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新世界倚山花园二期销售执行报告世联地产倚山花园项目组2003.10报告目录1、目标2、项目产品分析和竞争市场分析3、目标客户定位4、项目SWOT分析和形象定位5、策略总纲和策略执行目标：•最终实现均价7000元左右•中等速度销售本报告的基础背景–基于前两次策略汇报的基础上–是开盘前相关营销策略的总体指导项目位置本项目位于盐田区沙头角梧桐山国家森林公园旁，盐田新区委附近倚山花园盐田新区委梧桐山国家森林公园项目概况占地面积：89349平方米（分3期开发）总建筑面积：15万平方米43254.85平方米（二期）发展栋数：10栋12层住宅单位数：336套预计入伙时间：2004年8月项目四至北－梧桐山西－超市东－宿舍房南－宿舍房项目周边情况会所商业中心产品结构户型面积套数百分比例二房二厅76－79平米16850%三房二厅103－142平米14844%复式单位181－225平米206%合计336100%房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789项目竞争市场分析房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789莲塘片区项目在沙头角组团，主要竞争片区锁定在莲塘、大梅沙以及本片区。竞争片区锁定房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ：690317892房竞争分析（居家型）区域项目名称占地面积(m²)建筑面积(m²）容积率面积(m²）套数户型比例开盘时间销售率均价备注沙头角北区倚山花园2684143254.851.6573-7919858%7000沙头角南区东埔海景26087600002.3074-7919833%20036月40％6000全海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层棕榈湾9063.1023817.582.6377-873825%20026月60％6300带装修沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层莲塘仙桐御景27345650002.3866－7215123％20034月80％6200居住环境、梧桐山景2房客户多数没有车，活动范围受到限制，因此竞争范围锁定在沙头角和莲塘居家型2房可行性分析居家型2房客户特征：1、对周边的配套设施，如超市、学校、公交站等依赖性比较强2、多数没有车，活动范围受到一定限制3、对单价和总价都比较敏感竞争分析：•单价高出片区竞争对手近1000元，处于价格劣势•项目处于沙头角北区，整体生活配套明显不如沙头角南区•不具备海景和关口优势•与莲塘相比没有地段交通优势房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ：690317892房竞争分析（度假型）度假型客户对超常价格有一定的支撑作用度假型物业有助于提高楼盘形象区域项目名称占地面积(m²)建筑面积(m²）容积率面积(m²）套数户型比例开盘时间销售率均价备注梅沙万科东海岸13180287003.380.6683-8422730%20035月55％6500万科品牌，大社区，山景，低密度，配套商业街，休闲会所，人工湖，度假村概念海语东园9300205002.2069-8411246%20038-39％6600小高层围合式远离，大梅沙海滨沙头角倚山花园2684143254.851.6573-7919858%70002房度假型物业可行性分析作为度假型物业，一定要有独占资源，我们有梧桐山，但是目前优势并不明显东海岸倚山花园发展商品牌万科*****新世界*****山景波罗山***梧桐山*****海景部分海景***部分海景**区域位置大梅沙*****梧桐山脚，政经要地***周边环境高速公路旁***梧桐山脚，周边工厂区**物业管理万科*****侨乐****社区纯净度纯休闲度假区*****居家、度假均有***配套成熟小区配套****休闲会所设施***升值潜力梅沙度假区发展计划*****盐田新规划***其它万客会***棕榈岛资源****2房竞争小结项目均价高出周边楼盘近1000元，在海景、关口及地域交通方面处于劣势，不适宜走单纯居家路线拥有度假资源，可打造新度假生活，拔高项目形象，建立盐田物业价格标杆本区域内推广2房的难度非常大，需要向区域外拓展客户2房竞争对手主要为度假型物业的东海岸和海语东园目标客户锁定及分析通过对东海岸的市场调查分析，我们发现度假型客户已经扩散到了全市范围，这对我们寻找客户有一定的借鉴意义东海岸客户描述王先生•某房地产企业项目经理，月收入1.2万左右，单身。由于本身从事房地产业，因此对发展商品牌，物业管理等要求非常高。现在购买了万科东海岸的2房，由于工作关系考虑可阶段性居住1－2年，以后则主要用于投资和度假房策网《2008房地产策划大全》策划必备资料库！货到付款！《2008房地产策划大全》货到付款！电话：0755-83513598QQ：69031789东海岸客户描述廖先生和谭小姐•中年夫妇，谭小姐是市儿童医院的主任医师，廖先生是华强北某电子产品公司的老板，女儿今年刚好16岁，为她前途考虑，已经和国际化“接轨”——送到德国读书去了。目前住在南山世纪村，一个月前一次性付款买了东海岸的2房，觉得那里居住环境不错，生活配套和休闲娱乐配套也很到位，适合周末或节假日夫妻两能东部去度假。现在，他们打算把世纪村的房子卖掉，按揭购买华侨城波托菲诺的三房，进一步提高生活品质……目标客户特征乐于接受新鲜事物有良好的事业基础崇尚健康生活方式追求生活品质有闲余的资金和投资意识按一小时车程计算，目标客户可能来源于核电站南澳横岗莲塘罗湖地王八卦岭华强北莲中心区车公庙华侨城布吉本项目2房目标客户筛选购买力地缘特征置业次数职业48-54万100万以上的闲余资金－南澳、核电站－盐田港、保税区－莲塘－东门、国贸－笋岗、八卦岭－地王商圈－华强北－中心区及中心西区－车公庙－华侨城、科技园－布吉、横岗－有坚实的事业基础－崇尚健康生活方式－乐于接受新鲜事物－追求生活品质－有闲余资金和投资眼光－有良好的教育背景二次多次－海产、养殖业个体户－物流、贸易业中高层管理者、企业主－传统工业区管理人员－传统商贸私人老板－物流、餐饮业企业主－金融、咨询、贸易业高层管理人员－电子、商贸企业主－中小型企业高层－电子、服务、服装、民营生产企高层、老板－高新技术产业高级技术人员－加工制造业高层、老板他们的身份不惑之年使得他们充满自信，在商战中应付自如，事业如日方中他们是•企业主或股东•下海经商的老板•跨国公司的中高层管理人员及高级专业技术人员•政府部门负责人、垄断性行业或大型国有、集体企业的负责人他们的价值理念•汽车、商品房、旅游、高档家居用品、名牌服饰是他们追求的消费标志•整洁、礼貌、高雅、享受、是他们所推崇的行为模式2房客户定位南澳养殖业个体、核电站高层横岗、布吉制造业老板偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群盐田港、保税区物流贸易业高层管理人员；莲塘工业区高级技术人员、高层管理人员全市范围内的高端客户3房竞争分析区域项目名称占地面积(m²)建筑面积(m²）容积率面积(m²）套数户型比例开盘时间销售率均价备注沙头角棕榈湾9063.1023817.582.6399-12210870%2002年6月销售1年多70％6300带装修沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层东埔海景26087600002.3089-12040267%2003年6月销售4个月40％6000海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层莲塘仙桐御景27345650002.3793-9733051%20034-1280％6500居住环境、梧桐山景沙头角倚山花园2684143254.851.6573-7911835％7000盐田区区域经济发展状况人口状况（需求量支撑）2002年盐田区常住人口14.22万人，其中户籍人口2.76万人，暂住人口11.46万人主要经济支撑点：(高收入人群来源，价格支撑）•保税区：盐田区内拥有两个保税区-沙头角保税区和盐田港保税区(深圳只有三个保税区)。•盐田港：被列为国家四大深水良港•旅游产业市场状况：盐田的房地产发展在深圳处于落后的地位，八层以下商品住宅价格为3300元左右/平米，高层住宅价格为5300元左右/平米————摘自《世联区域市场研究报告》由于商品房供应量的放大，导致空置率上升1218.861629.111661.571916.0210.9719.9227.3921.84050010001500200025001998199920002001深圳市盐田区393.52620.05577.62712.44.22.8710.637.3601002003004005006007008001998199920002001深圳市盐田区205.42154.77158.29143.41169.182.42.172.622.836.9105010015020025019981999200020012002深圳市盐田区372.38492.51556.82593.72724.413.86.366.87.979.38010020030040050060070080019981999200020012002深圳市盐田区深圳、盐田商品住宅施工面积（单位：万平方米）深圳、盐田商品住宅新开工面积（单位：万平方米）深圳、盐田商品住宅现楼空置面积（单位：万平方米）深圳、盐田商品住宅销售面积（单位：万平方米）3房竞争分析小结困难：本项目3房供应量不大，同时很难拓展区外居家型客户，因此主要靠本地消化本地客户有大户型的需求，同时有较强的经济承受能力，但数量有限区内供应量相对旺盛，导致竞争激烈机会：区域高端产品相对空缺目标客户锁定及分析本项目客户经济承受能力分析小3房客户，存款28万以上，月收入在12000元以上大3房客户，存款在34万以上，月收入在15000元以上复式客户，存款在58万以上，月收入在25000元以上户型面积预估单价总价（万）2成首期8成20年月供（元）存款月收入3房107700074.915.9万390728万以上1.2万元以上3房130720093.619.6万490034万以上1.5万以上复式220750016533万874158万以上2.5万以上3房客户定位盐田港白领血缘关系港人偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群教师、医生、与盐田港有生意来往人员沙头角周边居民、个体经营者，公司高层管理者，政府科级以上公务员、外贸、货运企业主关于VIP卡客户：国庆节期间，我们对已购VIP卡客户资料进行了统计，并对部分VIP卡客户和前期上门客户进行了深度的访谈，加深对目标客户的把握，以下是几个已购卡客户的原型描述：VIP卡客户描述邹先生•65岁，来深圳已经24年，见证深圳发展的每一步足迹，现为某贸易公司老板，足下有5个儿女，全部都已经成家，常年住在沙头角，在附近已经有5套房子，平时喜欢登山、跑步、研究诗画，还喜欢看别人下象棋，闲时也喜欢开车一家人到梅沙度假，准备买一套3房过上“隐居”生活，当然，要选择风水好的，这样有利于自己的生意。VIP卡客户描述方先生•47岁，深圳深建开发（集团）有限公司总经理。一家3口，太太是某物业管理公司经理，女儿正在广州读大学，家住罗湖田贝，公司在文锦广场，有一定的罗湖情结，喜欢那里的便利和成熟配套，但是亦厌倦了罗湖的吵闹，希望能在环境清净优美的小区中买一套复式，小区要闹中取静，本体配套和周围配套都要齐全，上班只要开车30分钟能就行。王小姐33岁，她和丈夫都是沙头角田东中学的教师，现在住学校宿舍，家庭月收入在1万元以上，曾经在附近看过许多房子，价