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凡客诚品（北京）科技有限公司VANCL案例分析小组成员：第2页互联网时尚生活品牌目录VANCL——公司简介VANCL——营销战略VANCL——产品战略VANCL——定价战略VANCL——竞争战略VANCL——品牌战略第3页互联网时尚生活品牌VANCL——公司简介VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。第4页互联网时尚生活品牌营销战略分析一、病毒网络营销所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段被越来越多的商家和网站成功利用。第5页互联网时尚生活品牌病毒网络营销网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网…平媒：DM、报纸、读者…网络(主题)广告风格采取统一制作和管理。第6页互联网时尚生活品牌营销战略分析二、体验营销体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离第7页互联网时尚生活品牌口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。营销战略分析三、口碑营销——用户试穿、体验物流、PK模特凡客诚品通过试用活动，结合网站的一些超低价优惠，论坛的合理版块设计，是消费者有种好的归属感，对品牌的口碑推广有种内在的动力，这也是凡客诚品口碑营销成功的表现。第8页互联网时尚生活品牌营销战略分析四、会员制体系会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化得服务和精准的营销，提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。会员制营销的目的是：1、了解顾客；2、了解顾客的消费行为；3、根据会员信息和消费行为将会员分类，进行更加针对性的营销和关怀。4、自己的会员就是最好的宣传媒体。5、将促销变为优惠和关怀，提升会员消费体验。6、提升客户忠诚度。第9页互联网时尚生活品牌产品战略分析一、产品范围服装产品属于个性化需求产品，而电子商务发展的基本原则是规模化与标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为其进入行业的切入点。在取得成功之后，将产品种类扩大到T血、裤子、外套等其他男式服装，并于2009年6月份和8月份分别向女装和鞋类市场进军，且在2009年上半年推出了家具类产品。截止09年9月份，凡客每天的订单量都在2万以上，销售商品5万件左右。第10页互联网时尚生活品牌产品战略分析二、产品质量PPG在产品质量上存在的诸多问题，使其迅速被超越的原因之一。凡客汲取了PPG的教训，对产品质量严格把关，和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展合作，而这些企业对产品质量具有很高的控制水平。此外，也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系，凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。第11页互联网时尚生活品牌产品战略分析三、产品设计设计能力永远是服装行业不可或缺的，网络直销服饰品牌也毫不例外。凡客诚品最初时，产品线单一，标准化程度较高；后来开始逐渐增多产品线，使产品更加时尚个性，产品设计能力也逐步提升，这满足了顾客追求多样化、个性化的心理需求。第12页互联网时尚生活品牌定价战略分析2008年开始网络购物的网民，单次最高购物金额低于500元的占到78.8%；2007及以前开始网络购物的网民，单词购物最高金额低于500元的也占到51.2%。可见，在互联网上销售中低价位的商品会更有市场，容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律，绝大部分产品的价位为中低档价位，只有少数产品超过了200元。凡客诚品将品牌、代理、零售商三者合为一体，省去了若干中间环节，产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站相比，凡客诚品商品的价格也是比较低的。第13页互联网时尚生活品牌竞争战略分析一、低成本（低成本推广，与个人网站和社区网站建立推广联盟，进行销售分成）基于大多数个人网站和社区网站并没有持续的盈利模式，VANCL初步的考量是，与他们共享VANCL销售的产品，通过强大的后台数据分析和独立的第三方网络数据营销公司，明确分成比例和嵌入模式。这就是公司副总裁钟恺欣向陈年报告的网盟投放计划，它的核心其实就是由VANCL与个人网站和社区网站建立推广联盟，然后进行销售分成。由于每一笔订单的来源都被准确追踪和精确定位，分账的公平性得到了保障，龙拓互动具体协助实施的按订单付费（CPS）模式也得到了各类网站的认可，成千上万的小网站在短时间内发挥了互联网口碑营销的强大威力，使VANCL迅速走进了广大网民的视野。第14页互联网时尚生活品牌竞争战略分析二、差异化VANCL差异化：努力让人记得住80后商务人士喜好名牌，但经济能力并不允许他们成为类似意大利品牌GIORGIOARMANI(阿玛尼)的常客。捆绑一线品牌供应商VANCL科技有限公司CEO陈年表示，今年出口外向型服装企业在金融海啸下遭遇寒冬之时，从产业链上，已经感觉到变化。“就是供应商的变化。去年我们很难跟这些一线品牌的供应商打交道，但是今年尤其是最近这五个月来，一线品牌的供应商跟我们打交道非常频繁，比如Boss，阿玛尼，这些公司的供应商已经跟VANCL合作了。第15页互联网时尚生活品牌竞争战略分析一、聚焦（聚焦于上班族特点与互联网特点和形势）VANCL必须精准聚焦。“VANCL”等普通上网者的同时，充分把握网友关注重点和互联网文化等环境，才能让消费者关注--产生兴趣--购买。“VANCL”意识到，一方面，自近期“唐峻学历门”之后，商业偶像正被消解、转移，戏谑社会精英和主流文化成为网友热衷调侃的社会话题。另一方面，中国网民自我意识不断提高，网络红人层出不穷，“每个人都有可能做15分钟的名人”；此外，SNS（全称SocialNetworkingServices，即社会性网络）服务技术使得过去的网络世界由虚拟逐步转变为真实社交关系链，网络自传播的病毒效应与威力更加明显。在这一背景下，VANCL推出两张名人名片式广告，希望通过互动形式，让更多人以此为示范，挖掘身边的VANCL。第16页互联网时尚生活品牌竞争战略分析一、聚焦（聚焦于上班族特点与互联网特点和形势）企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播营销信息。凡客诚品首先启用了韩寒和王珞丹两个80后偶象作为品牌代言人和大众“联系人”，通过网络征集PS，“内行”网友是信息传播专家，熟练地运用PS、新媒体等技术，纷纷PS名人、明星、身边朋友的人；接着，大量转发者充扮演了“推销员”，话题的雪球效应开始显现出来。百度一下“恶搞凡客”，就有43万相关网页。巧妙地“运用”明星资源，既推动了“剧情发展”，更重要的是，这些明星无一例外被反讽、戏谑，再配上价值几十块的廉价衣服，失去光环效应，如同邻居大妈家的孩子，变成了消费者身边可亲可近、可容纳的凡客，从而实现了企业营销传播目的。第17页互联网时尚生活品牌品牌战略分析凡客在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎都采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。第18页互联网时尚生活品牌品牌战略分析凡客在品牌和网站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客，“诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式，图片几乎都采用国外模特拍摄，给人强烈的视觉效果。从面料到风格，再到市场推广，凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同，让消费者感觉到纯正的美国生活方式，以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。第19页互联网时尚生活品牌品牌战略分析凡客诚品(VANCL)发力塑造品牌第20页互联网时尚生活品牌品牌战略分析凡客诚品(VANCL)发力塑造品牌选择签约韩寒和王珞丹作为其品牌为代言人，被视作此次推广的亮点，二人皆是目前深受追捧的偶像级人物。韩寒是赛车手、作家，个性张扬，文笔犀利，是互联网上最知名、最有话题性的代表人物;作为新一代年轻演员，王珞丹青春亮丽，时尚健康，同样代表了凡客诚品的主要消费群体。凡客诚品(VANCL)发力塑造品牌第21页互联网时尚生活品牌品牌战略分析陈年坚持倡导“人民时尚”凡客诚品(VANCL)创始人、董事长兼CEO陈年接受采访时多次表示，凡客诚品的梦想就是让每个中国人都可以穿得起体面的服饰，凡客诚品将会坚持“人民时尚”理念，即为广大消费者提供更多高性价比、更具时尚感的基于互联网渠道的生活用品。目前凡客诚品(VANCL)正不断拓展旗下产品线，在产品设计上加大投入力度，丰富品牌的时尚度。陈年坚持倡导“人民时尚”第22页互联网时尚生活品牌明确市场定位树立品牌形象明确企业定位，强化核心竞争力凡客现在所要做的就是明确自己的定位，是一家服装企业，还是个在线销售平台。品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可凡客诚品。产品是很丰富了，但在整体上缺乏明确的市场定位。凡客诚品应找出自己的优势领域，并加强宣传与努力，形成自己特有的东西。建议第23页互联网时尚生活品牌VANCL——何去何从？！后PPG时代，Vancl是否真能扛起服装B2C的大旗，让我们拭目以待。。。