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第八章分销渠道策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义1、营销渠道的概念指配合起来生产,分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。2、分销渠道的概念指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。是一个网络由一系列成员构成正常运作需要建立一定的机制3、分销渠道的功能（1）帮助产品形式效用的实现。（2）提高市场交换的效率。（3）连接生产企业与最终用户。（4）其他功能市场调研融通资金分担风险促销产品实体分配中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)二、分销渠道基本类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度具体形式优缺点生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加优缺点（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发缺点：降低控制能力信息反馈减弱具体形式优缺点2、短渠道内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销具体形式优缺点（三）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者优点：快速分销，通过竞争提高销售效率缺点：渠道管理难度增加，厂商合作性减弱窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如奢侈品手表制造商某商场消费者优点：厂商合作性增强，便于控制市场缺点：生产企业过于依赖单一分销商，不利于快速分销，销售效率不高第二节分销渠道策略顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H可购买批量等候时间空间便利产品选择性服务支持分析顾客需要分销渠道效率；分销渠道控制程度财务开支；1）达到总体营销规定的服务产业水平；2）全部渠道费用减少到最低程度。1）企业及产品限制2）渠道费用；3）中间商的限制4)企业市场定位和目标市场顾客的习惯；5）宏观经济形势；6）法律规定和限制目标标准限制条件考虑因素渠道目标密集式分销；选择性分销；独家性分销。做法：①无须中间商时,采用直接渠道；②使用中间商时,根据能高效地将产品送至不同市场原则,列出可供选择的中间商类型（1）选择中间商类型（3）规定渠道成员的条件与责任①价格政策；②销售条件；③区域权利；④服务责任。（2）确定中间商的数目识别主要的渠道选择方案分销渠道宽度三策略比较密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第三节批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商二、零售和商店零售商三、网上销售平台一、批发和批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动批发商指主要从事批发业务的公司批发商的分类批发商商人批发商经纪人和代理商其他形式完全服务批发商有限服务批发商经纪人代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商代表销售商代理商佣金商采购商代理商大宗商品专业批发商批发商人工业分销商现购自云批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社经纪商和代理商经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，他们不取得产品所有权；另一方面他们仅执行有限的几个功能，获得售价的一部分作为佣金。经纪商的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由委托方付给他们佣金，他们不存货、不卷入财务、不承担风险。代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。二、零售和商店零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商类型有店铺零售商经营范围专业商店百货商店超级市场便利店购物中心shoppingmall价格策略折扣商店仓储商店商品陈列室平价商店无店铺零售商邮寄销售电话销售电视销售网络销售自动售货机人员直销零售组织独立商店连锁商店自愿连锁商店特许经营组织零售企业集团百货商店经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的战略：重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上转移开。专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。无店铺零售1、自动售货自动售货机2、直接销售利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会商店类型服务水平产品种类价格总利润百货商店中高到高多中高中高专卖店高少中高高超级市场低多中等低便利店低偏少中高中高全线折扣商店中低偏多中低中低折扣专卖店中低偏多中低到低中低仓储俱乐部低多低到很低低减价零售商店低偏少低低商店的类型及特点融入互联网技术的传统中间商随着互联网的发展而滋生出的新型网络中间商网络分销商来源途径：三、网上销售平台网络交易平台提供商网络分销商的类型信息中介商网上商店网络交易平台提供商，也可称为电子交易市场或市场中介，分为专业电子交易市场和电子拍卖市场二类，他们可以增加交易机会，提高交易效率。信息中介商同时为消费者和商业用户服务，侧重于提供详细的内容、知识及经验。主要活动包括广泛收集各种信息，并向用户宣传其网站，提供链接服务，与若干伙伴形成合作关系等。网上商店即电子商务中交易发生的场所，它以特定的市场与顾客为目标客户群，向其提供产品或服务，以提供产品或服务的利润及广告收入为主要收入来源。中国联合钢铁网（）是国家经贸委和钢铁工业协会认定的钢铁电子商务唯一行业网站，在其网上钢材交易平台上，钢铁企业、经销商可以发布钢材供销资源信息，买卖双方可以进行网上交易洽谈并签单，2002年通过中国联合钢铁网实现的交易额达22亿元。专业电子交易市场eBay（）是全球最成功的电子拍卖市场，在商品销售过程中，eBay对购买者是免费的，而由销售者承担记账、物流支持和收款的义务，同时按出售商品价格的一定比例向eBay支付费用。在这一过程中，eBay既不拥有所销售的商品，也不经手买方的付款。电子拍卖市场网络交易平台提供商两种类型智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或门户网站虚拟社区Winerobot（）是一个可根据指定葡萄酒的种类、产地、品牌、生产日期或价格等信息来搜索澳大利亚在线葡萄酒销售商的网站。一旦客户做出选择，就会被链接到在线销售商的网站上。Winerobot向其搜索范围内的葡萄酒销售商收取费用。智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或门户网站虚拟社区雅虎、新浪、搜狐和google等都是能为客户提供不同类型的搜索服务和分类目录的门户信息中介，他们也提供搜索服务。在新浪上搜索“鲜花”，可以找到所有在新搜索引擎上注册的鲜花在线销售商，在线浏览者直接点击自己所需要的网址即可链接到该网站。第32页智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或门户网站虚拟社区Autobytel（）是最明显的卖方代理中介。Autobytel收集了大量汽车购买者的信息并且作为汽车交易商的代理，提供了覆盖整个交易过程的一系列服务。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。智能代理卖方代理信息中介商类型搜索引擎或门户网站虚拟社区SeniorNet网站以学历较高的访问者为服务对象，其虚拟社区为金融服务、保健产品和教育服务提供了一个理想的市场平台。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。电子批发商通常是面对产业市场的，是一种B2B模式，也可能是未来最主要的一种批发、代理机构电子批发商电子零售商电子批发商作为交易的一方实际参与交易活动，适用于一定区域内产业市场中大批量、标准化零部件的批发分销。海尔网上商城四、渠道动态分销渠道不是一成不变的，全新的渠道系统正在形成。1、垂直营销系统2、水平营销系统3、多渠道营销系统公司制合同制管理式1、公司制：同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成。2、管理式：通过某家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统3、合同式：自愿连锁组织特许经营组织：（福特+经销商）、（可口可乐公司+瓶装厂）特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年墨西哥土耳其中国必胜客、肯德鸡等肯德基遇到麦当劳水平营销系统：两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。多渠道系统：企业建立两个或以上的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法•增加市场覆盖面•降低渠道成本第四节分销渠道管理分销渠道管理的目标1、建立稳定和谐的厂商合作关系2、降低渠道费用，提高经济效益3、解决渠道冲突，促进渠道合作渠道冲突形式：垂直冲突水平冲突系统冲突给予促销支持给予特殊分销权利给予多方面支持给予直接利益提供优质产品经销商激励技术、服务、库存、资金周转等各方面一、经销商激励与控制企业与经销商建立共同认可的长期战略，通过与经销商的经常性交流与沟通，不断确立双方的共同远景与目标，通过规范的契约关系管理，使经销商能与企业长期合作，共同发展。调查策划实施评估有的经销商自身的管理能力和业务人员素质较差，企业可以通过对经销商的培训与咨询来