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如果企业和品牌的发展如同在跑一场马拉松……你的企业如何在这场角逐中胜出？企业和品牌的发展如同在跑一场马拉松，有着一个漫长的过程，而在这个过程中，谁能保持超强的耐力、谁能保有可持续发展的动力、谁能具备坚强的毅力，谁就有可能胜出！通达广告认为：品牌及市场宣传必须关注可持续发展的问题，而不应追求昙花一现，短跑行为将是企业及品牌发展的大忌！下面的案子我们将遵循这个理念GO！神州数码管理系统有限公司2003财年整合传播案目录市场分析行业状况分析•市场总体环境•市场总量与增长分析•行业背景分析•应用市场分析•市场隐患分析竞争状况分析•品牌竞争分析•竞争主体分析•品牌垄断分析•竞争焦点分析•主要竞争对手分析市场分析总结企业自身分析企业现状分析产品特点分析SWOT战略分析营销策略建议市场传播策划企业使命及延展产品形象定位产品营销理念传播手段组合•阶段主题策略•公关活动策略•媒体组合策略•媒体组合分析广告表现策略•产品VI系统设计•广告风格设计媒介策略•传播媒体组合策略•传播媒体操作策略附件：通达广告介绍市场分析行业状况分析行业状况分析——市场总体环境产业环境——国内市场以ERP产品为标志的管理软件时代已经来临，加入WTO后越来越多的企业借助管理软件来提升企业自身的核心竞争力政策环境——国家颁布实施了《振兴软件产业行动纲要》，2002年至2005年在培育市场、优化产业环境等方面给出了更为明确的目标市场环境——越来越多的企业从最高管理层或企业决策者开始认识到管理软件实施工程是企业管理变革的重要步骤投融资环境——WTO后中国放宽国外资本进入国内市场的准入限制，这将扩大跨国公司和风险投资机构在国内的投资，有利于管理软件产业吸引外资市场需求旺盛政策环境有利产业发展迅速亿元5.79.3415.3832.5%64.7%63.0%051015202000年2001年2002年0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ERP软件销售额ERP软件销售增长率行业状况分析——市场总量与增长分析自2000年以来，ERP软件市场保持了高速增长势头格局形成的原因：1、单纯的财务管理软件市场日趋成熟、饱和2、企业需求多样化，信息化不仅仅停留在财务管理信息化方面，ERP软件得到了更多的应用2001-2002中国ERP市场在整个管理软件市场中的销售额比例：亿元9.457.1115.382.84.090.91.460.81.552.63.299.34051015202001年2002年财务管理软件ERP软件SCM软件CRM软件EAM软件其它行业状况分析——市场总量与增长分析市场前景广阔从2000年起中国ERP软件市场由导入期进入快速增长期，其在管理软件中所占比例不断提升，2002年中国ERP软件市场销售额首次超过财务管理软件，ERP软件市场成为管理软件市场最大的细分市场行业状况分析——行业背景分析“信息化带动工业化，工业化促进信息化”——江泽民2000年1月27日经贸委召开企业信息化推进大会2000年11月10日江泽民主席指出大力推进国民经济和社会信息化2000年中央经济工作会议对企业信息化的开展大范围讨论2001年各地方政府陆续成立信息化工作组，大力推进信息化2001年11月16日经贸委下发关于进一步推进企业信息化的通知2002年3月7日国家经贸委与信息产业部联合发出《关于大力推进企业管理信息化的指导意见》国家经贸委拿出187亿国债资金支持国家重点企业开展信息化工作科技部在全国开展制造业信息化工程行业状况分析——应用市场分析2002年中国ERP软件产品各垂直市场的销售额及所占比例：大型企业32.8%小型企业26.0%中型企业41.2%ERP软件的目标市场主要集中于大中型企业较2001年相比，小型企业应用已经上升到占垂直市场的26.0%中小型企业应用比重的增加和近三年来ERP市场持续的快速增长表明ERP市场已经渡过市场导入期，有越来越多的企业意识到ERP软件在企业信息化过程中的作用。中小型企业应用比重增加2002年中国平行市场ERP软件的销售额所占比例：ERP市场销售主要集中于制造业和流通业这两个行业，这两个行业在市场中所占比重超过80%机械13.9%电子11.5%冶金9.0%制药8.8%汽车8.6%烟草8.0%钢铁7.7%化工7.1%食品6.9%纺织5.8%其它12.7%行业状况分析——应用市场分析市场集中于制造和流通两个行业行业状况分析——市场隐患分析ERP厂商在宣传推广上，普遍过于概念化，能否落到实处将是制胜的关键品牌广告主题词用友用友ERP提升竞争力用友NCERP协同商务集中管理金蝶引导管理变革跨越发展鸿沟KINGDEE帮助顾客成功浪潮通软您身边的行业专家和佳产品突破缘自专业东软金算盘辅助企业卓越管理新中大互动管理超越ERP博科创造和谐管理提升顾客价值安易安易软件科技推动管理行业状况分析——市场隐患分析不成功无效果成功Robbins——Gioia最近对232家企业ERP实施情况进行了调查，其中80家没有使用ERP，在实施ERP的企业中对ERP的成效统计如右图。ERP在企业的实施过程中，成功率偏低我们如何结合自身标准化特色做差异性传播？竞争状况分析2002年国内品牌在ERP市场上取得长足进步中低端市场上，国内品牌具有绝对的竞争力；高端市场上神州数码、金蝶、用友、新中大、浪潮通软等公司具备了相当的竞争力收购与合作成为厂商的杀手锏管理软件品牌集中度不断提高预计未来几年，随着软件市场竞争程度的不断加剧，传统的国内品牌软件厂商将出现分化，并购重组将成为部分软件厂商实现跳跃式发展的重要手段竞争进一步升温国际型厂商针对中国市场现状，作出积极应对策略，国内中小型厂商通过融资、合作增强自身实力，这进一步加剧了中国ERP市场的竞争，兼并重组随着竞争的加剧将会重演竞争状况分析——品牌竞争分析ERP市场重新洗牌在所难免第一类：前几年就进入中国市场以及计划进入中国市场的外商，如SAP、Oracle等在中国管理软件市场上已经占据很大的份额；纷纷设立研发基地，加速本地化进程；开始关注中小行业；此外以Peoplesoft为代表新一轮外商开始进入第二类：国内从财务管理软件成长起来的厂商，如用友、金蝶等公司目前已成长为中国管理软件市场的中坚力量；开始向高端进军；第三类：由MRPII软件发展而来的厂商，如和佳、利玛等在生产管理等方面有丰富的经验，已经成为中国管理软件市场的生力军。第四类：近两年出现的一些CRM软件厂商，如TurboCRM、联成互动等专注于CRM软件，具有较好的成长性和发展空间。第五类：专注于特定行业或领域的管理软件厂商，如南北天地、英克等第六类：一些IT产业的大型厂商，如神州数码、创智等，这些厂商具备强大的品牌优势、资金优势以及渠道优势等第七类：主要是一些行业用户培育起来的厂商，如一汽启明、上海宝信，这些厂商行业知识和背景是最明显的竞争优势竞争状况分析——竞争主体分析七类厂商各出奇招财务管理软件市场已经成熟，形成了相对较高程度的垄断局面，而ERP市场垄断度相对较低，垄断局面尚未形成尽管从技术和资金角度来看，ERP市场进入壁垒较高，但市场机会更乐观，这也使得ERP市场竞争更激烈，如神州数码、PeopleSoft的成功都说明了这一点区域前5名的垄断度前10名的垄断度财务管理软件72.7%91.1%ERP软件59.6%78.0%竞争状况分析——品牌垄断分析垄断分析：产品技术竞争产品结构与技术应用更加完善，模块化平台化技术日趋重要行业信息化管理解决方案继续成为竞争热点品牌推广竞争2002年各管理软件厂商的市场推广活动几乎都围绕ERP来展开，厂商采用了广告宣传、全国巡展、研讨会与应用培训讲座等方式，宣传自己的企业产品品牌和概念渠道服务竞争经过整合与改造，众厂商的渠道已经具备了一定的增值能力，销售以直销为主软件服务与产品逐渐分离，成为一种服务产品，更加专业化、规范化行业市场竞争制造业是各厂商竞争的焦点，无论从其市场潜力还是应用经验对于自身产品的锤炼，对于品牌和产品美誉度的提升，都使得制造业的管理软件应用倍受业界瞩目流通业尤其是物流行业的管理软件需求急速升温，能源、建筑等行业的竞争进一步升温竞争状况分析——竞争焦点分析优势SAP-国际巨头的品牌影响力，长期占据国外市场第一-先进的管理思想-产品线丰富-技术起点高-产品满足规范化管理的要求-高集成度-成熟的实施经验-强大的赢利能力劣势-本土化运做不够，贵族化的定位与国情有差距-在国内中低端市场的份额不够-产品价格高，而事实上价格仍是用户购买不容忽视的因素-SAP的中小企业ERP在以色列与中国企业的融合存在先天不足竞争状况分析——主要竞争对手分析ORACLE-丰富的品牌运作经验-规模大-本身有数据库和应用产品两条产品线-ORACLE在2002年底的鲲鹏计划中推出的中小企业产品价格已经降了下来-技术起点高-已经选择了联想这样的本地化合作伙伴-本土化运做仍不够-产品价格高优势劣势竞争状况分析——主要竞争对手分析竞争状况分析——主要竞争对手分析用友-资金雄厚-产品开放性强，支持的操作系统多，支持目前流行的5大数据库-收购安易扩展电子政务领域-市场宣传投入大-广大的国内用户基础-销售网络庞大-产品中蕴涵的管理和设计思路不够规范-NC产品研发的失败造成负面影响-高端市场薄弱-概念炒做过分，让人感觉不实-人员更替，面临团队磨合优势劣势竞争状况分析——主要竞争对手分析优势劣势金蝶-客户资源丰富-具备较强的研发能力-管理软件行业品牌知名度高-渠道资源丰富-对制造、流通行业了解不充分-偏重于财务软件，管理资源薄弱-实施能力薄弱竞争状况分析——主要竞争对手分析优势劣势新中大-当地政府支持-成长迅速-创新-本土化运做-技术-品牌-高端市场薄弱竞争状况分析——主要竞争对手分析优势劣势浪潮通软-国际化背景的管理团队-私募国际风险基金的成功，为企业的发展提供充足的资金支持-在集团财务管理软件方面较强-品牌-ERP市场地位有待提升-渠道建设不完善-管理层变动形成负面影响（国强改成通软）优势劣势东软金算盘-东软的支持-国外专业设计机构的帮助-灵活性-品牌-地理位置-销售网络竞争状况分析——主要竞争对手分析优势劣势速达-熟悉中小企业市场-在中小企业市场品牌知名度高-与国外企业有合作，具备向中高端市场延伸的潜力。-技术不完善-长期从事低端市场，产品附加值低，-品牌的美喻度低。-原有的销售渠道不适合ERP市场竞争状况分析——主要竞争对手分析市场分析总结综上所述，2003年的ERP市场将出现以下一些变化：•入世带来的发展机遇使企业由被动选择转变为主动选择，市场因素取代政府成为主要的推动力。•随着2002年末ERP厂商对ERP产品的调整，中小企业成为主要的应用主体。•ERP市场的竞争将趋于激烈，机遇和风险并存。•ERP市场将告别空泛的炒作，逐渐转向务实的作风。企业自身分析企业自身分析——企业现状分析•2002年神州数码通过与台湾最大的ERP管理软件鼎新电脑的合作成立的神州数码管理系统公司（DCMS）成为2002年中国ERP软件市场年度成长最快的企业。•DCMS-ERP在产品开发方面针对不同规模的企业形成了易飞、易拓、易助等系列产品。•DCMS利用神州数码在系统集成和行业的渠道方面取得了优秀的业绩。•标准化战略完善了DCMS的管理体系和运作机制•神州数码的品牌知名度和美誉度促成了DCMS的高起点。企业自身分析——产品特点分析神州数码ERP系统的标准化、模块化代表了行业趋势•中国的企业管理方式落后，过分强调管理的个性化不符合引入ERP的本意•中国入世后要求企业在各方面与国际接轨•按行业特点划分和量身定做的方式存在明显的弱点企业自身分析——SWOT战略分析S优势•技术成熟、稳定•行业经验丰富•品牌知名度、美誉度高O机会ERP市场已经度过导入期宏观经济环境保持上升势头ERP市场逐渐趋于理性W劣势自主研发的潜力有待挖掘企业处于转型期，原有企业资源面临重新整合。北京三露等失败案例存在一定不利影响。T威胁市场酝酿着变化ERP还缺乏普遍承认