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Welcometotheworldofcoffee!迪欧咖啡和星巴克咖啡上海区域市场的STP战略比较和研究Content1。行业背景介绍2。星巴克和迪欧所在公司3。连锁餐饮咖啡店的市场细分4。目标市场选择的比较5。市场竞争定位的比较7。6。启示连锁餐饮业的营业收入业态(国家统计局2006年数据)正餐55%快餐41%咖啡店2%茶馆0%其他餐饮2%1。行业背景介绍连锁业及连锁餐饮业连锁业使用相同商标、商店名称与招牌，并能造成消费者统一的商店形象之许多商店。即只要具备形式上条件，便可称为连锁店。中国连锁业萌芽于80年代，90年代起更加发达，目前连锁店可概分为餐饮业、综合零售业、专业店、专卖店及服务业五大类，包括快餐店、咖啡店超市、药房、信息产品卖场、服饰店、美容、房屋中介、冲印等业态。1。行业背景介绍连锁餐饮业的发展模式23直营连锁自愿连锁特许连锁单一资本直接经营11家以上的分店,它们属于同一个所有者,负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一致的促销活动和店面布置各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合,总部同各连锁店之间是协商和服务的关系,统一使用物流及信息设施购买特许经营权,通过签订契约,总公司将自己的商标、商品名称和店铺名称等代表公司营业象征的标识,供加盟者使用和销售,同时向总公司缴付一定的费用11。行业背景介绍连锁餐饮业的营销特点•重视顾客对信息的需求•MARKETING•重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求•新奇性和娱乐性•重视个性化、特色化、形象化的服务•迎合都市时尚及其生活方式•重视人们对文化知识的追求•生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视•更加强调营销环境的情调、氛围2。迪欧和星巴克所在公司迪欧咖啡-来自台湾资本DIOGROUP1234苏州迪欧餐饮管理有限公司苏州上岛餐饮管理有限公司迪欧建筑迪欧食品迪欧家具「迪欧咖啡」连锁品牌经营迪欧装饰装潢工程公司迪欧家具艺品工厂迪欧食品加工厂木村食品物流中心2。迪欧和星巴克所在公司迪欧咖啡-苏州迪欧餐饮管理有限公司23青浦首创300余家连锁运营能力突出2001年上海青浦创设了首家迪欧咖啡门店至今，迪欧咖啡一直以其优雅欧陆气息和“诚信、尊重、关怀”的服务价值体现而成为品质的典范并得到广泛的认同和赞誉目前，迪欧咖啡已在中国大陆地区开设了310余家连锁门店，遍布20多个省、一百多个城市，其品牌得以成功的关键在于，无论对产品还是服务的品质的一份坚持和用心，以及令人意犹未尽的独特环境在2005年度最新的中国餐饮百强排名中位列第30位、休闲餐饮第一位，在最新的中国连锁餐饮业排行中,企业规模位列第16名,这标志着团队运营能力的直营店数指标上位居肯德基、麦当劳等之后的全国第四12。迪欧和星巴克所在公司迪欧咖啡-特许连锁加盟商自筹全部开店费用，加盟商主导经营管理，总部负责配合管理，加盟商需按总部商业模式及经营规则管理。总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导1特许加盟加盟商自筹全部开店费用，委托总部直接主导经营管理，总部提供装修设计、人员培训、人员支援之责任并协助加盟店开业筹备，加盟店必须接受总部的定期督导2特许托管加盟2。迪欧和星巴克所在公司星巴克咖啡-历史沿革1971年星巴克在美国西雅图创立专售咖啡豆和香料1987年霍华德•舒尔茨买下旧星巴克并和今日咖啡合并为今日的星巴克旧星巴克时代1987年8月开始转行为欧式咖啡馆业绩扶摇直上1992年成功纳斯达克上市资金充实1994年八月和百事可乐结盟为伙伴进行开发和营销1996年研发咖啡冰淇淋在美超市发售造成轰动1997年9月统一企业和星巴克达成协议进军台湾市场新星巴克時代1999年1月北京美大企业和星巴克达成协议在北京开出首家2。迪欧和星巴克所在公司星巴克在华经营的模式由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统1坚持直营美国星巴克在全球拥有咖啡店8000多家，没有一家是加盟店，而是根据各国各地的市场情况而采取三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营2全球商业组织……………星巴克在大中华区的发展采取了区域授权部分持股的方式,区域特许者自我投资发展直营店,本身就是直营和加盟的一种组合,出于这种灵活的投资策略和合作模式,使得星巴克不断增加持股比例３大中华区授权合作方式2005年底，星巴克在中国成立星巴克企业管理(中国）有限公司，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务４星巴克企业管理(中国）有限公司2。迪欧和星巴克所在公司星巴克咖啡-区域授权华中区域授权方式华北华南北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权台湾统一集团行使在上海、杭州和苏州等江南地区以及台湾的代理权南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的美心公司上海统一星巴克公司股权结构50%50%美国星巴克台湾统一上海统一星巴克3。连锁餐饮咖啡店的市场细分连锁餐饮咖啡店上海区域市场主要细分变量地理因素上海行政区域浦东新区、徐汇区、长宁区、静安区、黄浦区、虹口区、杨浦区、闸北区、卢湾区、普陀区、闵行区、青浦区、嘉定区、松江区、宝山区、金山区、奉贤区、崇明人口统计因素年龄性别男,女20以下,21－25,26－30,31－35,36－40,40以上学历收入职业行为因素是否有喝咖啡习惯平均消费额选择咖啡馆原因消费理由和哪些人喝咖啡支付方式大专以下,大学,硕士及以上1000－3000,3000-5000,5000-8000,8000-12000,12000-15000,15000以上公务员,外企职员,国企职员,学生,自由职业,事业单位,其他是,否15-30,30-45,45-60,60以上口感,价格,地理位置,品牌,咖吧气氛,其他品咖啡,朋友聚会,约会,商务,用餐,其他自己,朋友,恋人,配偶,客户,其他人朋友支付,客户支付,自己支付,公款支付,其他浦东新区21%徐汇区13%长宁区16%静安区8%黄浦区8%郊区13%其他21%地理因素迪欧星巴克郊区门店数占半数以上4。目标市场选择的比较郊区54%其他27%黄浦区0%浦东新区11%徐汇区2%长宁区4%静安区2%浦东新区,徐汇区,长宁区等商务写字楼密集,商业发达的区域，门店数占半数以上数据来自迪欧及星巴克官方网站性别比例49%51%男女性别比例64%36%男女4。目标市场选择的比较人口统计因素-性别迪欧星巴克男性占多数男女比例相当,女性稍多本页及以下数据来自上海徐汇商圈及中山公园区域的门店客户现场调查表年龄比例8%26%20%8%16%22%20以下21－2526－3031－3536－4040以上年龄比例8%35%33%10%8%6%20以下21－2526－3031－3536－4040以上4。目标市场选择的比较人口统计因素-年龄迪欧星巴克21-30的年轻人占多数21到30的年轻人将近一半,40以上的客户也有一定比例学历比例24%62%14%大专以下大学硕士以上学历比例20%51%29%大专以下大学硕士以上4。目标市场选择的比较人口统计因素-学历迪欧星巴克大学学历占一半,硕士及以上的高学历也有相当比例以大学学历为主,但硕士及以上学历的相对迪殴要少收入比例34%20%16%6%10%14%1000－30003000－50005000－80008000－1200012000－1500015000以上收入比例18%31%17%17%13%4%1000－30003000－50005000－80008000－1200012000－1500015000以上4。目标市场选择的比较人口统计因素-收入迪欧星巴克中等收入占多数,中高收入者也有一定比例(34%)中低收入较多(54%),当高收入人群比迪殴客户稍多24%较之17%职业比例0%21%4%21%18%18%18%公务员外企职员国企职员学生自由职业事业单位其他职业比例16%36%8%10%12%12%6%公务员外企职员国企职员学生自由职业事业单位其他4。目标市场选择的比较人口统计因素-职业迪欧星巴克外企为最大比例,学生比例较星巴克要低,国企以及公务员的比例明显高于星巴克学生占了最大比例21%,与中低收入者比例较多有对应联系,外企比例也是最大,调查客户中没有公务员咖啡习惯86%14%是否咖啡习惯54%46%是否4。目标市场选择的比较行为因素-是否有喝咖啡的习惯迪欧星巴克人数基本持平多数有喝咖啡的习惯平均消费18%33%31%18%15－3030－4545－6060以上平均消费18%36%28%18%15－3030－4545－6060以上4。目标市场选择的比较行为因素-平均消费额迪欧星巴克选择咖啡原因1416221523110510152025口感价格地理位置品牌咖吧气氛其他系列1选择咖啡馆原因136252033305101520253035口感价格地理位置品牌咖吧气氛其他系列14。目标市场选择的比较行为因素-选择咖啡馆原因迪欧星巴克咖吧气氛和地理位置为主要原因,程度相当,地理位置有差异化咖吧气氛和地理位置是主要原因,咖吧气氛比较突出消费理由1121171115140510152025品咖啡朋友聚会约会商务用餐其他系列14。目标市场选择的比较行为因素-消费理由迪欧星巴克商务和用餐较星巴克有明显增多聚会和约会为主要目的消费理由82420512051015202530品咖啡朋友聚会约会商务用餐其他系列1和哪些人喝咖啡9361411620510152025303540自己朋友恋人配偶客户其他人系列1和哪些人喝咖啡21361291280510152025303540自己朋友恋人配偶客户其他人系列14。目标市场选择的比较行为因素-和哪些人喝咖啡迪欧星巴克自己一个人消费较星巴克多,与消费理由相对应,客户商务活动较星巴克多与恋人和配偶的消费比迪殴多支付方式22335130510152025303540朋友支付客户支付自己支付公款支付其他系列14。目标市场选择的比较行为因素-支付方式迪欧星巴克公款支付明显比星巴克要多以个人支付为主支付方式218371450510152025303540朋友支付客户支付自己支付公款支付其他系列1目标营销战略4。目标市场选择的比较无差异营销不考虑细分市场间的区别,仅推出一种产品来服务整个产品细分营销同时为几个细分市场设计不同产品集中性营销追求一个或几个小细分市场的大份额微观营销定制产品和营销方案迎合个体需要迪欧的目标市场星巴克的目标市场郊区或较为闲静的地区,吸引男性更多,年轻人及有商务活动的中青年,受过高等教育,中高收入人群,外企、国企和政府工作人员,不一定有和咖啡的习惯,注重咖吧气氛和地理上偏静的位置,以商务用餐和朋友聚会为主要目的,讲究情谊发展和商务效益,私人消费和公众消费均有成熟商圈和商务区,男女均适合,年轻人和讲究品位的中年人,受过一般高等教育,中高等收入,学生和外企工作以及追求自由闲适的人,具有喝咖啡习惯,讲究咖吧气氛和地理上方便的位置,以聚会和约会为主要目的,讲究情感交流,私人消费为主5。产品竞争定位的比较迪殴咖啡-错位竞争战略23把咖啡馆开得像酒店郊区的选址“大咖啡”模式,专业户厨房走进迪欧，千余平米的营业面积，毕加索壁画、暖色调的木质和布艺流苏相接……用装饰、音乐、灯光精心打造出经典的“欧陆怀旧风格”，带着淡淡的怀旧气质，含蓄而不张扬。足够大的门店面积，尽情体现巴洛克风格，突出情调和文化氛围……迪欧的顾客多来自社会中高阶层，大多为30岁上下的白领及商务人士，他们通常有稳固的事业基础和不错的经济能力。对他们来说，驱车前往一个不算太远的地方享受清静，比在闹市中央喝一杯快餐式的咖啡要有情调得多。这可能就是成功人士的隐贵情结吧。迪欧城乡结合的也是迪欧差异化经营的表现之一由商务用餐的细分市场出发所采取的竞争战略。所谓的“大咖啡”，其实是一种“咖啡+西式休闲餐厅”的模式，迪欧另辟专业化厨房，为客人提供美味的餐点。菜单上牛排、水果、汤面、菜粥无所不有，充分融合了咖啡厅、西餐厅、茶餐厅的功能15。产品竞争定位的比较迪殴咖啡-错位