重庆长安汽车网络营销策略的探析

学号：2011191228学年论文题目重庆长安汽车网络营销策略的探析学院国际商学院专业工商管理班级学生姓名指导教师职称2014年2月28日目录1引言...........................................................................................................................................11.1研究背景.........................................................................................................................11.2理论研究基础...............................................................................................................11.2.1网络营销...........................................................................................................11.2.24P营销组合.......................................................................................................22长安汽车网络市场营销环境与条件分析...................................................................................22.1汽车供应商网络营销市场环境分析.............................................................................32.1.1政治环境............................................................................................................32.1.2经济环境............................................................................................................42.1.3技术环境...........................................................................................................42.2长安汽车网络营销消费者分析.....................................................................................52.2.1消费者的消费动机............................................................................................62.2.2消费者的信息搜集渠道...................................................................................72.2.3消费者购买决策的影响因素.............................................................................82.3长安汽车网络营销资源与能力分析.............................................................................93长安汽车网络销售SWOT分析...............................................................................................103.1S-优势............................................................................................................................103.2W-劣势..........................................................................................................................113.3O-机会............................................................................................................................113.4T-威胁.............................................................................................................................124长安汽车网络销售策略分析......................................................................................................134.1产品策略.......................................................................................................................134.2价格策略.......................................................................................................................144.3渠道策略.......................................................................................................................144.4促销策略.......................................................................................................................16参考文献.........................................................................................................................................17第1页共20页1引言1.1研究背景随着我国经济实力水平的提升以及个人消费能力的提高，经济实用型车辆需求更加旺盛，个人用车更换频率也在加快。家用汽车消费呈现出从城市到乡镇、从发达地区向非发达地区、从高收入者向中低收入者流动的趋势，乡镇个人用车消费量日增。看看十年前狭窄的乡村小路，再看看今朝宽阔的柏油大路，十年前没觉得拥挤，今日却变得拥挤不堪，这都是来自于是汽车的贡献。城市汽车市场仍未饱和，乡镇汽车市场已经敞开了怀抱。这些都将成为未来几年我国汽车车交易规模增长的主要因素。2014年的中国汽车市场连续六年蝉联全球第一，尽管如此，2014年汽车产销分别只是增长7.3%和6.9%，全国车市整体回落，回归到个位数的增长。在这种风险与机遇并存的情况下，汽车品牌如何突围，在激烈的市场中占据一席之地，是当前亟待解决的重要问题。1.2理论研究基础1.2.1网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络媒体已经成为新媒体中坚力量，论坛、博客、微博、搜索引擎、邮件、BBS、SNS等已经成为民众传播信息的第2页共20页主要途径。中国已然进入了信息化社会。随着网民规模的不断扩大，互联网推动着越来越多领域的发展，譬如网络问政，电子商务。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。1.2.24P营销组合4Ps营销策略就是指企业为追求预期的营销目标，综合运用企业可以控制的各种要素，并对之进行最佳组合，其中4P要素为：产品、价格、分销、促销。产品（Product）：注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重促销行为的改变来刺激消费者，以短期的行为，如让利，买一送一，营造有利于销售的现场气氛等，促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2长安汽车网络市场营销环境与条件分析长安汽车全称为重庆长安汽车股份有限公司，是中国长安汽车集团股份有限公司旗下的核心整车企业。长安汽车起源于起源于1862年（洋务运动时期）的上海洋炮局。抗战时期，长安汽车为第21兵工厂，是当时中国最大的兵工厂。改革开放后，1982年，为响应现军转民战略，长安不如汽车领域，现已发展成为一家集乘用车和商用第3页共20页车开发、制造和销售为一体的公司，主要车型包括微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等低中高档、宽系列、多品种的产品体系。1996年，长安汽车在深圳证券交易所上市，A股代码000625，B股代码200625。2014年，重庆长安汽车股份有限公司收购合肥长安汽车有限公司。2.1汽车供应商网络营销市场环境分析市场营销环境包括政治环境、经济环境、技术环境等，下面将分别加以分析。2.1.1政治环境不管是何种行业，深处何种社会制度下，企业的营销活动都会受到政治环境的约束。政治环境是由那些强制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。政府等机构已经采取了一些积极的措施，并逐渐适应网络营销环境，跟随网络营销及二手市场的发展节奏而变化。在网络营销方面，2007年的《电子商务发展“十一五”规划》是国家信息化带动工业化的重要举措，建立完善电子签名法。2011年的《第三方电子商务交易平台服务规范》，是政府遵照电商发展规律，适时的给予电子商务以支持。2012年，《电子商务“十二五”发展规划》进一步明确了电子商务是国家战略性新兴产业的重要组成部分，电子商务成为信息化建设的重点工作。足见，国家对电子商务、网络建设、信息化建设的重视程度不断升高。为了规范网络营销的发展，《关于推进物流信息化工作的指导意见》、《网络发票管理办法》和《国务第4页共20页院关于加快促进信息消费扩大内需的若干意见》等相关文件也相继下发，严格牌照发放，有序兼并重组，合理竞争创新，引导我国电子商务规范性发展，为电子商务的发展营造了健康的宏观政治环境。2.1.2经济环境经济环境对汽车销售来说是非常重要的一个因素，经济