企业发展战略规划和组织结构设计(东方创业) 080504

1TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultantsOIE(东方国际)|Dec.2000企业发展战略规划和组织结构设计–项目建议书–东方国际创业股份有限公司上海，2001年1月2日2TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultantsThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.内容页码A.项目背景3B.东方创业主要业务板块未来发展可能的战略性选择-初步的建议12B1.纺织服装进出口业务13B2.医药进出口业务23B3.货运代理30C.东方创业的企业发展战略规划和组织结构设计：罗兰•贝格公司的方法36D.项目组织46E.项目价值55F.附录：项目组成人员简历3SHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultantsA.项目背景4TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants东方创业目前是一个以纺织服装贸易为主、多元化经营的综合性大型股份制企业东方创业的主要业务东方国际创业股份有限公司纺织服装出口生物医药国际货运资本运作•主体为原上海服装进出口公司•以美洲、欧洲和日本为主要出口市场•主要商品为纺织品和成衣•拥有”玫瑰“、”鹦鹉“等品牌•3亿美元的出口额•间接控股荣恒医药销售公司，并间接持有麒麟鲲鹏(中国)生物药业公司的股份•主要经营原料药和中间体的出口业务•近年的出口额在2000万美元左右•控股经贸国际货运、参股佳达货运•主要经营空运、海运的货代业务•未来拟参与高科技行业、金融行业、基础设施等方面的投资项目5TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants如何扩大主营业务规模，同时保持或提高盈利能力是东方创业未来发展的重要课题之一东方创业主营业务1)利润(1997~1999)[人民币，万元]东方创业主营业务1)收入(1997~1999)[人民币，万元]239,149209,677209,671199719981999市场份额0.7%0.6%0.6%-13%-1%2)23,15122,15437,121199719981999-5%+67%2)1)：主要为纺织服装进出口业务2)：1999年数字统计方法与前两年不同资料来源：东方国际创业股份有限公司，罗兰•贝格分析6TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants各项主营业务发展的外部环境总体上比较有利，关键在于如何营造独特的竞争优势主营业务领域业务收入[亿元]占总业务收入%营业毛利[亿元]毛利率行业未来发展行业总体趋势自营进出口1781%2.615.3%加工补偿贸易1.88%0.528.8%内销1.15%0.1513.6%货运及代理1.04%0.1313.0%报关0.072%0.07100%资料来源：东方创业招股说明书，罗兰•贝格分析•宏观环境有利•业务量增加•竞争激烈•宏观环境有利•业务量增加•比较优势弱化•市场需求扩大•竞争激烈•货运量增加•货代业务可能萎缩(船公司直接经营)•业务量增加•企业自己从事报关业务7TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants各项业务未来的发展需要有明确的目标：增长和盈利?东方创业主营业务增长与盈利能力分析:1997~1999资料来源：东方创业股份有限公司，罗兰•贝格分析-100%0%100%20%40%自营进出口内销货运代理报关加工补偿贸易增长率毛利率发展状况良好的业务领域8TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants外部环境的快速变化(尤其是中国加入WTO)要求传统的外贸企业重新考虑其发展战略和运作模式传统外贸企业面临的外部环境的变化中国经济的稳定增长新技术的冲击(电子商务B2B)中国加入WTO中国外贸体制改革欧美、日本等主要发达国家经济的发展亚洲周边国家经济的复苏•GDP增长•人均收入增加•市场需求扩大•行业的竞争力提高•营销渠道的创新•交易方式的改变•新的提高竞争力的途径•GDP增长•市场需求扩大•无货币贬值压力•GDP增长•经济结构的调整，纺织服装采购的外包•人均消费增加，市场需求扩大•进出口配额的逐步取消•贸易纠纷的解决方式•国内外市场的开放，等•自营进出口权下放•外贸领域逐步开放9TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants东方创业需要调整其发展战略去适应未来的机遇和挑战•国内外市场需求的增长•外贸政策风险的减低•更加广阔的国际市场•主要国家关税的减低，进口配额的增加以至完全取消，非关税壁垒的减少•更加公平的竞争环境机遇•外贸经营权的下放，更多的生产企业自行进出口•外贸领域对外资的开放，更多的国外竞争•电子商务的出现使得买卖双方对中间商依存度的下降•客户对外贸公司需求的变化与提高•一些特殊、优惠政策的取消(如出口退税、贷款等)•新兴国家的竞争(印尼、巴基斯坦等)•公司上市面对赢利压力挑战机遇和挑战10TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants罗兰•贝格建议东方创业首先进行发展战略规划和设计新的组织结构•产业板块规划和确定•各产业板块的定位和竞争战略•电子商务战略战略发展规划•上市公司内部资产、部门的组织结构调整•创新而有效的激励和约束机制•人力资源的发展规划组织结构设计•业务流程创新和重组•国际市场的开拓贸易业务的流程重组12311SHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultantsB.东方创业主要业务板块未来发展可能的战略性选择-初步的建议12SHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultantsB1.纺织服装进出口业务13TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants低价值产品越来越成为东方创业纺织服装出口的主导产品纺织服装出口量：1997~1999[万件/套]纺织服装出口金额：1997~1999[美元，万元]4,4545,9404,2551997199819991)：统计口径不同资料来源：东方创业招股说明书，罗兰贝格分析+33%-29%43,32743,80726,8451997199819991)1)单件的价值：1997~1999[美元]+1%-39%9.77.46.319971998199914TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants美国和欧洲是东方创业的重要市场，且重要性在上升36%39%38%24%13%11%17%23%25%22%25%26%1997199819991)：统计口径与其它年份不同资料来源：东方创业招股说明书，罗兰•贝格分析纺织服装出口的市场结构[美元，万元]1)43,32743,80726,845各个市场所占比重的变化(CAGR)+8.7%/年+21.3%/年-32.3%/年+2.7%/年其它欧洲日本美国15TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants29%57%14%但是东方创业在美国、欧盟两大市场的市场份额仍然很低美国纺织服装进口地区结构：1999欧盟纺织服装进口地区结构：1999总计：700亿美元总计：900亿美元资料来源：WTO，美国商务处，罗兰•贝格分析亚洲其它拉美28%44%11%9%8%西欧其它非洲亚洲中/东欧东方创业在美国的市场份额：0.15%东方创业在欧盟的市场份额：0.08%16TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants而且，大部分纺织服装出口产品是低价值、低利润率的产品：改善产品结构可以提高东方创业的盈利能力资料来源：东方创业股份有限公司，罗兰•贝格公司分析东方创业1999年纺织服装出口产品结构70%30%产品单价(美元)利润率(%)西服夹克衫女装长裤衬衫US$18.8US$14.9US$9.6US$5.4US$4.86%1%9%1%1%其它纺织服装产品17TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants新的经济环境机遇与挑战共存，东方创业需要调整其产品结构和市场结构，以及在价值链上的定位，并营造新的竞争优势东方创业纺织服装贸易业务的SWOT分析机遇(Opportunity)东方创业的优势(Strength)SWOT分析•欧美等主要市场国家经济发展良好，市场需求增大•中国经济发展良好，人均收入增加，纺织服装品内需增大•亚洲各国经济复苏态势良好，各国币值汇率稳定，中国纺织服装出口价格压力减小•发达国家扩大境外纺织服装采购(如英国Mark&Spencer)•中国加入WTO，为纺织服装出口创造了良好的贸易环境挑战(Threats)东方创业的劣势(Weakness)•35年的纺织服装进出口历史，丰富的行业经验•一定的客户网络及客户关系•一定的供应网络•一定的知名度•外贸专业人才•对主要市场有一定的了解•市场全面开放，国内外竞争更加激烈•潜在的价格战风险、利润下降•新的贸易壁垒的出现(如绿色环保标准)•传统比较优势弱化(如劳动力成本已高过巴基斯坦，印尼)•区域贸易集团的出现，贸易转移效应增加(如NAFTA)•出口产品结构单一，多为中低档产品•出口市场过份集中，易受市场波动的影响•没有海外知名品牌•生产厂商多在长江三角洲地区，劳动力成本相对较高18TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants初步分析显示：东方创业纺织服装出口业务的未来发展有几种不同的发展战略选择商社模式•公司直接间接拥有生产企业•公司的分支机构遍布主要市场，负责销售、市场信息采集利丰模式(Li&Fung)•公司主要业务负责定单生产安排，生产厂商的选择，最终产品的质检和出口运输•业务范围向价值链上端延伸•公司不直接拥有生产企业，同生产厂家的合作主要为契约方式•“虚拟工厂”Benetton模式•公司主要负责生产定单安排，市场信息的收集，市场营销宣传•公司不直接拥有生产企业，合作方式主要为契约形式•公司不直接拥有专卖店，合作方式主要为特许经营•业务范围向价值链上、下端延伸战略选择基本特征19TextLinesSHA-4309-200099-01-41-xRolandBerger–StrategyConsultants日本的六大商社通过有选择地参股或控股当地制造商实现对核心供应商网络的建设和控制日本商社的运作模式•日本的大型商社对当地制造商有严格的选择标准•日本的大型商社尽可能采用参股控股的方式加强对当地制供商的控制•日本的大型商社通