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掌上明珠第二章：家具市场竞争策略第二章：家具市场竞争策略现代家具设计专论（研究生课件）●许柏鸣南京林业大学家具系2007年10月20日提纲第一部分第二部分第三部分■市场份额的简单扩大■瞄准终端购买特点的竞争策略■竞争优势与增值途径第五部分■市场分区与产品设计第一部分■市场份额的简单扩大第一部分：市场份额的简单扩大（案例－掌上明珠）根据“明珠－许2007（字）第001号”中的计算分析方法，如果2007年明珠家具占国内同类产品市场的份额为1％的话，那么应该是14.26亿元人民币。是否以此设为年度经营目标，还是降低标准由公司决策层依据测算进行考虑和决策？下面提供的只是市场份额扩大的途经。1.原有市场的扩大销售网点的继续增加（具体数据）单店营业额的提升（选择有提升空间者）配套产品对总营业额的贡献率（家具－家居）现有产品的改良与完善对营业额的促进增加产品系列●建议按照“明珠－许2007（字）第002号”提供的内容，在全面研究和分析IKEA成功经验的基础上，制定具体的经营策略和行动方案。2.进入一级新市场全新开发的新产品系列●采取两条腿走路的方针，即：一是继续内部设计部门的现有开发，二是共同研究，借助外部力量开发（意大利参与和国内自主并行，专题建议面议）注：有了简单的份额扩大计划还不够，要有成效尚需制定竞争策略。展开如后：第二部分■瞄准终端购买特点的竞争策略正在开发的一级市场第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略与选购时间相关联的竞争策略¾从购买时的客户关注倒推到产品特性的设计赋予导向性意见和分析方法：分层次竞争要素各层次对产品视觉效果均有要求文化个性化场景视觉功能价格非本公司定位市场非本公司定位市场现有二、三级市场对这一层面的客户来说，性价比固然重要，但家具及其环境的综合视觉效果更重要，设计的价值感要强。对这一层面的客户来说，价格和功能的敏感度都高，层次越往上，价格的敏感度越低，而功能的敏感度越高。同时，第二次或以上购家具者，功能要求越高、越细。各层次昀敏感的要素第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略与选购时间相关联的竞争策略¾从深思熟虑的购买习惯到促使顾客产生购买冲动产品及其展示场景的高水平设计至关重要，产品设计问题以后会重点探讨。这里需要强调的是卖场昀好由专业人士作“专门设计”。旗舰店设计一个模式后再复制到各网点。促销手段也重要，也需专门研究。¾考虑产品的季节性，在可能范围内赋予卖场及产品以适应季节的弹性①季节性：双色互换可以用来作季节性调整。即春夏秋冬四季中，天气寒冷时以暖色调为主天气暖和时以冷色调为主具体时段如何划分，还可商议。②白天与夜晚：主要在白天使用的家具，如客厅以自然光为主，同时气氛要活一点；主要在夜晚使用的家具，如卧室以人工光为主，气氛要平和与温馨。第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略与选购时间相关联的竞争策略¾需求的趋势与预测潮流的研究与把握将在后面作专题叙述。这里介绍的是近两年来意大利设计的主潮和体现。①设计思潮：－告别极简主义，进入新装饰主义时代－传统功能中心的弱化和转移－“唤起空间想象”的主旨理念②设计体现：－材料质感的视觉模拟，如新型塑料的应用，多元化的视觉效果－花饰，将树木和花草的自然图案抽象化，适度应用于家具表面和环境中－色彩，局部明亮色彩点缀于素色中，半透明朦胧效果－形状变化，功能中心的变化呼唤弹性变化的家具，模数化和标准化－空间处理，某些空间需要作“空间节约型”处理－古老、年青和个性化，前瞻眼光，创新设计注：详见“告别极简主义——从意大利设计的昀新思潮看家具创新设计的突破”一文，许柏鸣，《家具与室内装饰》杂志，2006年第11期。第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略广告事件网络促销感观Mareincittà.Ghiacciod’estate.情感Campagnaistituzionale.Blogdiario.思索Campagnaservizi.Pacchettiservizicontariffescontate.Nuoveattivazioniconsconto15euro.活动Campagnaservizi.Mareincittà.Ghiacciod’estate.Blogdiario.Pacchettiservizicontariffescontate.Nuoveattivazioniconsconto15euro.关联Campagnaistituzionale.Mareincittà.Ghiacciod’estate.Blogdiario.与选购时间相关联的竞争策略（定向传播）第二部分：瞄准终端购买特点的竞争策略与选购程序相关联的竞争策略¾销售链的控制（资格，扶持）分销商的评估、淘汰与激励，对设计、技术、服务与培训等分销商不具备的能力和资源，则需要总部予以帮助和扶持。¾品牌政策后面专述。¾关注服务产品服务体系需要专门设计。八字方针：前瞻、政策、服务、培训第三部分■增值策略与竞争优势3.1价值审视基本思想：有价值才有市场，有价值才能生存.低价位在初级市场敏感度高，但不是唯一的取胜法宝，性价比才是更重要的因素。同时，低价位不应以牺牲品质为代价，标准化和工业化可以很好地解决这对矛盾，而这也是首先从设计开始的。3.1.1价值要从三方面考虑第三部分增值策略与竞争优势类型价值描述备注产品价值(绝对）品质、期望的美观效果、功能性、革新性、安全和生态特性等。以产品的技术标准与外观效果来衡量。现有产品系列可以以此来进行评估和梳理，改良后再推。标准企业价值成本、赢利性、营业额的保证能力。成本不应采用固定算法，材料费降低空间有限时，“量”昀重要。结果终端竞争价值（相对）产品特性、与同类产品的区别能力，综合竞争优势的构成能力，企业形象的改良能力等。需要逐一分析。竞争3.1.2价值链及其转移供应的价值链企业的价值链分销商的价值链购买者的价值链财产价值公司自己的价值下游价值模型诠释：1）供应商的价值链——良好沟通，确保高质高量及即时供应——良好关系，感情＝利益——有效扶持，共降成本共获利，共谋品质共成就2）公司自己的价值链——综合赢利能力，有形：经济利益无形：品牌形象，影响力，技术进步3）分销商的价值链——利润（政策，产品支持）——便易性（服务）——愉悦性与持续性（品牌形象的分享）4）终端客户的价值链——消费者切实享受到的产品与服务第三部分增值策略与竞争优势3.1.3价值增长的途径更好地满足需求形象的改良成本的降低在对品质目标评估的基础上进行修改或扩大市场、传播和分销的设计产品加工方式和程序的修整和改良增值途径第三部分增值策略与竞争优势注：品质目标不是越高越好的，有些功能要增加，有些则还应该去除，以降低成本。我们不主张谋求绝对优势，而是谋求相对优势，再好的东西，如果以高成本为代价，那么可能反而会削弱我们的竞争力。PORTER模型成本更低差异性扩大目标成本的主导能力区别与同类产品减小目标聚焦于具体的成本项目某项具体的区别竞争优势竞争的广度3.2竞争策略和革新方式3.2.1竞争优势模型第三部分增值策略与竞争优势品牌整个系统优势评估聚焦到具体产品的评估新的使用现有产品对新市场与新客户产品发展以新的产品路线拓宽市场区别新开发成的产品对新市场和新顾客依然平静现有产品对新的客户群产品改良更持续的产品对新的市场领域市场发展符合企业竞争优势的更新产品没有变化现有产品对现有顾客产品革新使现有产品更具竞争力替代与现有产品相似，但以新的技术生产产品革新的程度无变化技术改良新技术新新的的市顾场客现新有的市顾场客现相有同市顾场客产品革新的程度产品革新应用的策略3.2.2竞争策略模型企业可作的表现：市场层带的拉宽。主张渐变型的改良与发展，而不是彻底革命。第三部分增值策略与竞争优势3.2.3市场层面的扩大企业产品的覆盖程度（标准模式）更高档次的产品（新开发的产品适用）现有产品市场面低于现有档次的产品（待开发）保持现有风格特征降低内部用材标准有限标准化更加适合大批量工业化生产第三部分增值策略与竞争优势联邦模式（散点式）产品系列间跳跃性很大曲美模式（往下拉宽）原有市场层面新增市场层面明珠模式（向上拉宽）新增市场层面现有市场层面第四部分市场分区设计目的：提炼共性，集中用户化设计，兼顾区域特点4.1分区设计策略目标企业功能采用的解决办法企业组织（有关新模型）－生产集成－顾客参与等设计组织（新的设计工具与方法）－部件标准－装配设计等（新的生产/设计管理）－项目管理－工程协作等生产组织（新的生产方法）－多面性－可能的自动化等变化革新市场设计批量连续矛盾（对立）生产第四部分市场分区设计4.2产品构筑的“蘑菇式”模型基础成型前成型产品面：“核心面”，低度的可变性“辅助面”，中度或高度的可变性基础的标准化＋输出的多元化核心内容：产品标准化体系设计掌上明珠案例：宜家（案例：宜家（IKEA)IKEA)品牌的打造品牌的打造●许柏鸣南京林业大学家具系2007年10月宜家（IKEA）概况全球100个顶级品牌宜家（IKEA）排名第46位宜家（IKEA）概况实际数据：（2002年）－销售额110亿欧元－70,000名员工－154家卖场分布在22个国家－1,800家供应商分布在55个国家－35家工厂分布在11个国家宜家（IKEA）概况五个销售额昀大的国家：－德国20％－英国13％－美国12％－法国09％－瑞典08％宜家（IKEA）概况IKEA集团的商店分布（2002/2003年度）澳大利亚4（＋1）意大利7（＋1）奥地利5荷兰9（＋1）南斯拉夫4挪威5加拿大9（＋2）波兰7中国1（＋1）俄罗斯2捷克3斯洛伐克1丹麦4西班牙3（＋2）芬兰1（＋1）瑞典13法国13瑞士6德国29（＋2）英国11匈牙利2美国14（＋2）总共：154（＋13）宜家（IKEA）概况五个昀大的采购国家：－中国20％－瑞典13％－波兰12％－意大利09％－德国08％宜家（IKEA）概况今日情势：（访客情况）商店样本286,000,000118,000,000（2002,IKEA集团）（2002）网络电话/邮件50,000,00018,800,000（常规水平）（2001）宜家（IKEA）概况访客调查：－平均年龄38岁－70％妇女－在店时间90分钟－94％喜欢再次购买－92％向朋友推荐宜家（IKEA）品牌IKEA为什么成为著名品牌？宜家（IKEA）品牌如何承担起一个品牌领导者的角色？一致性情感关怀区别性宜家（IKEA）品牌区别性与众不同，但不是比别人更好宜家（IKEA）品牌区别性一般家具商务VS宜家传统——现代老人——年轻人及其家庭专卖店——大型储存式店铺市中心——郊区单纯家具——室内成套用品广告——样本专人服务——自助价位高——低价位组装——平板包装地产——全球供货宜家（IKEA）品牌区别性竞争优势：1.低价格条件下的品质2.斯堪的那维亚的设计3.灵感、概念和解决方法4.所有的问题在一店内解决5.所有的问题在一天内解决宜家（IKEA）品牌区别性什么使IKEA成为唯一？工业重组！价格品质市场传统规律重新定位IKEAMFIMIOHABITATROOM宜家（IKEA）品牌区别性什么使IKEA成为唯一？移动市场！IKEA高价位低价位现代传统JYSKBOHUSCONFORAMABUTTOPTIPSOTKA30％的市场70％的市场HABITATLIVAAL