127网上调查响应率估计吸引参加调查的方法响应率的估计通过邮件或报纸广告1%~3%电话宣传在电话里同意者的50%~60%网上旗帜广告、按钮广告1%或更少“弹出”广告15%~30%通过电子邮件邀请顾客数据库里的顾客20%~50%预先招募的网络调查样本组成员40%~50%