现代企业管理-市场营销管理

现代企业管理模块四——企业市场营销管理主讲：曾国熊项目一：市场与市场营销一、市场的概念与分类1、市场的概念：市场=人口+购买力+购买欲2、市场的分类：可按：1）商品经济用途2）商品性质3）流通领域4）流通环节5）买卖力量进行分类二、市场营销（一）市场营销概念：P69-70（二）市场营销的组合（4P)产品、价格、地点、促销（三）市场营销观念的发展社会市场营销观念市场营销观念推销观念生产观念产品观念（四）营销观念新发展大市场营销观念形象营销观念绿色营销观念4C营销观念关系营销观念（传销与直销）全员营销观念全球营销观念数字营销观念项目二：市场调查与预测一、市场调查•市场需求调查•市场环境调查•消费者（顾客、用户）调查•竞争情况调查•企业市场营销策略调查•技术发展情况调查（二）市场调查的方法•询问法：面对面调查、电话调查、邮寄问卷、网络询问调查、留置问卷调查等•观察法•实验法市场预测（一）市场预测的分类宏观预测和微观预测长期预测、中期预测和短期预测定性预测和定量预测（二）市场预测的内容1.市场需求预测2.市场占有率预测3.科学技术发展趋势预测三、市场预测的方法（一）经验判断法1、经理（领导）人员判断法2、专业人员分析法3、专家意见法：个别征求、专家会议、专家函询4、用户意见法（二）分析计算法1.时间序列法P801）简单平均法计算公式：预测销售量=过去各期实际销量之和期数(n)（2）加权平均法11niniCiDiWCi公式中：W=预测值（加权平均值）Di=i期的销售量Ci=i期销售量的“权”数（3）指数平滑法Dt-1——最近一期销售量Ft-1——最近一期预测值Ft——本期预测值a为平滑化系数（0≤a≤1.0)1(1)t-1tFiaDaF（4）移动平均法首先确定移动平均的数值N。在移动平均的期数内，先进行平均。通过依次类推的方式，实现对今后一段时间数值的预测。2、因果分析法一元线性回归法：处理自变量（x）和因变量（Y）两者之间的线性关系2、因果分析法2iYabXXiYiXYibXXXiaYbX10niiX121niniiXiYibX1niYian使：得出：项目三：企业目标市场策略一、市场细分的概念P85市场细分依据：1、地理因素2、人口结构3、心理因素4、行为因素二、目标市场选择1、目标市场：2、目标市场营销策略无差异性营销差异性营销集中性营销三、市场定位1、市场定位概念P862、市场定位方法：1）产品特色定位2）顾客利益定位3）使用者定位4）竞争定位3、市场定位策略1）拾遗补缺定位2）对峙性定位讨论题：王老吉凉茶的故事一、王老吉凉茶最初的市场定位是什么？请用一句话进行归纳。二、王老吉凉茶2002年重新进行市场定位后的品牌定位是？请用一句话归纳。三、王老吉在第二次市场定位时，其细分市场对象是哪些人群？他选择了哪些目标市场？采取了什么样的市场定位策略？四、王老吉凉茶在第二次市场定位中采用了哪种营销策略？项目四：企业市场营销策略一、产品策略（一）产品整体概念：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品（二）产品组合策略1、产品组合的深度2、产品组合的广度3、产品组合的长度4、产品组合关联性5、产品组合的策略1）扩大产品组合2）缩减产品组合3）淘汰产品产品组合的维度深度、广度、长度产品组合1产品组合2（三）产品寿命周期策略1、产品寿命周期的概念2、产品寿命周期各阶段特点及营销策略1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期（四）产品品牌策略1、品牌名称2、品牌标志3、商标4、品牌策略家族品牌、个别品牌、分类化品牌、多品牌5、品牌战略（5）产品包装策略1、包装的概念2、包装的作用：保护、储运、销售、增值3、常用包装策略1）类似包装策略2）等级包装策略3）配套包装策略4）附赠品包装策略5）更新包装策略王老吉和加多宝王老吉与凉茶他们是兄弟吗？二、定价策略（一）影响定价的因素1）产品成本2）供需关系3）国家价格政策国家储备肉制度储备肉会不会影响市场猪肉价格2012-08-28山西新闻网商务部新近公布“收储2012年6万吨中央储备冻猪肉公开竞价结果”，在全国50家中标的企业中，烟台一家肉食品企业获储备指标1200吨。“肉价过高和过低都不是好事，应该说，这次冻猪肉储备，同时考虑到养殖户和城市低收入群体的承受能力。”有关分析人士说。那么，猪肉收储的再度启动，是否会影响猪肉价格？专家认为，影响有限。国家储备肉制度（二）定价目标企业因为：1）资源约束、企业规模、管理水平、渠道等原因2）行业影响因素进行定价3）企业别原因进行定价4）时期及市场对象原因进行定价（二）企业的定价目标1、以利润为目标：预期收益、最大利润、合理利润2、以销售数量为目标3、以应付与防止竞争为目标4、以社会责任为定价目标5、以维持企业生存为定价目标（苹果定价视频）（三）定价方法1、成本导向定价法单位成本、边际成本、盈亏平衡点2、需求导向定价法3、竞争导向定价法随行就市、投标定价、拍卖定价（四）定价策略1、新产品定价：高价、低价、中价2、折扣定价：现金、数量、交易、季节、推广3、心理定价：吉数、招徕、声望、尾数三、分销渠道策略1、消费品市场分销渠道三、分销渠道策略2、生产资料市场分销渠道（二）影响销售渠道选择的因素1、产品2、市场3、企业自身4、政府环境等外部因素实例：手机实体店购买渠道（三）分销渠道策略1、广泛性分销渠道2、选择性分销渠道3、独家专营分销渠道四、促销策略（一）人员促销1、概念2、特点：灵活性、针对性、劝导性关系性、信息性3、工作组织：1）选配与培训2）分工3）报酬4）考核四、促销策略（二）广告促销（三）营业推广（四）公共关系1）内容：公众关系、形象树立、促进销售2）方法：公众固定联系、利用新闻媒介赞助公益、专题活动、企业文化四、促销策略（五）促销的两种形式（1）推动策略（2）拉引策略2、拉引策略