谈广告英语的特色及其写作技巧

谈广告英语的特色及其写作技巧摘要：广告是一种公共性的信息交流活动，对产品的推广起着及其重要的作用。英语广告语言作为现代语言的重要组成部分，有其独特之处。本文从词汇和句法两方面介绍了广告英语的语言特色，并通过实例分析阐述了修辞手法和用词两个方面的写作技巧。关键字：广告英语；词汇特色；句法特色；修辞手法；用词OntheFeaturesandWritingSkillsofAdvertisementEnglishAbstract:Advertisementisapublicactivityforinformationcommunication,itisveryimportanttopromoteproduction.LanguageforadvertisementEnglishisspecialasasignificantcomponentofmodernlanguage.Thispaperintroducesitslanguagefeaturesintermsofvocabularyandsyntax,givingatentativestudyonthewritingtechniquesofadvertisementEnglishthroughuseofrhetoricdevicesandselectionofvocabulary.Keywords:advertisementEnglish;vocabularyfeatures;sentencefeatures;rhetoricdevices;selectionofvocabulary第一章前言当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临着同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用广告，为厂家赢得应有的利益。由此可见，广告的重要性越来越突出。本文拟通过一些具体的实例分析，就广告英语的特色及其写作技巧作一粗浅的探讨。第二章广告的概念广告是一种公共性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着及其重要的作用。广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界，激发他们的兴趣，促使他们在接触广告之后就能产生强烈的购买欲望，进而实现消费者由Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（欲望）——Action（行动）的逐渐转变。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言特色和写作技巧。第三章广告英语的特色3.1广告英语的词汇特色3.1.1简明扼要，浅显易懂首先，广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。1）广告英语中常用词义浅显的短语。例如：Theonlycarinitsclass.(1993VILLAGER汽车广告)Itgivesmeclear,plainpaperfaxesatapriceIcanafford..(Canon复印机广告)以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。2）广告英语中广泛使用祈使句和省略句。例如：Ilovethisgame.(美国NBA广告)AirQuality!(航空公司广告)CometoLifeinHawaii.（旅游广告）广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。3.1.2生动形象，含义深刻广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情，真心，真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所出动，从而煽动消费者产生购买行为。1）平行对照。这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：Tearout！Fillin!Faxnow…(Maclean杂志征订广告)WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain!(清仓甩卖广告)DistilledfromRockyMountainwaterandCanadianPrairiegrain.(VODKA酒广告)2）仿拟。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：Notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车广告）这则广告套用了《美国独立宣言》中的“Allmenarecreatedequal”(人人平等)。Qualitybreedssuccess.(福特汽车广告)这则广告套用了谚语“Familiaritybreedscontempt”（各自识老底，互相瞧不起）。3.1.3诙谐幽默，富于美感广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。1）头韵。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：Exportfairsetforforeign-fundedfirms.（博览会广告）这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair,for,foreign,funded,firms）互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecorator‘sroom.（瓷砖广告）这则广告中有两组头韵词（Bathing，Beauty，Bathing和Discovered，Decorator’s），让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果.2)尾韵。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：EmergencyMedicalInsuranceandAssistance.（保险广告）这则广告中的“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。SpecialOffersforALRMILESCollectorsandMacleanSubscribers.(Maclean’s杂志广告)这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。3.2广告英语的句法特色3.2.1简单句多广告的职能就是用最吸引人的方式介绍商品的质量，清楚地说明购买该商品的作用，引起消费者对它的注意和好感，并产生购买的欲望。为此，广告英语通过使用简单的句式来表达所要传达的意思，有助于阐明信息，使消费者易于阅读、接受。例如：FreshupwithSeven-up.（七喜饮料广告）Startahead.（飘柔洗发水广告）EnjoyCoca-Cola.(可口可乐饮料广告)3.2.2并列句多在广告中使用大量祈使句，不仅简洁明了，易于理解，更是容易被消费者记住，加深印象，引起消费者的购买欲望。例如：IntroducingFITNESSmagazine．It’sabouthealth,it’saboutexercise,it’saboutyourimage,it’saboutyourenergyandyouroutlook．（《健康》杂志广告）Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.（国际商用机器公司广告）3.2.3省略句多广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用省略句，既节省篇幅又突出特色。例如：You’llenjoyrelaxedsunnydays．Warmcrystalclearlagoons．Coolgreenfoliage．Waterfalls．Flowers．Exoticscents．Brightblueskies．Secludedbeaches．Gracefulpalms．Breathtakingsunsets．Softeveningbreezes．Andfoodthatsimplyoutstanding．这则广告中，从“Warmcrystalclearlagoons”到“Softeveningbreezes”一连串的名词性短语代替了“You’llenjoy……”的句子，不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。3.2.4祈使句多祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告中经常会使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品具有强烈的鼓动色彩。例如：GetMetMetropolitanLifeInsurance.Itpays.(人寿保险广告)SocomeintoMcDonald’sandenjoyBigMacSandwich.(麦当劳广告)3.2.5否定句少即使使用否定句，也是为了用其它商品来反衬，或从反面突出产品的特性。例如：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.Wedon’thaveto.（奥迪汽车广告）Welead,otherscopy.（理光复印机广告）第四章广告英语的写作技巧4.1修辞手法的使用技巧4.1.1押韵压韵本是诗歌中的写作技巧，然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放，将其运用在广告中能体现出一种音韵美，从而增加了表现力。例如：GoforGold.（GoldSeal酒广告）这则广告中不仅充分利用了“Gold”一词的意义，使人觉得这酒相金子一样富贵，而且李永乐它与“go”头韵相同的特点，使得广告简明生动，节凑平衡，容易上口。又如：Wingyourwaywithwingswaitingforyou.（韩亚航空广告）这种广告中有5个词（wing，way，with，wings，waiting）互押头韵，让人很容易从“翅膀”联想到“飞机”，而且读起来朗朗上口，更是增强了语言的节凑美。4.1.2双关双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”。这样不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：TheUniqueSpiritofCanada.(加拿大酒广告)上述广告中的“spirit”是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。“spirit”在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。又如：TheoffspringofSpring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的“Spring”很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而“offspring”则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。4.1.3排比排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点，又使读者享受了广告语言的美。例如：Whenyouarecool,teawillwarmyouWhenyouarehot,te