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市场基本概况一、福建省属沿海经济发达区域，福州是福建省的省会，位于闽江下游，面临东海、与台湾一水相连，全市面积12000平方公里，人口630万，辖五区、两市、六县。全国城市综合实力五十强，海峡两岸交流的通路，社会经济倍显活力，辐射面广。二、市内主要建材交易份额主要分布在广达路、黎明建材市场、林产品市场，南方建材市场和六一环岛，装饰公司已占有涂料销售份额的20%以上，主要有国广一叶（福州），星艺（广东），天汇（福州），名匠（广东），业之峰（北京）装饰公司。工程消费潜力巨大。三、市区购买主要受施工人员如：油木工、装饰公司设计人员、亲友等的影响。四、强势竞争对手有：立邦、华润、大宝、三棵树、嘉宝莉以及本地强势品牌海峡等。华润去年福建省的整体销售量达1.2个亿其中五区八县3500万，三棵树2500万，立邦5000万，嘉宝莉1200万，整体市场涂料容量10亿。消费行为分析一、店面主要零售靠油木工为主，市场普遍回扣力度不底于：1、底漆70元-100元2、面漆100-150元3、华润雅家系列底漆30元，面漆50元。爱的底漆70元，面漆80元4、嘉宝莉底漆30元，面漆40元5、三银回扣居高底漆100元，面漆120元二、专卖店是消费者偏爱的购物场所，装饰公司占有20%的市场份额三、普通的家庭装修涂料用量在5000元以上，但乡下小洋楼用量甚至超过万元四、乳胶漆工程用量逐年增大尤其是外墙更为突出五、质量保障、广告宣传、良好的服务是影响消费者购买涂料的主要因素六、当地消费者的装修风格较为新潮，中高档产品是主流竞争对手分析一、华润（世纪明珠）、爱的分经销商操作，内部存在隐患，互相攻击。华润在市场操作已经超过12年，厂商之间关系较为融洽，是三银的主要竞争对手。华润公司设福州当地办事处，直接管辖三明地区、宁德地区及南平地区，代理商林鹤代理福州五区八县市场。爱的市区销量700万，主推家装公司，小区直销达400万，设小区服务部。华润市区800万，市内零售为主。世纪明珠200万，低挡次定位。二、嘉宝莉代理商邵伯光负责五区八县及三明、宁德、南平市场，市区采用小区宣传承包制，垄断区域的做法，阻止其他品牌进入小区宣传。嘉宝莉市区销量300万，五区八县1000万，惠安代理闽南地区市场。三、大宝代理商蔡福建代理五区八县及三明、宁德、南平市场。南安洪濑的周回洪代理闽南地区。四、立邦全方位的优势。立邦木器漆主推保俪施，2kpu，1687，有3家代理分品种经营，乳胶漆有两家代理，回扣（不详）。市区分销商数量已有52家，市区销量已达300多万。已派人员深入小区拦截。五、三棵树完善的终端展示及区域优势。莆田400万，龙岩300万。六、卡普林诺备受家装公司高档装修信赖。高档定位，价格偏高。七、以上品牌资金实力、经销商的综合素质，人员结构配备相对稳定，网点数量以遍布地县级乡镇市场，每个县级设分销商一家，自营店面车辆仓库及调色体系设置健全八、五区八县主要竞争对手是华润，立邦。闽东北地区竞争对手为华润，立邦，三棵树，嘉宝莉。三棵树在市区尚未构成威胁。九、强势品牌的优势有：1、良好的终端展示、路牌广告（尤其是华润的县级户外路牌）车身广告2、合理的定价即价格严格管理保证了各级分销商的利润空间，店面明码标价3、优良的产品组合4、促销手段的力度加大以及良好的服务跟踪体系（涂装服务及售后服务）5、配备健全的调色体系及涂装服务6、分销网点的建设及维护较为健全7、配置大量的小区地面部队福州分公司分析一、上海三银全资子公司，实力雄厚。市区自营店（两个），加盟店数量少，辐射力有限二、部门设置重叠，职责界定不清晰，人员分工合理性欠佳。小区人员监控不到位。三、员工素质态度官僚化严重，市场营销观念落后缺乏系统培训。四、自营店零售是福州分公司整体销售利润来源，销量较好，家装公司、工程开发较为薄弱，小区推广及油木工的网络建设有待加强。五、内部员工之间缺乏默契沟通，价格控制不严格，业务员甚至有最低打折的权利。六、缺乏整合营销策略组合，服务措施落后。七、分公司制度制定缺乏合理性，团队的管理激励不到位，缺乏对公司员工、经销商经常性的培训与辅导联络沟通。机遇：1、福州分公司经过七年的广种薄收，三银品牌在市场上有一定的知名度。2、闽东北地区尚有很大的开发空间，强势品牌尚未在二级市场形成绝对优势，操作空间大，市场操作手法相对落后。主要以户外路牌、专卖体系、店面终端展示为主。终端精细化服务体系尚未提升。组织改造和团队建设一、组织架构：附架构表二、薪酬体系制定（报公司讨论）三、人员招聘与培训内容：产品知识、行业与竞争产品知识、公司的营销策略、应用服务知识、制度政策讲解、工作技能（分销网络开发管理技巧、小区推广业务技巧、装饰公司业务开拓技巧、客户服务技巧等）每星期至少两场要求公司配备投影仪四、制度、政策编写：1、订价与价格管理。2、总经销对分销商、加盟商的广告、装修支持及销售奖励。3、人员的工资、指标、业绩考核与奖罚。4、费用管理制度。5、部门职责目标分解:见目标分解表营销策略1、产品策略：挑选有效的产品组合（产品待定）2、价格策略：五区八县市区分销批发价及零售价格统一，配合严格的价格管制制度，收取价格市场保证金建议保证金数目2000元。3、渠道策略：⑴分销策略：集中优势兵力加强福州市区加盟店的开发巩固，提升三银品牌知名度及五区八县密集分销的开发，强化区域优势A、空白市场开发：a、市区加盟店开发（附加盟店招商表）b、区八县空白点开发（附加盟店招商表）c、外围市场开发（外围市场开发表）B、护板宝铺货开发：护板宝作为开发小区的突破口，建议公司适当调产品的利润空间加大促销力度，实行板材店大规模铺货：a、规格4kg，包装加大、加量不加价b、板材店铺货搞促销，10箱送金龙油一瓶或送大米一袋c、配合海报宣传，板材市场内销售护板宝店面门头补贴每月销售50组补100元d、刷板由小区业务员亲自涂刷，每组补贴12元施工费用。小区业务员必须经过公司专业涂刷培训。C、老客户提升策略：挑选重点客户设推广小组专项扶持，灌输新的市场操作理念，（莆田地区）配备路牌广告，乡镇重要路线车身广告，墙体广告，条幅，作好终端店面唯护及提升。⑵装饰公司策略：目前合作的装饰公司数量有5家，月销量不足3万元，在巩固现有经销商的基础上，适当调整乳胶漆价格，建议公司以5月底召开装饰公司招商会，配合新产品推广会及路演同时进行，邀请相关装饰协会领导参加，并以协会名义邀请装饰公司负责人参加会议，同时三银漆专业涂装服务队与装饰公司签订施工涂刷业务。⑶小区策略：小区推广组对使用护板宝的用户重点跟踪，小区主管跟进提高成交率，部门助理及时做好电话跟踪回访。组建小区宣传组，主要职责：A、小区推广（周末）日常，主要针对油工，建设油工队伍。作好油工档案记录B、公关推广活动，路演、新产品推广会C、大型促销策略（每月一次）具体操作：A、人员男女配合，一男带两女，配备宣传单张，样板，产品货架、彩旗、条幅、太阳伞、展示台等。星期六、星期天在小区摆展台宣传，配备统一服装帽子，挂彩幅、派发宣传单张，送小朋友，小刷笔、卡通画、小气球。B、企划助理负责宣传小姐人员招聘（中专学校高素质女义工），市场部统一培训上岗。⑷超市策略：随着百安居，欧倍德相继进入福州市场，三银漆进大卖场是提升品牌的战略需要，公司高层需高度重视及积极配合进入，借助大卖场的知名度更有利于下面二级市场的开发及零售业务。⑸油工、木工策略：油木工目前还是影响店面销量的重要因素，不应突略，但不建议用高额回扣拉拢油木工。公司今年应启动组建三银漆专业涂装队伍，作用有：A、保障三银漆的最后的完工效果B、推广三银品牌的专业服务C、低油漆工拿回扣在市场上对公司品牌的影响D、同时作为小区业务及家装开发的重要筹码操作：1、由家装部和工程部共同组建施工队，保证能同时承接10单的家庭涂装工程业务量，施工人员约20人。2、有一套完整的详细的施工组织管理的方案3、迅速对业务员培训相关洽谈知识（含市场部、家装部及专卖店导购员）4、确定利润分配方案：公司%、业务员%5、配置主要施工涂装设备（可以仅做展示）6、各种涂装风格、效果的展示样板，施工工艺说明（仅对意向客户详解）7、选定配套辅料，确保质量。8、为施工人员（油工）办证，持证上岗。9、施工队具备良好的施工资质。10、需配制施工监理11、能在第一时间赶到现场解决产品质量问题，有效避免事态扩大。弊端：1、业主会有一定的顾路虑；偷工减料、更换材料等2、在一定程度上影响了油工的接活，建议不得罪油工给予适当补助。3、要求材料款付清，施工费完工给。保证质量一流，施工费用回⑹自营店策略：A、迅速于4月中旬改造两个自营店面的形象，统一公司最新CI提升品牌形象B、在黎明建材市场路段组建新的油漆超市，在欧倍德百安居开业之前，是未来公司主要赢利点C、带头执行统一零售价格，杜绝低价销售。D、加强导购培训及店面管理，为顾客提供良好的购物环境及完善的服务体系。（注着重推涂装服务）⑺新的CI推广及店面改造：重点对五区八县新开发客户以及老客户店面统一改造，统一形象及外围重点扶持客户的店面改造，分阶段进行。传播策略1、广告计划：公司今年将广告费用重点投放在福州市五区八县，做到广告资源的集中投放，讲究实效及持久力：⑴市区广告筹划建议投放六一环岛的环形广告位，配合车身广告及软件媒体的投放。附广告投放计划；⑵外围市场广告投放挑选重点客户重点区域路牌墙体广告及跨街条幅的投放；⑶莆田广告投放建议在莆田市区投放大型路牌广告及开往各乡镇的中巴车身广告投放，结合墙体广告及条幅广告的有效配置。2、会议计划：⑴针对目前经销商经营观念的落后现状，急需转变观念建议在4月中旬召开：⑴重点分销商及新加盟客户的动员大会，4月份，7月份，12月份各一场；⑵市区加盟商会议；⑶经销商会议；⑷加盟店店长研修班；⑸油工产品培训班；⑹莆田经销商会议。3、促销计划：⑴护板宝促销；⑵淡季五区八县经销商促销（产品待定）；⑶自营店的促销；⑷油木工俱乐部的组建及俱乐部会员促销方案，如积分促销推广。附表福州市五区八县三银漆连锁加盟店招商政策一、招商区域：福州市五区八县二、招商对象：有较好资金实力与经营思路的装饰建材及其它行业的经销商，或其它行业有志于投资涂料经营事业的企业与个人，乳胶漆经销商优先。三、合作的基本原则：1、严格的市场保护政策⑴严禁跨区域销售；⑵实行区域范围内统一零售价2、现款现付原则四、对连锁加盟商的要求1、合法的经营资格，如年审有效期内的营业执照，税务登记等。2、老板有较好的经营思路并亲自参与经营。3、有足够的营运资金，良好的信誉服务意识。4、愿意遵守本公司的市场管理政策及服务规范条约。5、库存足以满足3户人家以上需求用量。6、营业面积20m2以上，且陈列主推三银产品为主。7、需配备三银漆产品专职营业员及施工监理，经公司统一培训、考核。8、店面需按公司VI手册要求规范陈列摆放产品，POP及促销品。9、愿意在指定区域完成销售额。10、营业场所配备VCD及电视，随时播放企业介绍及产品广告片。11、在当地有良好的社会关系和油工基础。12积极配合公司在经销区域开展广告、公关及促销活动。五、加盟店的优惠（一）广告支持1、常年强大的广告阵势：市区及重点区域配备电视广告、大型路牌、市区主要路段公交车身广告、墙体广告、跨街条幅。（二）装修支持⑴免费形象设计，免费赠送POP⑵公司免费提供货架、展板、样板、门头及标准色的墙面漆。（三）培训支持1、公司常年举行导购、施工监理人员技巧培训。2、营销知识培训3、参观样板市场建设，观摩学习。（四）在加盟第一个月内回笼额达3万元以上，公司赠送21寸彩电及VCD各1台，作为店面硬件设施投入。上海三银制漆有限公司福州分公司二00四年三月二十九日福州市五区八县三银漆招商计划目的：为落实营销公司的招商计划配合广告拉力，尽快完成空白市场网络建设，争取销量有大的突破。行政区域居住人口发展前景及状况下属镇（经济实力强）负责人自营店（达道路、林产品、黎明店）福州市区139市区潜力巨大，发展空间大二环路（总院、左海）、杨桥路、连江路、福新路、上三路、福飞路、前横路、金山开发区、秀峰路、