第七章 影响消费者的个体因素

第七章影响消费者的个体因素学习目的与要求：1.了解消费者经济资源包括哪些内容；熟悉消费者的时间及知识的组织、测量2.了解消费者自我概念的含义、类型，把握自我概念的测量与产品的象征性3.生活方式的含义，把握VALS生活方式分类系统第一节消费者的资源一、消费者的经济资源（一）消费者的收入1.收入对消费者需求结构的影响（1）收入对购买支出结构的影响规律如下：①不论原来收入高低，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加；②收入增加后，用于服饰方面的支出，低收入家庭比重保持不变，中等收入略有增加，高收入家庭则大幅增加；③中等以上收入的家庭，当收入增加时，用于家具和家电的支出比重变动相对较少；④原来高收入家庭，当收入增加时，食品方面支出的比重将相对减少。（2）.收入还会引起需求重点的改变2.不同收入阶层的消费行为特点以美国为例：（1）超极富裕层：指收入特别高的人组成的群体，在人口中占1％（2）高收入层：人均收入居前20％－25％的人口组成的家庭（3）普通收入层：拥有中等收入，购买大众化产品（4）低收入或贫困层：占10％－15％。收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性（二）其它经济资源1.财产（与收入存在高度向关性）包括：住房、土地不动产、股票等。2.信贷：通过银行或商家提供的信贷购买产品。二、消费者的时间（一）休闲与消费者的时间预算1.时间的分类（1）传统上将时间分两部门：工作与休闲（2）现在分三部门：工作、非自由处置时间、休闲。传统休闲观现代休闲观工作工作休闲非自由处置时间休闲休闲（沃斯）：指自由处置时间，在此时间内消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务，也不是生理的必需，消费者如何支配时间完全取决于他自身。2.影响消费者安排时间的因素（1）工作性质和报酬（2）家庭其他成员的时间预算（3）退休年龄、节假日数目和假期长度（4）消费者感受到的时间压力（二）消费时间与节约时间的产品1.消费时间的产品2.节省时间的产品（1）雇佣保姆（2）耐用品与非耐用品（3）时间的多级运用美国消费者在家务活动中挤压时间的策略消费策略1986年（%）1991年（%）推迟房间打扫6474在快餐店用餐5970购买外卖食品4860在便利店购物4456使用冷冻食品3042通过邮寄、电话和线上方式购物2229雇人打扫卫生1214（三）时间的价格1.尽量让消费者保持良好的情绪2.企业运用“时间担保”（TimeGuarantee）的承诺三、消费者的知识（一）消费者知识的内容1.产品知识（1）产品或品牌知名度分析，通常有两种测定方法：一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌；二是限定使用情境或利益产品知识的层次更抽象更具体产品种类产品形式品牌型号／产品属性咖啡粗制咖啡麦氏3磅一罐速溶咖啡雀巢8盎司一瓶汽车轿车沃尔沃VolvoXC90型跑车奔驰300ZX型卡车宝马325E型钢笔园珠笔派克50元，普通笔尖铱金笔英雄150元，优质笔尖啤酒进口啤酒米勒黑啤酒淡啤酒青岛纯生啤酒低度啤酒燕京650毫升瓶装（2）产品或品牌形象分析第一步识别出构成品牌形象的特定联想第二步考察这些联想的强度具体如图：A、B、C三家银行从A银行顾客中获得的结果：落址方便ACB不方便服务快捷迟缓利息高不高服务好不好从银行B顾客中获得的结果：落址方便BAC不方便服务快捷迟缓利息高不高服务好不好（3）价格知识①如果消费者对产品价格非常熟悉，当竞争者降低价格时，企业应予以回应；相反则反之②当消费者对产品实际价格缺乏了解时，企业可采用高价策略从中获得较高的利润③当消费者缺乏了解高估企业提供品的价格时，购买意愿会受到影响2.购买知识3.使用知识（1）缺乏使用知识时，购买可能性减少（2）不合适的使用知识，造成购买障碍“汰渍两大惊喜”广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜（二）知识的组织信息是以联系网络方式组织的，记忆是由一系列代表概念的接点（Nodes）和把这些接点联系起来的连接（Links）构成。如图：IBM个人电脑的联系网络IBM个人电脑购买点很多与别的系统兼容容易掌握响应速度快操作简单可以信赖很贵有地位的品牌（三）知识的测量1.用购买量或使用经验作为一种知识指示器2.直接测量记忆中的内容，即测量记忆中的客观知识（ObjectiveKnowledge）3.关于主观知识（SubjectiveKnowledge）的测量,如图：测量主观知识：1.你的电脑知识如何？非常丰富－－－－－－－缺乏了解2.与一般的消费者相比，你对个人电脑的了解属于：了解最多者－－－－－－－了解最少者3.你熟悉个人电脑吗？非常熟悉－－－－－－－一点不熟悉4.如果你去电脑，以目前的了解程度你会感到自在吗？非常自在－－－－－－－非常不自在第二节消费者的自我概念一、自我概念的含义与类型1.Self-concept：是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。2.自我概念的类型（1）私人我－社会我，实际我－理想我，可分为4种类型：①实际自我（ActualSelf-concept）②理想自我（IdealSelf-concept）③私人自我（PrivateSelf-concept）④社会自我（SocialSelf-concept）如下页图：理想自我实际自我私人自我社会自我我实际上如何看自己我希望如何看自己别人实际如何看我我希望别人如何看我（2）霍金斯根据地区文化背景的差异，可分为：①依存型自我（InterdependentSelf-concept）②独立型自我（IndependentSelf-concept）二、自我概念的测量与产品的象征性（一）自我概念的测量1969年皮尔斯·哈里斯开始研究美国的马赫塔使用语义差别法测量，由15组构成，如下页图：1.粗糙的－－－－－－－精细的2.激动的－－－－－－－沉稳的3.不舒服－－－－－－－舒服的4.主宰的－－－－－－－驯从的5.节约的－－－－－－－奢侈的6.愉快的－－－－－－－不快的7.当代的－－－－－－－非当代的8.有序的－－－－－－－无序的9.理性的－－－－－－－情绪化的10.年轻的－－－－－－－成熟的11.正式的－－－－－－－非正式的12.正统的－－－－－－－自由的13.复杂的－－－－－－－简单的14.暗淡的－－－－－－－绚丽的15.谦虚的－－－－－－－自负的（二）自我概念与产品的象征性个体的自我概念参照群体象征品1.通常象征品传递自我概念第一步：消费者会购买某种能够向他人传递自我概念的产品；第二步：希望参照群体体会到产品所具有的象征性；第三步：希望参照群体将产品所具有的象征品质视为其人格或自我的一部分。2.象征品应具有的特征（1）使用的可见性（2）变动性（3）拟人化性质三、自我概念与营销行为维度与销售的关系例子真实自我作为显示给世界的脸，人们最希望去影响的一方面对汽车时装发型的消费私人自我一是自我形象负性方面影响理想的自我，二是正性方面影响强化自我形象对酷很满意，会购买与此匹配的产品理想自我导致最多地购买自我提高产品的部分乐器化妆品整形手术等社会自我影响我们改变观点或强化被感知为正性的观点因朋友看他固执，他买赛车或护卫舰第三节消费者的生活方式一、生活方式的含义指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17％）；成功的专家（21％）；奉献于家庭的男人（17％）；萧条工厂的工人（19％）；退休的家庭主男（26％）。生活方式受多方面因素的影响，如图：消费者情景产品生活方式第一：受产品的影响第二：受个性的影响杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。第三：受思维、情景的影响二、生活方式的测量（一）活动、兴趣、意见测量法1.定义：又称AIO方法，是通过消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions）来描述消费者的生活方式。包括三部分：（1）.有关活动方面的问题（2）.有关兴趣方面的问题（3）.有关意见方面的问题AIO问卷表的主要构成活动兴趣意见人口统计数据工作家庭自身年龄爱好工作社会问题教育社会活动家务政治收入度假社区事务商业职业娱乐流行经济家庭规模购物休闲教育居住社区活动食物产品地理体育活动媒体未来城市大小俱乐部会员成就文化生命周期阶段生活方式与相关变量之间的关系人口统计特征生活方式消费者行为自我概念个性2.AIO问卷中的典型问题，可分为：（1）具体性问题：用来描述与特定产品购买行为有关的生活方式特征。（2）一般性问题：不涉及特定产品或具体购买行为。AIO调查中的问题陈述一般性问题（举例）我喜欢自己有点时髦现在我们家欠债太多我很注重营养我喜欢被当作领导者我喜欢把家里收拾得干净、整洁具体性问题（举例）我喜欢打猎我喜欢钓鱼我喜欢野营（二）综合测量法威尔士与泰格特公司分类价格意识型我为了购买特价商品而到商店购物我现自己在杂货店购物时，即使是小件的商品也要核对价一个人可以通过购买廉价商品节约很多钱我为了寻找有关降价处理的信息而看广告时尚意识型我通常至少有一件用品是最新款式的当我必须在两种商品之间做出选择时，我通常选择时尚而不是舒适我生活中很重要的一个组成部分就是穿着入时当最新的发型出现时，我经常要试一试三、VALS生活方式分类系统1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生活方式项目VALS系统。1989年又形成了VALS2新系统。生活方式研究在营销中的应用市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。化妆产品如何基于生活方式进行目标市场选择零售店铺*化妆品使口红使WallisMissEtamC&A年龄**社会用指数用指数Selfridge(15-44)阶层#自我意识型16218822818915110251%60%时尚导向型1471661531651181124356绿色美人型957674861191033252不在乎型8281708974954464良心惶恐型6859534082992459衣冠不整型3719172252852062注:*100表示平均使用水平；**表示15-44岁年龄的人在该组占的比例；#表示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比例。（一）原VALS生活方式分类系统1.需求驱动型：包括求生者和维持者。占11％，处于社会底层。2.外部导向型：包括归属者、竞争者和成就者。占67％，在意别人评价，紧跟时代潮流。3.内部引导型：包括我行我素者、体验者、社会良知者和综合者。占22％，更多受个人需要和内心情感体验的支配。求生者和维持者求生存者约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。维持者约占人口的7%，一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。归属者、竞争者和成就者归属者：约占人口的35%，