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客户关系管理案例分析案例一迪克连锁超市简介迪克连锁超市(Dick“sSupermarkets)位于美国普莱特威尔市。该超市的高级营销副总裁是肯·罗布，他的秘密是当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及类别杀手的主要防御手段。杀手锏——购物清单在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单，或者顾客常用的优惠俱乐部卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。顾客的采购记录厂家提供的商品现价交易政策或折扣123购物清单“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。迪克超市的生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好、需求及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数情况下，”他说，“如果你的对手想了解你的商品价位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格标签，要么也可以浏览一下你的每周广告。但是，有了这种购物清单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知，因为每位顾客的购物清单都不一样。”罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根据每个顾客独自的爱好、需求及购物周期而专门设计订制的。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。总结罗布采用的这种营销模式被称为一对一营销。一对一营销——即指对不同的顾客采取不同对待方式的营销模式。也许你会敬佩罗布的作法，而却对迪克超市的不太知名感到这种作法没有什么代表性，但当你知道还有美国航空、第一联合银行、通用电气、戴尔、贝尔大西洋、施乐、惠普、甲骨文等知名公司也正在逐步运用这种营销模式时，你还能视而不见吗？一对一营销与大众营销有着极大的不同，主要有8个方面：1、一对一营销的基础是顾客份额，而不仅仅是市场份额。市场份额——将尽可能多的产品推销给可能会购买的任何一个对象。顾客份额——一次卖给一位顾客尽可能多的产品。2、与你的顾客进行协作。注重产品和服务的品质，长期关照每位顾客，将顾客抱怨视为额外的商机，创造与顾客合作的机会。3、区分顾客，而非仅仅产品。人比产品复杂得多。区分出最佳顾客，并给予奖励和最好的服务。4、纵深经济，而非规模经济。规模制造经济会导致随着产量增加边际收益递减，而有关每位顾客的信息纵深经济则会导致随着产量增加边际收益递增。5、管理你的顾客，而非仅仅你的产品。设立了顾客经理职位，直接负责某些顾客。品牌经理从担负着“卖出更多产品”和“提高市场份额”的职责，转变为支援顾客经理发展有助于提高顾客份额的产品。6、让你的顾客参与对话。和个体顾客进行间接、有趣的谈话，增进关系，而不是每一次有机会就直截了当地推销产品。7、将产品提供给顾客，而非将顾客推向产品。8、赚钱之时保护隐私，而非危及到它。如何实施一对一？Step1：识别你的顾客——即创建一个系统，在每次与顾客接触时可识别顾客个体。尽可能详尽地了解你的顾客，包括其姓名、地址、公司、职位、习惯、偏好等等。Step2：区分你的顾客——即首先依据顾客对你企业的价值对顾客进行等级划分，之后根据他们对你的企业的所需之处对他们进行区分。Step3：与你的顾客进行互动——即让你的顾客加入到持续进行的对话中，这样你就能了解到越来越多有关顾客的特定兴趣、需求和优先考虑事项。Step4：订制企业对顾客行为的某些方面——即根据已有知识采取行动，利用你对个别顾客的了解而订制服务措施。案例二泰国东方饭店泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。于先生的经历一天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位置吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐的记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您在去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子，老位子！”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过，这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去。在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择，于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6元钱就这样买到了一颗心。这就是客户关系管理的魔力。由于东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每天有1/10的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店的成功秘诀。案例三东京迪斯尼乐园的员工培训世界上有6个很大的迪斯尼乐园，开得最成功、生意最好的，是日本东京迪斯尼。美国加州迪斯尼营业了25年，有2亿人次参观；东京迪斯尼，最高记录一年可以达到1，700万人次参观。那么，东京迪斯尼是如何吸引回头客的?开酒店或经营乐同，并不是希望客人只来一次。如果今天一对夫妇带孩子逛乐园，这孩子长大了以后会再来吗?他会带他的男朋友或女朋友再来吗?将来他有了孩子，他的孩子又会再来吗?如果回答是肯定的，这才叫做引客回头。住酒店也是同样的道理，很少有酒店去注意到一名客人会不会来第二次和第三次，所以只强调让客人来住店，却没有想到引客回头。因此，东京迪斯尼要让老客户回头，就得在这个问题上动脑筋。到东京迪斯尼去游玩，人们不大可能碰到迪斯尼的经理，门口卖票和剪票的也许只会碰到一次，碰到最多的还是扫地的清洁工。所以东京迪斯尼对清洁员非常重视，将更多的训练和教育集中在他们身上。扫地员工培训天东京迪斯尼扫地的一些员工是暑假打工的学生，虽然他们只扫两个月时间，但是培训他们要花3天时间。◆学扫地第一天上午要培训如何扫地。扫地有三种扫把：一种是用来耙树叶的；一种是用来刮纸屑的；一种是用来扫灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来?怎样刮纸屑，才能把纸屑刮得很好?怎样扫灰尘，才不会让灰尘飘起来?这些看似简单的动作却都严格培训。而且扫地时还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人15米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。◆学照相第一天下午学照相。十几台世界上最先进的数码相机摆在一起，各种不同的品牌，每台都要学，因为客人会叫员T帮忙照相，并且可能会是世界上最新的照相机。如果员工不会照相，不知道这是什么东西，就不能照顾好顾客，所以学照相要学一个下午。◆学包尿布第二天上午学怎么给小孩子包尿布。孩子的妈妈可能会叫员工静抱一下小孩，但如果员工不会抱小孩，动作不规范，不但不能给顾客帮忙，反而增添顾客的麻烦。抱小孩的正确动作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要顶住颈椎，以防闪了小孩的腰，或弄伤颈椎。不但要会抱小孩，还要会替小孩换尿布。给小孩换尿布时要注意方向和姿势，应该把手摆在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面别上别针，这些地方都要认真培训，严格规范。◆学辨识方向第二天下午学辨识方向。有人要上洗手间，“右前方，约50米，第三号景点东，那个红色的房子”；有人要喝可乐，“左前方，约150米，第七号景点东，那个灰色的房子”；有人要买邮票，“前面约20米，第十一号景点，那个蓝条相间的房子”。顾客会问各种各样的问题，所以每一名员工要把整个迪斯尼的地图都熟记在脑子里，对迪斯尼的每一个方向和位置都要非常明确。其它重视顾客的规定◆蹲下与小孩讲话有很多小孩游迪斯尼，这些小孩要跟大人讲话。迪斯尼的员工碰到小孩在问话，统统都要蹲下，蹲下后员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工讲话。因为那个是未来的顾客，将来都会再回来的。◆从不广播找人认领小孩从开业到现在的十几年里，东京迪斯尼曾丢失过两万名小孩，但都找到了。重要的不是找到，而是在小孩子走丢后从不广播。如果这样广播：“全体妈妈请注意，全体妈妈请注意，这边有一个小孩子，穿着黑裙子白衬衫，不知道是准家的小孩子，哭得半死……”所有妈妈都会吓一跳。既然叫做乐园就不能这样广播，一家乐园一天到晚丢小孩，谁还敢来。所以迪斯尼里设下了l0个托儿中心，只要看到小孩走丢了，就用最快的速度把他送到托儿中心。从小孩衣服、背包来判断大概是哪里人，衣服上有没有绣他们家族的姓氏；再问小孩，有没有哥哥、姐姐、弟弟、妹妹，来判断父母的年龄；有的小孩小得连妈妈的样子都描述不出来，就要想办法在网上寻找，尽量用最快的方法找到父母。然后用电车把父母立刻接到托儿中心，小孩正在喝可乐，吃薯条，啃汉堡，过得挺快乐，这才叫乐园。