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[安南丽苑项目全案推广提案]坦洲需要品质发动机，更需要生活磁场。项目全案推广思维导图市场模型分析消费圈层分析全案推广体系现场包装语言市场模型目前坦洲的楼市格局大盘图腾争霸，五大板块鼎立环切自2004年以来坦洲楼市一直持续分期开发或之后进入开发状态的分布图中颐海伦堡：欧洲——水岸——城邦式建设设计理念龙光·海悦城邦：格拉斯式现代建筑表现形式锦绣阳光花园：欧式建筑社区，湖畔生活典范州际新天：地中海沿岸建筑元素精髓中澳新城商业部分：岭南骑楼文化风情为载体……自2004年以来坦洲楼市销售或持续销售项目建筑设计规划理念自2004年以来坦洲楼市销售或持续销售项目园林景观赋予的风格或风情中颐海伦堡：威尼斯风情中庭园林龙光·海悦城邦：法国格拉斯风情园林锦绣阳光花园：地中海风情园林州际新天：地中海沿岸城邦生活场景百花小镇：荷兰文化风情园林……自2004年以来坦洲楼市销售或持续销售项目产品构成及面积区间(单位:套数比/㎡)主要客户群：70%新珠海人（企业管理人员、私营企业主等）次要客户群：20%坦洲人（坦洲本地人、工业园区职员等）其他客户群：10%其他人士（澳门人、内地人、其他中山人等）自2004年以来坦洲楼市销售或持续销售项目客户分配比例自2004年以来坦洲销售或持续销售项目体现楼市特点项目规模大盘图腾，产品量大开发流程分期开发，周期长销售状态分批持续销售，营销费用高客户圈层楼市特点客户群几乎雷同，竞争激烈产品档次产品差距小，90㎡左右主力产品价格价差不大，垂直、水平价差小景观资源坦洲自然景观偏少，人造景观多坦洲销售或持续销售项目体现出现楼市真实写照多数项目急功近利；用小盘之心度大盘之腹；太强调性价比，也引导消费者只关注眼前的利益；不停的寻找卖点，不停的促销，也把自己引入歧途；承诺的配套兑现速度过慢或不兑现，品牌的公信力不足；重硬轻软，表相风情泛滥，内涵打造不足；客观原因是推盘量大，但竞争的同质化也大；销售人员整体素质不高，综合能力一般，重在提升。目前坦洲楼市进程在城市可持续性发展上概括性总结坦洲需要品质发动机，更需要生活磁场。根据目前坦洲楼市首先研究安南丽苑项目基本数据资料项目规模：占地面积约92亩，总建筑面积17万余平米，共1531户产品构成：两房和三房为主力户型，70—90㎡占80%产品类型：31栋小高层、高层产品，三面临街商铺项目配套：楼下商业、幼儿园，坦洲市政配套立面风格：中式现代，简约风格园林景观：亚热带植物园林，中庭配置水景从多种角度及相关因素分析安南丽苑项目优势和劣势项目优势：中型体量，具有持续性销售力，由沙坦路通往南屏科技园最近项目，毗邻坦洲主干道交通便利性，经济实用房型，适合居家，市政配套相对完善……项目劣势：首批产品，品牌号召力和口碑传播力弱，区域竞争力不强……安南丽苑项目所在片区及毗邻主干道沙坦路、工业大道等项目的第一核心卖点：坦洲城市中心轴消费圈层从坦洲楼市在售或持续销售项目的价格，运用类比法模拟或预估项目的均价3600元/㎡第一期均价：从项目模拟或预估出的均价，来寻找消费者或目标客群的收入状态例证：70㎡×3600元/㎡=25.2万元两成按揭：首付5.04万元月供：985.36元/月（30年月供）90㎡×3600元/㎡=32.4万元两成按揭：首付6.48万元月供：1267元/月（30年月供）月供：985元/月（30年月供）=收入3000元/月以上月供：1267元/月（30年月供）=收入5000元/月左右收入：是他或她，或一个家庭创造的。从实际生活舒适度上，每月的房贷要低于消费者的个人收入或家庭收入的1/3从实际生活中，对消费者购房需求者，针对性个案全方位调查分析典型消费案例姓名年龄需求职业家庭孙岭南[先生]28岁磨具设计师未婚，有女友现工作于珠海南屏科技工业园，出生山东，湖北武汉上的大学。购房做结婚考虑。因经常住单位宿舍，假日无两人独立生活空间，珠海市区房价较高。最关心的问题是距离公司近，价格较便宜。开车10分钟之内最好。根据实际情况，将来钱多了，再考虑换更大的房子。从实际生活中，对消费者购房需求者，针对性个案全方位调查分析典型消费案例姓名年龄需求职业家庭黄思[小姐]25岁行政文员未婚，单身现居翠景工业区，广东客家人。需要70多㎡两房，希望在自己有限能力内把父母接来同住。珠海的小区一般较小，价格太贵。距离不是问题。关注原因：A、开盘时间和价格；B、周边交通要便利C、社区内或周边配套。因是自用，对片区发展的前景的重视程度不高。从实际生活中，对消费者购房需求者，针对性个案全方位调查分析典型消费案例姓名年龄需求职业家庭卢章建[先生]35岁个体户四口之家在珠海做生意工作，现租房居住，虽然目前有些积蓄，珠海高房价不考虑。但希望通过购房给自己一种城市的归属感和安全感。希望购房一套90㎡左右的三房，所以可以接受买坦洲的房子，三乡太远。在对性价比考虑的基础上，就是物有所值，其它因素考虑不多。年轻天地从需求市场，针对目标客户群，生存状态和生活方式的描绘以外地在珠海上班的新珠海人为主，以坦洲本地有经济实力独立的年轻人为辅，年收入2万元-3万元。父母资助首付。从需求市场，针对目标客户群，生存状态和生活方式的描绘二人世界已结婚或同居，有强列的购房意向，现与父母合住或在外租房居住。家庭年收入4万元左右，父母资助首付。从需求市场，针对目标客户群，生存状态和生活方式的描绘三口之家客户年龄25-35岁之间，双职工家庭，家庭年收入5-6万元。消费类型Ⅰ从需求市场，针对目标客户群，对消费类型进行多角度分析初次置业经济状况良好，但没有购房经验做出消费决定要通过家庭重视性价比对价格的敏感性较强原则上还是以产品的实用为主有比较明确的消费需求，为了居住和使用更多的考虑到生活的便利和需求由于购房经验不足而比较慎重通过提高对区域的认可加强自己购房的判断需求型消费消费的不安全感自用型消费消费类型Ⅱ从需求市场，针对目标客户群，对消费类型进行多角度分析初次置业经济状况一般，没有购房经验选择范围比较狭窄单一重视性价比对价格极为敏感可以因价格放弃部分次要因素消费需求不明确，对产品理解也不够做决定的干扰环境较少，容易冲动型消费由于经验不足而显得激进对购房的判断过于主观，所以容易后悔冲动型消费消费的不安全感备用型消费消费类型Ⅲ从需求市场，针对目标客户群，对消费类型进行多角度分析多次置业经济状况较好，有丰富购房经验对市场比较关注，相对更了解市场重视投资利率对价格敏感度一般对提价幅度的重视大于对原始价格的重视对产品的实际需求不强做决定的干扰环境较少，但判断非常理智由于经验丰富而决定较果断购房的目的性和针对性较强理智型消费消费的针对性投资型消费据以上消费圈层各种因素，模拟出目标客户群的构成比例。消费圈层定位中心消费群80%次中心消费群边缘消费群15%5%中心消费群80%新珠海人首次置业客户次中心消费群15%坦洲区域以项目周边坦洲本地人和工业园区职工改善现有居住环境而购买边缘消费群5%除珠海和坦洲区域以外客户及少量投资型客户据以上消费圈层各种因素，从推广上要结合消费者的以下四点。——让客户与本项目形成主动式沟通的方式他们的结合需要成就激励点燃野心精神肯定对消费圈层的确定，决定了不同消费群在整个产品消费中的比例，更决定了他们对项目品牌的理解力和影响力。我们宣传推广的重心即是根据目标客户群制订的，并以此来确保传播的专一性、独特性和其市场效力的体现。消费圈层及消费者精神需求的决定了在推广上要能运用的策略和沟通的语气。从项目的不可复制的地段，结合消费圈层及消费者精神需求，得出项目定位。中心轴，17万平米新贵官邸针对项目不可复制地段，区域核心卖点的总结。对项目体量的描绘，项目可持续发展，规模型概括。针对目标消费群，从需求、欲望、精神等层面的提炼。推广体系项目推广体系中，四大核心要素项目案名：安南丽苑产品定位：中心轴·17万平米新贵官邸项目宣言：亲近生活亲近你传播风格：亲切·温情·现代项目VI延展体系—信封、信笺项目VI延展体系—名片项目VI延展体系—提示牌项目VI延展体系—手提袋项目VI延展体系—咖啡杯项目VI延展体系—户外展板项目传播策略实施总纲策略上仍然高举形象大旗，同时深挖价值内涵；传播上继续线上给足面子，同时线下做好口碑。项目核心推广策略体系现场策略媒体策略活动策略道具策略口碑策略无遗憾，有震撼！精，准，稳，狠！温情+圈层+精！功能性和针对性！流动性和带动性！项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！策略战术：销售中心是现场营销的第一杀招。销售中心不仅有独特的造型和科技化的质感，而外部的导示系统化语言和其项目的精神堡垒都是奠基项目的气质。就决定了消费者日后对项目关注和在其心里的印象。花好月圆计划：策略战术：以城市规划为蓝图，把标志性建筑，主干道，山脉、河流、海洋等和项目楼体一起制作成一部壁挂式立体发光模型。城市之光计划：项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！策略战术：无论在销售中心还是示范单位内外工作人员，都要职业化的笑容和语言，对消费者示意礼貌和问候。充分展示亲近生活，亲近你的项目宣言。项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！春风拂面计划：策略战术：去现场看楼的途中，或去样板房或示范单位的途中，都要把生活化、人性化的设计和生活设施的摆放，都在昭示未来业主生活的体验。项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！一路温馨计划：策略战术：销售中心洗手间位置的设置及其内部用品的各处细节，都在暗示项目的气质及未来业主归属那个层次的群体。项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！感动常在计划：策略战术：销售中心内外休息区或果品区布置与装饰，从杯子的放置位置到纸巾品牌、质量。都在昭示一个无形的传播。项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！芳香四溢计划：策略战术：项目的示范单位或样板区不仅在用料和细节上，装饰出产品的气质和品味。还要有把其空间充满生活气息和氛围，打破死气沉沉人工装饰和高科技制作痕迹，让生活氛围动起来。项目现场策略体系延展：现场为王，利诱抓人！心有千结计划：项目媒体策略体系延展：大众媒体组合：珠海特区报+南方都市报珠海读本项目入市前期，系列形象广告创造项目面子。双开(示范单位开放＋项目开盘)节点，硬广集中投放。大型公关活动预告时，结合项目卖点烘托氛围。传统媒体，制造人气项目媒体策略体系延展：户外媒体组合：三点+一线户外三点选择：1、上冲外105国道与南坦洲路交汇处户外广告牌。2、坦洲内沙坦路与工业大道交汇处户外广告牌。3、南屏珠海大道往坦洲沙坦路方向户外广告牌。户外一线选择：1、项目围墙转角处制造大型项目户外广告牌。长效媒体，形象阵地项目媒体策略体系延展：网络营销：搜房网站广告＋业主论坛＋软文炒作以互动＋共享为原则，软硬兼施的网络广告投放搜房网站：利用网络化，设计项目网上销售中心，立体化展示项目各种信息。业主论坛：在搜房网创建业主论坛，及时更新项目动态和看楼一线照片和文字介绍。软文炒作：策划软文炒作计划，利用标题党，结合项目各种卖点和优势，进行网络平台软性轰动。项目媒体策略体系延展：直效媒体：短信＋直投＋纸巾广告老媒体，新用法。极端高效，有针对性的广告投放。短信：直接有效，价格低廉，及时发布项目动态信息、各类活动信息、促销信息等。DM直投：利用邮政投递网络，针对性主要投放南屏科技园、坦洲部分工业区经理级别或以上客群。纸巾广告：选择珠海、坦洲生意较好、人流量大具有特色风味的中西餐厅，发放纸巾广告。项目活动策略体系延展：在星级酒店举办产品发布会利用跨界营销策略战术：建筑设计师讲述项目各种建筑优势，园林规划设计师讲述园林绿化各种风情特色，各种品牌材料供应商讲述品牌材料功能和独有特性等。利用星级酒店服务战术：让未来业主在产品发布会现场，体验红酒、咖啡、茶道的服务水准。利用媒体记者炒作战术：邀请媒体记者参加产品发布会隆重场面，进行新闻炒作。项目活动策略体系延展：赠送登记客户、准业主、业主宴会单跨界营销亲情宴会体验周活动：每周赠送一次尊贵的私人家宴。安排几个主题方案供客户选择，如客家风情宴、朋友答谢宴、子女生日宴、生意洽谈宴等。提供几家跨界营销餐厅供业主选择，供业主在不同情景