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2010年11月中国餐饮业职业经理人资格证书考试(高级)餐饮企业品牌经营(课程代码:9545)一、单项选择题(每小题l分，共计60分)1.企业集团依靠自身资源经过长期的自主经营而创建的品牌是（自有品牌）P7自有品牌：是企业集团依靠自身资源经过长期的自主经营而创建的品牌外来品牌：是指企业集团通过特许经营、兼并、收购或者其他形式而取得的品牌嫁接品牌：主要指企业将集团所属其他行业的知名品牌“移植”到餐饮企业2.企业品牌符号元素有很多，其中最重要的是品牌名称和（品牌标志）P93.下列属于品牌文化表现形式的是（品牌口号、企业的产品与服务、员工行为）P84.品牌最基本、最重要的特征是(识别性)P12品牌的特性：专有性、识别性（最基本、最重要）、文化性、情感性、价值性5.愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌于形象地说明了（使用品牌的重要性）P146.通过品牌的识别，消费者可以迅速找到需要的产品与服务，这是品牌对消费者产生的（导购功能）P16品牌对消费者产生的功能：识别功能（通过品牌向顾客传递有关企业文化、经营理念、消费档次等重要信息）导购功能（迅速找到需要的产品与服务，减少搜寻过程中花费的时间和精力）降低购买风险功能（希望买到称心如意的，同时还希望得到别人的认同）契约功能（品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障）7.无论是菜看产品还是服务产品，都很容易在短时间内广为人知且被仿制，这是餐饮产品的（非专利性）P18餐饮产品的特殊性：餐饮产品的产销同步性、餐饮产品的非专利性、餐饮产品缺乏统一的评价标准8.顾客因为对某一品牌企业提供的产品更加信任，愿意支付比其他同类企业更多的价格购买该品牌企业的产品与服务，这说明品牌对企业产生了（产品溢价的作用）P16品牌对企业产生的作用：通过品牌效应，获得产品溢价通过品牌功能，培养忠诚顾客通过品牌的排他性，在市场竞争中巩固自己的市场地位通过品牌扩张，实现企业集团化及营销的规模经济效应9.通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等中间传播媒介进行的传播途径是（大众传播）P78大众传播是一种传统的传播途径，它主要是通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等中间传播媒介，以文字、图像、符号等形式，向公众表达和传递品牌信息大众传播的优点：辐射范围广，受众多，且速度快，可以赋予所传播的信息以某种特殊的意义大众传播的缺点：受众广泛分散，对象不确定，针对性差10.品牌宣传能够顺利开展的前提条件和根本保证是（合法性）P82餐饮企业品牌推广与传播的原则：合法性，真实性，组合性，统一性，新颖性，持续性11.在以广告方式推广传播品牌时需要确定目标受众，公益广告与危机广告的受众是（所有公众人群）P86产品广告和品牌广告的目标受众应当是企业选定的目标消费者公益广告及危机广告的目标受众应当是所有公众人群12.当某企业处于与同类企业展开竞争阶段时，为达到突出本企业品牌及产品的优势特征，激发消费者的选择性需求而采取的广告形式为（进攻型广告）P87进攻型广告：需要突出本企业品牌及产品的优势特征和利益，激发消费者的选择性需求防守型广告：当企业需要努力改变消费者对本企业产品的不利印象时，或者当企业需要抵消或消弱竞争对手的广告影响时提醒型广告：主要用于成熟型品牌的餐饮企业，随时提醒消费者保持对本企业及其产品的记忆，尤其是在淡季13.宣传面广、读者众多且读者层稳定、本地市场覆盖面大的媒体类型是（报纸）P89优点：宣传面广、读者众多且读者层稳定、本地市场覆盖面大、周期短、传播速度快、时效性强、成本费用低、便于剪贴存查，刊载信息量大缺点：印刷不够精美、表现力弱、内容多容易分散受众注意力，接触时间短，需连续刊登适用范围：针对餐饮企业所在地的消费者推出餐饮促销活动时可在当地报纸中做广告14.餐饮企业在以广告宣传自己的品牌时，应当仔细划分厂告活动的地理范围，明确自己投放广告的空间范围及广告的传播时间，其中对广告的效果起着决定性作用的是（广告的传播时间）P91广告传播时间的选择策略：密集性传播（宣传告知型广告或为某次促销活动造势的广告）持续性传播：连续传播，效果最强对企业经济实力要求也较强；间断传播，传播效果最弱，比较适用于品牌知名度较高的餐饮企业；脉冲传播，一般适用于具有一定知名度，但需要时常加以强化，且竞争比较激烈的时期15.促销方式与手段有很多，餐饮企业可以根据实际情况灵活选择。下列关于促销方式与手段错误的选项是（信用卡支付）P95促销方式与手段：价格优惠，样品、食品及饮品免费赠送，礼品赠送，优惠券赠送，抽奖/游戏活动促销，累积消费酬谢16.餐饮企业为做好公共关系工作而制定的策划方案中，必须首先（明确公关活动主题）P101餐饮企业公共关系活动的具体操作流程：1.明确公共活动的目标和主题，2.选择适合公关活动目标实现的公关活动模式，3.确定公关活动的重点公关对象，4.选择传播媒体、传播途径以及公关活动中使用的技巧，5.确定公关活动的时间及具体日程安排，6.选好公关活动场所，7.做好公关活动的预算，8.制定预防及处理意外事件的方案，9.以文献方式总结公关活动的具体方案17.公关赞助是餐饮企业通过提供资金或物资支持某种事业的社会活动，在各种类型的赞助活动中，影响较大赞助的是（体育）P106各类赞助活动的特点：体育赞助影响较大，慈善及公益赞助影响较好，文化赞助和节庆赞助属中性18.餐饮企业展开的人际推广传播可分为体验传播和（口碑传播）P108知识点：体验传播史人际传播方式的初始阶段；营造符合目标客人的体验氛围与环境是体验传播的基础；员工的服务传播是体验传播的保障口碑传播是宾客与公众、公众与公众之间的人际传播；口碑传播的特点：选择性、主观性、高效性19.广告传播是餐饮企业品牌推广与传播的各种途径中最常见、应用最为广泛的方式，广告传播的缺点是（费用高，控制难度大）P127广告传播优点：广告科选择媒体多，受众范围广，效率高，有助于快速提高企业品牌的知名度，可以平衡需求缺点：费用高，控制难度大20.开展企业合作推广传播品牌的步骤包括制定计划、建立信任关系、签订协议和（维持合作关系）P127品牌合作推广传播的步骤：1制定计划；2建立信任关系；3签订协议；4维持合作关系21.下列有关餐饮企业品牌维护的内容中，属于自我维护的是（品牌设计）P136自我维护包括品牌设计、宣传推广、产品质量、技术创新等品牌发展经营维护包括维护品牌形象、保持和发展品牌市场地位22.下列选项中属于餐饮企业服务特点的是（无形性）P148餐饮服务的特点：无形性、可变性、同时性、瞬时性23.餐饮企业对顾客期望值的理解以及所提供的产品和服务质量与顾客自身期望值之间的差距，体现的是品牌的顾客（满意度）P155满意：是顾客需求被满足后的愉悦心理状态满意度：顾客期望值与最终获得值之间的匹配程度，也就是餐饮企业对顾客期望值的理解以及所提供的产品和服务质量与顾客自身的期望值之间存在的差距24.商标注册人对其商标拥有独占性使用权力是因为商标具有（专用权）P163商标权的基本权利：专用权、禁止权、许可使用权、续展权25.根据载体的不同，可将商标分为立体商标、气味商标和（平面商标）P163根据商标的构图形式分为：文字商标、图形商标、图形与文字组合商标根据商标的用途和作用分为：商品商标和服务商标根据商标拥有者、使用者的不同分为：制造商标、销售商标、集体商标根据商标的管理分为：注册商标和未注册商标根据商标使用人对商标的使用动机分为：联合商标、防御商标、证明商标根据商标的寓意分为：有含义商标和无含义商标根据商标的使用方式分为：主商标、分商标、商品群商标、具体商品商标根据商标的载体分为：平面商标、立体商标、气味商标26.根据使用者和拥有者的不同，可将商标分为制造商标、集体商标和（销售商标）P16327.商标权超过有效期将不再受法律保护，体现的是商标权的（时间性特征）P164商标权的基本特征：专有性、时间性、地域性28.采取注而不用，以高价向原权利人出售权利人商标下域名，阻止权利人在以其商标为域名的网络中进行网上交易的行为属于（抢注类域名纠纷）P169域名侵权行为：网上域名的商标侵权行为，表现为网络域名中包含他人注册商标的文字关键词、字母、域名与他人商标或字号出现相同或近似的情形盗用域名侵权行为，注册并使用的域名与他人的商标域名相混淆、相近似抢注类域名纠纷，采取注而不用，以高价向原权利人出售权利人商标下域名，阻止权利人在以其商标为域名的网络中进行网上交易29.我国商标法的基本原则是（申请在先）P172商标法基本原则：1.保护商标专用权原则2.自愿注册原则3.申请在先原则4.统一注册、分级管理原则5.对商标侵权行为采用行政处理和司法审判的双轨制原则30.根据我国商标法的规定，商标申请期为（15日）P173商标注册的申请期为15日，审查期约为12-15个月，公告期为3个月31.引发品牌危机的外部不可控因素是（商标侵权）P183外部不可控因素引起的品牌危机：人为破坏造成的危机，传播媒介引起的品牌危机，企业商标、专利、域名被抢注引发的危机32.顾客点菜后等候上菜时间过长、餐饮服务时未及时更换顾客用过的餐具等问题属于（服务及时性问题）P181可能引发品牌危机的服务质量方面的原因：服务态度问题、服务规范性问题、服务及时性问题、服务灵活性问题33.随意在餐饮食品中添加不利人体健康的添加剂，造成顾客身体伤害的品牌危机属于（食品安全危机）P18134.我国学者鲍勇剑、陈百助等人认为危机管理应采用的模式是（5P模式）P1935P模式：端正态度、防范危机、时刻准备、积极参与、危中找机35.如果不能及时解决品牌危机，会对顾客、企业本身、行业组织等造成不良影响，并危及企业的生存，说明品牌危机有较大的（破坏性特征）P184品牌危机的特征：突发性、破坏性、社会关注性36.餐饮企业对员工进行因品牌危机造成的恐慌、焦虑应对训练。属于品牌危机处理的（心理素质培训）P189品牌危机处理的培训工作：心理素质训练、危机知识培训、危机处理技能训练37.餐饮企业采取积极主动、诚实负责的态度开展品牌危机公关，将品牌危机化为生机，体现了危机处理的（利用策略）P190品牌危机的处理策略：中止策略、隔离策略、冲淡策略、利用策略38.品牌危机发生后餐饮企业应及时与消费者展开沟通，沟通的主要内容是（安抚受害者）P19039.餐饮企业应对品牌危机时，采取的品牌危机处理流程的首要步骤是（成立品牌危机小组）P190品牌危机处理流程：1.成立品牌危机小组2.积极开展沟通协调40.下列关于餐饮企业品牌危机处理原则错误的选项是（鸵鸟政策）P194品牌危机处理原则：真诚主动、及时反应、沟通协调41.餐饮企业及其品牌在地域方面延伸扩张的最终结果是品牌的（国际化）P23542.目前世界上运用最为广泛的国际品牌衡量标准是（世界品牌实验室衡量品牌国际化指标）P23743.餐饮企业进行国际品牌扩张的基本出发点是（品牌本身丰富的内涵价值）P24044.餐饮企业的品牌在异地他国的扩张，最重要的环节是（营销本土化）P24145.跨国餐饮企业在东道国进行定价时，需要考虑一系列因素，下列关于价格本土化要考虑的因素中错误的选项是（经营者形象）P243定价考虑因素：品牌形象因素、消费者因素、竞争因素、成本利润因素46.在与本土品牌竞争的过程中，跨国餐饮企业可以采取的策略是（积极寻找本土合作伙伴）P246与本土品牌竞争策略：1.强势广告宣传国际化品牌理念2.积极寻找本土合作伙伴3.积极开展本土公共关系，勇于承担社会责任4.投资创建自己在东道国的本土新品牌，或者注资本土餐饮企业47.为降低劳动力成木，跨国餐饮企业在东道国进行品牌扩张时会采用人员本土化策略，最常用的做法是（普通基层员工与中初级管理人员全面本土化）P25048.国际品牌入乡随俗是指（品牌的本土化）P25349.在本土化营销中起着关键辅助作用的因素是（服务）P24450.在餐饮企业品牌国际化的征途中，起到至关重要影响作用的是（从母公司外派高级管理人员）P24951.餐饮企业最重要的无形资产是（品牌）P25952.决定品牌价值的关键是（消费者对品牌的忠诚度）P25953.基