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商务英语写作Lesson16Advertisements（广告）Lesson16:AdvertisementsGeneralIntroductionSampleReadingUsefulExpressionsWritingPracticeWhatAreAdvertisements?广告是由特定的商品经营者或者服务提供者以承担费用的方式通过一定传播媒介对商品、服务或观念等信息的直接或间接的非人员介绍及推广。I.GeneralIntroductionBackTypesofAdvertisements广告可以划分为两大基本类别：商业广告和非商业广告。商业广告以盈利为目的，通过宣传以促进销售；非商业广告即慈善机构、宗教、民间或政治团体等非营利性组织发布的公告及启事等。本书主要论述商务英语写作，因此着重商业广告，对于后者在此恕不涉及，下文所指广告均为商业广告。I.GeneralIntroductionBack广告还可分为分类广告（ClassifiedAdvertisement）和醒目排印广告（DisplayAdvertisement）。前者一般采用分行式广告(LineAdvertisement)，即所有信息按照同样的字体逐行排列，没有特殊的版面设计；该类广告通常位于报刊中缝或末尾处，文字简洁，常常只有几行，且多使用短句、缩略词；内容多为求职、招聘、求租、出租等。而后者是报刊杂志中较重要的一类，使用多种字体，字体也根据需要大小不同，而且可能配有插图或辅以各种色彩，本章重点在于醒目排印广告，但仅着重于广告构成本身，而非配图或色彩等。I.GeneralIntroductionBackPrinciplesofAdvertisements广告设计制作要遵循一定的原则，广告应真实可信，有充分的证据，不得做虚假宣传，或隐瞒事实，以至误导消费者；即广告内容不应对竞争对手及相似产品或服务作错误的、误导性的描述；广告不应作虚假的价格声明，尽量不对所宣传对象作减价宣传，以免使减价成为将消费者导向其他产品或服务的诱饵；最后，广告中应避免出现粗俗或低级趣味的描述、配图及暗示。I.GeneralIntroductionBackCharacteristicsofAdvertisements广告的特点极为鲜明，由于受到各方面的限制，尤其是篇幅空间、发布时间等的影响，广告应尽可能的简练(Brief)，常用简单的口语化词汇及简单句；同时，为了吸引潜在的不同消费群体，广告往往具有相当的创新性(Creative)，亲和力(Affable)、说服性强(Persuasive)I.GeneralIntroductionBackHowIsanAdvertisementLaidOut?I.GeneralIntroductionBack标题(Headline)标题是广告中最重要的组成部分之一，也最容易引起人们的注意。“好的标题，等于广告成功了一半”。清晰(Clarity)和生动(Force)是广告标题的主要特点。标题可分为直接性(Direct)标题、间接性(Indirect)标题、综合性(Combined)标题。直接性标题将产品的主要情况直接告诉消费者，但仅使用直接性标题，往往不能引起消费者的足够重视，因而一般要用黑体字、大号字体等方法加以强调。间接性标题不介绍产品本身，而在于使读者感到好奇，从而继续往下看，但要避免使用生僻的文字而使人费解。综合性标题将前两者相结合，文意清晰。I.GeneralIntroductionBack副标题(Subheads)副标题的作用是通过简短的描述对广告的主题加以强化，进一步宣传新产品及服务的特点等。其位置一般处于标题之下，通过字体等加以突出。I.GeneralIntroductionBack正文(Body)正文是广告的主体部分，是对广告主题的详述，可以根据不同的宣传对象采用不同的叙述方式，如直陈式、叙述式、对话式、独白式等。直陈式直接对宣传对象进行各方面的具体描述，尤其适合于工业产品，而较少运用于日常消费品。叙述式是以讲述故事的方式进行宣传。对话式采用让人物对话的方法来宣传对象，能够加强内容的可信度。独白式采用相近的方法，但是以广告人物自己的话来宣传。I.GeneralIntroductionBack不论采用何种方式，正文通常由如下四个部分构成1,引言(Lead-inParagraph)引言衔接正文主体与标题，使消费者对广告的兴趣转化为对宣传对象的兴趣。某些短小的广告也常常终止于引言部分。2,内部段落(InteriorParagraphs)内部段落是正文的中心部分，它要通过较为详尽的描述使宣传对象清晰明了,具有戏剧性、说明力，能够给消费者深刻印象，从而引起消费者的兴趣I.GeneralIntroductionBack3,收尾(TrialClose)收尾部分通常是宣传对象的订购信息，能够令消费者一目了然。4,结束语(Close)广告的结束语往往分为两种，一种直接建议消费者进一步咨询详细情况或者购买宣传对象，而另一种则以间接的方式暗示消费者购买宣传对象。I.GeneralIntroductionBack附文(SupplementaryItems)在广告的最后，往往要加入一些附属部分，这些部分是对广告内容的进一步补充说明。附文部分包括公司商标(Trademark)、公司标识(Logotype)、权威机构的认证标记(Seals)、公司地址及电话等(Address,Telephone&FaxNumber,AccountsNumber,etc.)，以增强广告所宣传对象的可信度，具有重要的推销作用。I.GeneralIntroductionBackII.SampleReadingSample1下面是一则对某品牌的传真机所进行的直叙式的广告，通过对该传真机的用途及使用方法的直接描述，显示出其特点。CANYOURTELEPHONEREADANDWRITE?OURSCAN!Ordinarytelephonescanonlytalk.Nowthere’satelephonethatcanreadandwrite,too!QwipSystemsShow’ntellPhone®----theeducatedtelephone.Thisincredible①telephone,inadditionto②beingusedforincomingandoutingcalls,alsosendsandreceivesletters!Itcantakealmostanythingyouputonpaperandsendacopyofit----words,picturesandallcross-townorcross-country…infourminutesflat③.(Finallymakingitpossibleforyoutodeliver④allthoseurgentthingspeoplewantedyesterday.)Show’ntellissimpletoinstall.BackII.SampleReadingJustplugitintoatelephonejack⑤andanelectricaloutlet⑥andit’sreadytogo.Andanybodywhocanpushabuttoncanoperateit.Whyshouldyourcompanybeequippedwitheducatedtelephones?Becauseordinaryphonescanonlygiveyouthemessageverbally.WhileaShow’ntellPhoneputsitinwriting.Andanybodyinbusinesscantellyou,that’squiteadifference.QWIPSYSTEMSSHOW’NTELLPHONE(THETHELEPHONETHATCANREADANDWRITE)BackII.SampleReading您的电话会读写吗？我们的会！普通电话只能用来讲话。现在也已经有了能读会写的电话了。那就是Qwip系统公司的Show’ntell电话----受过良好教育的电话。这是一种令人难以置信的电话，除了可以打出、接入电话外，还可以发送、接收信件！它可以记下你写在纸上的一切，并发出一份拷贝----词语、图片、并且可以跨城、跨国传送…这些均只需4分钟。（最终，它还可能把人们昨天急需的一切都发送出去）。Show’ntell电话安装非常简便。只需将其插入电话插孔及电源插座，就可以立即使用了。任何人只要会按按钮，就能操作使用。为什么您的公司需要装备这种受过良好教育的电话呢？因为普通电话只能传递口头信息，而Show’ntell电话能以文字形式将其表现出来。而且所有生意人都会告诉您，这一点是完全不一样的。•①incredible:难以置信的；②inadditionto:除…之外；•③flat:一律的；④deliver:发送；•⑤jack:插口；⑥electricaloutlet:电源插座；BackII.SampleReadingSample2下面是一则关于缝纫机的独白式广告，通过一位著名设计师口述自己的故事，说明了该缝纫机的优点所在，并大大增强了广告的可信度。“MySearsKenmoreSewingMachinehas9differentstretchstitches①---imagine!”---saysfamousdesignerBonnieCashin“MymotherwasdressmakerandbeforeIcouldwriteIcouldsew,’saysBonnieCashin,theladywhosogreatlyinfluencedAmericanfashionwiththeponcho②---allthoseleathersandsuedes③----theboot.AllBonnieCashin----allfirsts!BackII.SampleReading“Icollectfabricsfromallovertheworld.I’malwaysexperimenting----withknits④---leathers---suedes.AndmyKenmorehandlesanythingIfeeditandsoeasily!“MynewKenmorenotonlyzigzag⑤,ithas9stretchstitches.Imagine,9!Everythingfromastraighttoanovercast⑥---whatahelpwithknitsandjerseys⑦!Asforleatherandthicklayersofmaterials---waittillyouseethecontrolandpowerthisKenmoregivesyouatslowspeed.“Sewingrelaxesme.ButIdowantasewingmachinetohaveasmanyautomaticfeaturesaspossible.MyKenmorehasatrulyautomaticbuttonholestitcher,forexample.Evenanautomaticmonogrammer⑧.“Now,tellme,whypaymoreforasewingmachinewhenyoucangetonelikethisKenmoreatSears?”SearsKenmoreSewingMachine,Forwomenwhowantthebestevenifitdoescostless.BackII.SampleReading“我的SearsKenmore缝纫机有9种弹织法---想想吧！”“我母亲是位裁缝，在我会写字之前，我就已经会干缝纫活了。”伯尼-卡茜如是说。她制作的穗饰披巾对美国时尚产生了巨大影响----那些皮料和小山羊皮----还有靴子。这些都是伯尼-卡茜首先制作的