案例――贝因美“丽儿宝”童装策划案

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：贝因美“丽儿宝”童装策划案参赛队员姓名：吴和唐淑琴钟琦超参赛院校：浙江商业职业技术学院指导教师：童国良联系方式：企业名称：杭州丽儿宝日用品有限公司联系人姓名：李志容联系方式：作品完成时间：2010年6月24日摘要妇幼婴童产业是21世纪的朝阳产业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。在世界金融危机和经济不景气的背景下，妇幼婴童产业是提升我国内需、拉动GDP增长的动力源泉之一，在未来20年将有着持续增长的消费群。新的消费意识和育儿理念所带来的消费提升，注定中国妇幼婴童产业的未来将有20年的牛市，据有关预测，在未来20-30年，妇幼婴童产业的市场容量将扩大到20000亿的水平。而童装作为妇幼婴童产业的重要组成部分，在该行业当中有着举足轻重的地位，2004年开始，贝因美抓住市场发展的时机，适时进入童装市场，收购韩国始创于1965年的童装品牌“丽儿宝”，希望能在妇幼婴童产业中开出一片新的天地。目录一、市场分析................................................................................................................................1（一）市场背景分析...................................................................................................................1（二）SWOT分析...........................................................................................................................3（三）竞争者分析.......................................................................................................................6（四）消费者分析.......................................................................................................................7二、营销战略................................................................................................................................9（一）贝因美“丽儿宝”的USP战略...................................................................................9（二）市场细分............................................................................................................................9（三）目标市场：0——6岁的中高端市场.......................................................................10（四）“丽儿宝”的市场定位...............................................................................................11（五）“丽儿宝”的产品定位...............................................................................................11三、营销组合策略........................................................................................................................12（一）贝因美“丽儿宝”童装产品策略............................................................................12（二）定价策略——中高定位，高贵不贵........................................................................14（三）贝因美“丽儿宝”童装渠道策略............................................................................15（四）“丽儿宝”童装的整合营销传播策略...................................................................21四、财务预算.................................................................................................................................26第1页共26页81.5%76.6%73.1%71.5%59.7%50.7%37.5%21.3%5.4%0%20%40%60%80%100%贝因美“丽儿宝”童装策划案一、市场分析（一）市场背景分析目前，中国0到16岁儿童有3.8亿，童装消费需求量在8亿件左右，消费约500亿元；其中0到10岁儿童超过约占80%，消费需求量在6亿件左右。在2010年之前，中国童装市场每年仍将以8%左右的速度递增，2010年预计我国童装消费市场规模将突破650亿元。婴幼儿奶粉玩具婴幼儿护肤婴幼儿服装纸尿裤书籍/文具车/椅/床孕妇图1母婴用品整体品类消费习惯（数据源自数字100市场研究）由图可以看出母婴用品中婴幼儿奶粉的消费量最大，其次是玩具、洗护用品、服装。虽然我国童装行业有着很强的发展潜力，但是目前我国的童装行业也面临着不少问题。1、国内童装品牌市场占有率低第2页共26页图2我国童装国内外品牌市场占有率对比由图2可以看出我国国内童装品牌的市场占有率较低，国外品牌童装占据一半的市场份额，国内童装市场规范化程度低，无品牌童装的市场占有率在三成以上。2、童装行业品牌多，但市场份额相对较小童装市场的品牌相对比较繁杂，且各自的市场份额相对都较低，市场没有绝对的领先者，由图3可以看出前十位品牌所占的市场份额不到整个市场的四成，品牌之间竞争压力非常巨大。图32009年1月份童装市场前十位品牌市场综合占有率（%）第3页共26页（二）SWOT分析1、外部机会（Opportunity）（1）婴童是永恒的消费经济：孩子是明天的希望，当前中国的独生子女政策，形成了“421”模式。加之当前主流的“80后”父母注重对子女的“最好”模式的培养，成了拉动中国内需的排头兵。当前中国婴童产业的年增长率达30%以上，婴童消费被誉为“金融危机下，最不可能减少的支出项目”。据统计，当前的需求规模已达10000亿RMB以上，2015年规模可达20000亿RMB以上，远景规模可达30000亿RMB以上。婴童行业将生生不息，市场未来将是一片繁盛。05000100001500020000250003000020102015远景市场规模（亿RMB)图4婴童市场需求发展图（2）婴童市场容量大：2008-2009年母婴消费开始进入黄金时期，2016年将出现婴儿高峰期。据有关机构估算，2005年开始到2020年，中国将迎来第4次人口出生高峰，每年新增婴儿数量在1600万左右。到2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。图5婴童市场容量示意图第4页共26页（3）童装市场利润丰厚：据相关行业报告显示，童装已成为婴童行业中继食品行业后的一大主流消费，其利润空间达30%左右，成本只占到售价的25%。（4）国内婴童行业的龙头老大贝因美从1992年创立至今，品牌价值已超过50亿，成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业。对于婴童行业的市场动态及市场趋势具有专业化的了解和把握。（5）质量保证，品牌知名度高：在众多消费者妈妈所担心的有关儿童服装的质量安全方面，以营养米粉、奶粉为主营商品的贝因美，十多年来其高质量的技术和承诺已得到了市场的认可。婴童行业是一个需要“良心”和“爱心”的行业，贝因美的品牌拓展更具有被市场接受的优势。（6）丽儿宝是贝因美几年前从韩国购并过来的的一个童装品牌，中国的民族品牌嫁接了韩国拥有40多年童装设计和技术的国外品牌，这在中国当前市场上是独一无二的。强强联合不仅体现了其背后雄厚的产品设计和技术，更体现了我国自有的民族品牌在整合国外知名品牌上的能力。2、外部威胁（Threat）（1）竞争激烈：儿童服装市场的愿景，吸引了众多的企业和投资商进来。来自国内外的各类品牌相互竞争异常激烈。不但促使各类品牌自身能力迅速提升，竞争优势也在不断增强。图6中国十大知名童装品牌第5页共26页（2）价格竞争激烈：当前童装市场上，品质和安全成了选购首要考虑的条件。但是品质和安全都是有成本的，渠道商对利益的压缩，制造环节内部的价格竞争，成了很多品牌不能保证内在品质的重要因素。（3）市场运营不成熟：对于以前主要是做食品的贝因美而言，儿童服装无疑是一个“新产品”。市场运营模式在很多方面都存在着很大的挑战。（4）本身技术有待完善:众所周知，当前贝因美儿童服装主要的品牌——丽儿宝。源于韩国，其设计风格，技术等方面都源于丽儿宝的韩国设计风格。而对于贝因美自身的考量，以及塑造适合自己的形象，符合中国的习俗，还未形成自己独特的儿童服装品牌形象。（5）团队结构非专业化：不可否认，贝因美在其奶粉等产品方面，并不缺乏相关资深的专家以及营销精英。但是在完全不同的儿童服装市场中，相关的服装专家以及该方面的运营精英却不多，以至造成到目前为止，贝因美儿童服装市场一直没有真正的打开。（6）资源价值没有最大化：据相关资料显示，中国大多数消费者不知道丽儿宝这一品牌，更不知道丽儿宝是贝因美旗下的品牌。在贝因美强大的知名度下，丽儿宝却是默默无闻，甚至很多的消费者都不知道它是谁的孩子。3、内部优势（Strength）(1)核心竞争力——丽儿宝拥有韩国领先的婴童服饰设计团队。①拥有韩国先进的服装设计技术②拥有韩国顶尖的设计团队（2）比因美特（贝因美的一个特许连锁品牌）婴童连锁店在2010年将达到2000家,网络遍布各地。（3）“高贵不贵”——韩国设计，国内加工，成本低。（4）推广和渠道可以借助集团现有资源。（5）“丽儿宝”品牌知名度高，尤其是在韩国。而在中国拥有国际概念，容易打入国际市场。4、内部劣势（Weakness）（1）“丽儿宝”中文网站未开设，对于中国消费者网上了解非常不方便。当前的官方网还是韩国的官网，杭州丽儿宝日用品有限公司的官网还没开设。第6页共26页（2）服装刚开始生产量较低，而OEM对起定量有严格的要求。当前“丽儿宝”每季大概有40款左右，而外包的起包点在1000件/款，也就相当与丽儿宝每季最少起订量在4000件左右。（3）从设计样板到加工生产出来，与销售期会有时差。服装的特点：①季节性强②设计需要有独特性③设计与生产有一定的周期错位性（4）国内市场有些面料不是很齐全，需从韩国进口。（5）国内生产加工技术与韩国的设计样板会有一定的出入，包括颜色。（6）没有建立一个专职、专业的经营团队。（三）竞争者分析“按照行业惯例，你在市场上看到的童