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[郑州“天下城”广告推广与营销]定位部分2001年6月一、项目分析“天下城”是什么？“天下城”是什么？——“天下城”大环境分析：1、营销环境分析：•自1997年郑州房地产启动到2001年，开发面积供过于求，消费市场逐渐冷静和成熟，同时，品质加品牌的竞争时代来临；•消费者更注重楼盘品质和小区环境，城郊的低容积率小区，打大“生态”和“TOWNHOUSE”概念，吸引了不少消费人群，此购买趋势愈来愈明显，直接影响到市区楼盘的销售；•开发商的品牌和实力对目标人群影响很大；“天下城”是什么？2、竞争对手事态：因天下城地处郑州中心区，有明显的地块优势；项目的直接竞争者是建业城市花园、未来花园三期、德亿时代城、锦绣正弘国际公寓、文博花园、家和万世等，市场关注度较高。“天下城”是什么？•建业城市花园：建业路旁，建筑面积近45万平方米，由多层和小高层组成，以三房为主力户型，面积128—140平方米之间，均价3200元/平方米，小区景观和环境较好，配套齐全，以“只有文化的，才是经典的”为形象主要诉求点，5月份在举办“建业文化论坛”活动；“天下城”是什么？•未来花园三期：经四路旁，建筑面积为6万平方米，由2栋板式和1栋点式的25层高层组成，建筑风格为古典主义，近3000平方米广场花园，以三房、四房为主，面积166—188平方米之间；以“更高，更美，更壮观”为形象主要诉求点。“天下城”是什么？•德亿时代城：经三路旁，全省仅有的两个被列入国家康居示范工程的项目之一，建筑面积为29万平方米，容积率1.8，绿化率43%，外部环境优美，共1247个单位，项目分6个组团。以“高品位生活与空间追求”为形象主要诉求点。“天下城”是什么？•文博花园：河南博物馆旁，占地面积5万平方米，建筑面积为14万平方米，以新潮的中心绿地广场，生态化园林系统，人工水环境，休闲步行街，多功能健体场所等综合布局，多层、小高层、高层组团。以“时代的精品，精英的呼唤”为形象主要诉求点。“天下城”是什么？•家和万世：郑花路和国基路交汇处，掩映于800亩梨园之中，8000亩国家森林公园近在咫尺，555套欧美风情住宅，2700平方米住客会所。以“庭院，街坊，TOWNHOUSE”为形象主要诉求点。“天下城”是什么？•锦绣正弘国际公寓：郑花路和国基路交汇处，掩映于800亩梨园之中，8000亩国家森林公园近在咫尺，555套欧美风情住宅，2700平方米住客会所。以“庭院，街坊，TOWNHOUSE”为形象主要诉求点。“天下城”是什么？——大环境小结：郑州房地产整体市场平稳发展，但市场发展趋势“郊野化”明显；开发量较大，竞争激烈，竞争领域集中在产品上，楼盘形象建立尚属初级竞争阶段；“天下城”要担起改变“郊野化”趋势的大梁，同时，树立独特楼盘形象！“天下城”是什么？——“天下城”小环境分析：1、位置：•项目用地为河南体育馆旧址，位于郑州金水区，东起健康路，西至劳卫路，南接优胜南路，北连优胜北路；•处于城市中心繁华地段，临近的文化路，是郑州南北主干道；金水大道贯穿东西，先天条件优厚；“天下城”是什么？2、项目规划：•占地面积72000平方米，建筑面积35万平方米；•国际著名公司澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司设计，澳大利亚贝尔高林园林景观设计•21栋住宅楼，层高是32、8、12、24层，通过东西、南北两条主次景观轴线自然分隔，形成四个组团，立体空间绿化，•人行线路由动至静，完成小区内与外部空间的动静转换，人车分流“天下城”是什么？2、项目规划：•内部配套：时尚商业街、国际双语幼儿园、室内恒温游泳池、室外游泳池、壁球场、乒乓球室、羽毛球场、咖啡轻吧等•5重保安系统和数十项管家特约服务•智能化•双会所：”小型集中会所“+”泛会所““天下城”是什么？3、周边配套：•外部环境：东面是行政中心，南面是商业中心，北面是教育中心，西面是居住中心，周边遍布学校、医院、娱乐、商业、运动、餐饮、银行、公园等，片区成熟无比；•公交车四通八达；“天下城”是什么？——小环境小结：•“天下城”是黄金地段，都市现代风格突显的楼盘，园林规划极尽生活气氛，有都市化大社区风范；•内部环境和设施不尽人意；“天下城”，一个现代都市化的精品大社区。“天下城”是什么？一个极具地块优势的国际化精品型住宅小区“天下城”什么样？——SWOT分析：优势：成熟片区环境和国际化的大社区和发展商实力；劣势：成本高、容积率高、发展商无知名度；机会：市场的低层次竞争；威胁：“郊野化”趋势日益明显；“天下城”什么样？机会劣势优势威胁“天下城”市场竞争位置“天下城”怎么做？——竞争策略：通过强势推广和对“国际化”的演绎国际化开发理念和成熟社区目标人群追求“国际化”的心理特点密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策强化优势转化劣势监测威胁把握机会二、目标人群界定“天下城”对谁说？“天下城”对谁说？目标人群比例图外地在郑州生意人40%郑州富足人群10%郑州一次置业者40%——目标人群的细分：目标人群是什么样的人？郑州一次置业者外地生意人郑州富足人群“天下城”•企业主•行政机关领导•成功生意人•三资企业高级职员•企业中层管理者•行政机关中层干部•金融行业人士——目标人群的共性：•教育程度较高，见多识广；•收入：个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上•人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求•购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；•出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和其他夜店及文化场所；目标人群是什么样的人？——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？1、郑州一次置业人群：•均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；•年龄26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；•因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。——有知识和一定地位的中青年人——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——有钱有地位的中年人2、郑州市富足人群：•郑州人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；•年龄30—45岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前；•人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。——目标人群的个性：目标人群是什么样的人？——与郑州有情结的外地中年人3、外地生意人群：•收入高且稳定，在郑州置业欲望强；•年龄30—50岁之间，家庭较稳定；•长期做生意，阅历丰富，追求物质享受，活动半径大；——预期的客户比例：目标人群是什么样的人？•郑州一次置业者：•郑州富足人群：•外地生意人群：40%20%40%目标人群是什么样的人？——目标人群购买态度：对生活空间的要求！对生活质素的追求！三、广告推广定位“天下城”说什么？“天下城”说什么？说——某种人文特色的终极生活模式，使该项目•成为郑州地产界一座不朽的丰碑；•为发展商品牌形象的建立作出应有的贡献！我们不仅说房子，更卖一种郑州人最理想化的生活方式！“天下城”说什么？所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？所以，“天下城”说什么？关键词国际都市文明生活社区“天下城”的市场印象？一个国际化的精品型住宅小区“天下城”品牌个性？如果把“天下城”比喻成一个人，它会是：男性/青年迈入中年知识型/有品味/有追求现代/积极/自信？“中海•怡翠都市”说的定位语！“天下城”——最国际，更溢彩“天下城”说的定位语！——理由：1、符合发展商了的开发理念；2、是目标人群关注和期待的定位方向；3、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；“天下城”说的定位语！广告语甄选“天下城”•国际都市文明生活社区！享受空间，格调人生“天下城”，品味都市人生谢谢！本次提案结束！2001年6月25日