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成都万科品牌策略PART1品牌核心重塑品牌核心推导品牌扫描中国地产持续领跑者：从1984-2013，万科29年：布局全国50余座城，更入主香港、洛杉矶，抢滩海外市场；连续数年销售额过1000亿，跃身全球第一大开发商；东莞住宅产业化研究基地，成为行业技术发展趋势的代言；万科中心引领，绿色三星住宅占全国54%，卓越的绿色企业愿景渐成现实；万客会-客户关系中心-万科物业，三位一体的领先服务，已无后来者。成都地产的领军品牌：从1999-2013，成都万科14年：从一环至外环，遍布东南西北，物业类型涵盖高层、洋房、别墅及写字楼等，项目已近20个。城市花园、金域蓝湾、魅力之城、金域西岭、五龙山等，每一个里程碑项目都奠定了市场标杆地位。面临问题缺少真正的品牌管理：长期以来，成都万科没有真正独立的品牌管理部门。以前的万客会，主要精力在业主满意度维护上，品牌形象维护，依赖各个项目营销端口的品牌传播需求。营销导向的品牌误区：纯项目营销导向的品牌传播，相对短视和急功近利，过渡强调品牌实力和荣誉，并不注重品牌的独特价值诉求，在市场上的个性并不鲜明。个案引发的美誉下降：万科在深圳、佛山及成都等地的品质个案、降价风波，如地板门、纸板门、楼裂裂等事件，引发一轮波及全国的信誉危机，成都亦不可幸免，导致美誉度下降。临时佛脚的公关手段：品牌形象、媒体维护缺少长期持续的正面引导，以至万科金域蓝湾“车库门”、万科金色领域、万科海悦汇城“质量门”等个案被放大，挽回付出了更大代价。品牌之道独立管理是当务之急：只有依赖品牌专属管理部门，运用企业资源，对品牌有计划、有组织、有实施、有控制的进行维护，品牌形象才能不缚于项目营销组织之手，忠实品牌价值观。长期维护已势在必行：市场不会给任何品牌颁发终生成就大奖，当万科品牌进入资产阶段，必须通过长期坚持的维护，才能保障品牌无形资产不流失，并逐日累积成长，形成市场印记。个性鲜明才有吸附力：品牌形象的忠实塑造，不来自于浮夸的各种奖项荣耀堆砌，而来自于品牌明确的USP（独特价值诉求：诞生于理念、使命、愿景和核心竞争力）的传播。必须对公众传播个性鲜明的品牌形象，品牌才能产生公众吸附力。品牌形象应忠于集团：成都万科虽专注于成都市场，但在网络发达的今天，集团品牌面临的问题，亦难免波及己身。除扎根本土，结合城市、消费者进行传播外，亦不能脱离集团语境。品牌诉求品牌理念的独特价值：每个品牌，都有自属理念；明确的理念，将决定行为方式和品牌USP（独特价值诉求）。万科品牌的核心理念：让建筑赞美生命。深信住宅建筑是与各种生命形态息息相关的事业。致力为不同消费者提供安全、安心的绿色住宅，并创造和谐、健康丰盛的生活。以中国房地产持续领跑者和卓越的绿色企业为愿景，以推动行业技术进步、理解不同消费者对居住生活的需要、保护与改善环境、形成人与自然的可持续发展等为使命。始终满怀尊重之心：独特价值的诉求转换基于理念之上的行动，万科一直坚持专筑同行并未真诚涉及的范畴：致力满足不同消费者的居住需求、安全安心住宅质量，普及绿色环保技术、营造人文社区氛围，并提供全生命周期的体贴服务。作为区域公司，我们清楚品牌形象传播不能脱离集团语境，亦明白区域公司无须越位做集团的活儿，但成为推动集团品牌形象的一份子，却在所不辞。作为品牌传播，我们清楚必须与公众建立有效的沟通，亦明白现有业主也是公众的一份子，必须表达万科对他们的态度、和他们的关系。而这种态度，恰好是信誉的正面回应，而这种关系，恰好是人本的终极关怀。城市、土地、自然、人，是和成都这座城市里的人发生关系的所有原点，也是万科理念中，为不同消费者提供住宅产品最为尊重的原点。所以，2013年成都区域品牌Slogan：专筑为你。建筑与生命之间的一场人文对话让建筑赞美生命专筑为你使命承诺总结：品牌口号品牌传播主题形象平面从“让建筑赞美生命”到“专筑为你”，万科品牌的原点从未变过，那就是对城市、土地、自然、人的尊重。因为尊重土地，万科专注于城市未来的发展；因为尊重城市，万科专注于尽到一个企业公民的义务；因为尊重人，万科专注于每一个人的生存状态；因为尊重自然，万科专注于技术上的不断创造与研发；因为尊重人与自然的共生，万科专注于生态人居的打造；因为尊重伙伴，万科的专注凝聚了强大的团队力量。正是这种源于尊重的专注，万科一步步丰满了自己的品牌价值。品牌价值分解•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值品牌价值体系构成核心价值解析万科在成都的布局，往往先于市场洞察到城市未来拓展的方向，以至于针对万科的城市布局，形成了对于成都城市区域价值的“万科式解读”。万科的落子，已经成为一个区域迅速成熟的先兆。具有城市战略前瞻性保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障具有城市战略的前瞻性具有亲民性与广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值核心价值解析扛鼎房地产行业领军人物的社会责任，万科以关注民生为出发点，于2008年成立了万科公益基金会，是中国最佳企业公民。并通过上海世博会万科馆的成功举办，充分体现万科的可持续发展的理念，展示了万科作为企业公民的责任。企业公民的广泛影响力保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障具有城市战略的前瞻性企业公民的广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值核心价值解析不仅专注于硬性的专业品质，更深入到对每个人生存状态、精神世界的关注与养护，这是一个品牌成熟的表现，也是万科多年来能在服务上取得优秀市场口碑的根源所在。同理，这也将是万科品牌最具延展性和感知力的关键所在。具备深度沟通的延展性保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障具有城市战略的前瞻性具有亲民性与广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值核心价值解析东莞住宅产业化研究基地，成为行业技术发展趋势的代言；多项得到行业与市场双重认可的专利产品，不断巩固着万科行业领军者的地位。这是万科品牌硬实力的有力保障。领跑行业的技术保障保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障具有城市战略的前瞻性具有亲民性与广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值核心价值解析万科中心引领，绿色三星住宅占全国54%，卓越的绿色企业愿景渐成现实。对于生态人居的着力，顺应普世价值，是企业软实力与行业趋势和谐共振的过程，也是品牌价值长期叠加累积过程中的稳定维护。长效缓释的品牌增益保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障具有城市战略的前瞻性具有亲民性与广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值核心价值解析从1984-2013，万科29年；从1999-2013，成都万科14年。万科团队专业度与凝聚力，一直以来为业界所公认，并且渗透在与第三方的合作过程之中。由此而形成的强大的内生动力，是万科能多年领军行业的软实力保障。保持活力的品牌内因保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障具有城市战略的前瞻性具有亲民性与广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value5生态价值•Value6团队价值•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值万科品牌Valuesystem•Value4科技价值品牌生命周期品牌超越期123品牌重构期品牌丰满期品牌三年规划价值兴起价值体验价值认同价值融合价值再创2013——20152013，专筑为你专筑城市，专筑土地，专筑自然，专筑成都这座城市每个人的需求。2013年重点：直面此前问题，重塑良好形象，增强品牌大众吸附力。品牌超越期123品牌重构期品牌丰满期2014，绿色为你卓越的绿色企业，为不同的消费者提供安全、安心的绿色住宅产品。2014年重点：顺应万科30年、成都15年，展示品牌领先性和责任。品牌超越期123品牌重构期品牌丰满期2015，创造为你创造推动技术进步，创造绿色人居环境，创造和谐、健康丰盛的生活。2015年重点：强化品牌理念，展示品牌领先性，持续增强公众吸附力。品牌超越期123品牌重构期品牌丰满期PART2品牌策略落地品牌构架完型具有城市战略的前瞻性企业公民的广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值外向输出体系城市、社会、人多维度沟通外向输出体系保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障•Value5生态价值•Value6团队价值•Value4科技价值内生巩固体系品牌软、硬实力的长效保障内生巩固体系具有城市战略的前瞻性具有亲民性与广泛影响力具备深度沟通的延展性•Value1城市价值•Value2社会价值•Value3人文价值保持活力的品牌内因长效缓释的品牌增益领跑行业的技术保障•Value5生态价值•Value6团队价值•Value4科技价值外向输出体系内生巩固体系建筑与生命之间的一场人文对话专筑为你总结：品牌定位专筑为你品牌口号建筑与生命之间的一场人文对话品牌定位内生巩固体系（品牌软、硬实力的长效保障）外向输出体系（城市、社会、人多维度沟通）品牌架构基础品牌构架回顾内外执行策略建立专属团队规范作业流程品牌策略执行原则提炼品牌主题实现整合推广实现集团品牌的成都落地形成成都万科独有品牌印记建立与公众的有效沟通引导参与体验及时信息反馈突出核心主题实现多点接触及时在地沟通精选媒体渠道统一视觉形象绑定城市公关外向输出体系内生巩固体系建立专属团队规范作业流程提炼品牌主题实现整合推广实现集团品牌的成都落地内生巩固体系品牌在各项目上的应用品牌在内部组织上的体现提炼品牌主题实现整合推广实现集团品牌的成都落地主题确立之后，在新项目面世时，就将“专筑为你”深植于项目营销推广进程之中，从而使“专筑为你”成为新项目前期入市，迅速形成市场认知的捷径。GOLDEN系——专筑时尚，专筑为你；CITY系——专筑悠然，专筑为你；TOWN系——专筑丰盛，专筑为你；TOP系——专筑高端，专筑为你。内生巩固体系实现集团品牌的成都落地长期以来，成都万科没有真正独立的品牌管理部门。以前的万客会，主要精力在业主满意度维护上，品牌形象维护，依赖各个项目营销端口的品牌传播需求。只有依赖品牌专属管理部门，运用企业资源，对品牌有计划、有组织、有实施、有控制的进行维护，品牌形象才能不缚于项目营销组织之手，忠实品牌价值观。建立专属团队规范作业流程内生巩固体系品牌宣传组项目组交付组综合管理组专筑为你直接以年度主题“专筑为你”，作为各部门内宣后缀，紧跟万科LOGOICOM式并列出现。各部门应用示意：工程内宣：保障质量安全——专筑为你；营销内宣：信守阳光承诺——专筑为你；万客会内宣：致力服务提升——专筑为你。综合管理组：内宣端口品牌宣传组项目组交付组综合管理组专筑为你以“专筑为你”的年度主题，延展出交付组专属ICOM“为你·幸福家”。统一模板应用于各项目相关交付物料。交付组：项目营销端口项目线应用示意：品牌宣传组项目组交付组综合管理组专筑为你基于主题，遵循项目品牌传播需要，结合万科产品线划分，进行品牌传播输出。产品线应用示意：GOLDEN系——专筑时尚，专筑为你CITY系——专筑悠享，专筑为你TOWN系——专筑丰盛