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1本报告严格保密2本报告严格保密谨呈：郴州市鸿涛房地产开发有限公司城领国际·艺居22#楼营销策略报告2014.2.193本报告严格保密目录PARTⅠ营销背景分析PARTⅡ推售单位分析PARTⅢ营销策略形成PARTⅣ营销执行安排PARTⅤ营销费用预算4本报告严格保密PARTⅠ营销背景分析项目现状项目问题市场机会小结5本报告严格保密营销背景分析之项目现状剩余房源销售压力较大剩余房源项目目前处于尾货去化阶段，从销控表可以看出，二三期剩余房源较少，主要是低楼层和量高楼层房源居多，三期19#楼剩余11套；剩余房源客户可选择空间较小，位置较差、导致去化速度慢，导致目前存在滞销状况。6本报告严格保密营销背景分析之项目问题项目来访量严重不足黑马进场后，从11月8日开始接待客户统计，合计接待客户171批，平均每天接待客户1.7批，从图表可以看出，进入2014年后，客户来访急剧下降，其中春节后2月来访仅7批；客户量严重不足，老客户缺乏意向，新客户来源不足严重影响了项目的去化。黑马进场后项目来访量40853970204060801002013年11月2013年12月2014年1月2014年2月来访7本报告严格保密营销背景分析之小结问题与机会并存市场再过数月，即将迎来“五一”传统销售节点，本项目应当抓住有利销售节点，争取在4月底推出22#楼，配合营销推广蓄客，形成房源热销，同时让新房源的加推后带动其余尾货房源的去化，寻求快速消化。8本报告严格保密PARTⅡ推售单位分析总体分析产品分析9本报告严格保密营销背景分析之位置分析优缺点并存，重点受楼间距影响22#楼距离17#楼较近，楼间距小，采光较差，将成为本栋房源最大的销售障碍；楼栋优点在于景观，后期销售介绍尽量通过优势规避楼栋弱势。22#楼10本报告严格保密营销背景分析之户型分析产品单一，户型面积、配比相对合理此次推售房源共计90套，户型均为三房产品，相对较为单一；户型面积以121-133㎡为主，95㎡户型相对较少，户型面积控制及配比相对合理；95㎡户型相对紧凑，后期销售将会存在一定销售压力。房型建筑面积（㎡）数量（套）户型比例三房两厅一卫951820%三房两厅两卫1213640%三房两厅两卫1333640%合计90100%105㎡95㎡121㎡121㎡11本报告严格保密营销背景分析之户型分析户户赠送面积从户型上看，三个户型共同具备的亮点是户户赠送面积，景观阳台阔绰、双阳台、高实用率；95㎡户型空间较为紧凑，中间户通透性相对较差；两个单元的中间户赠送大露台，是较大的亮点。95㎡三房133㎡三房121㎡三房12本报告严格保密PARTⅢ营销策略形成营销目标营销难点营销策略13本报告严格保密营销策略形成之营销目标积累诚意客户180批以上认筹客户100批以上蓄客目标开盘当天实现70%以上销售率销售套数63套以上解筹率60%以上销售目标14本报告严格保密营销策略形成之营销难点经过对背景及项目的分析以及我们对项目目标的提出，现有三个营销难点需要认识：1、通过什么方式方法在短时间内蓄客？2、如何将认筹客户牢牢锁定而不流失？3、如何在开盘当天达到目标销售率？15本报告严格保密营销策略形成之营销策略Product1密集宣传推广Product2定向蓄客渠道Product3多种蓄客政策Product4持续营销活动城领国际·艺居营销策略针对本项目，黑马提出以下策略“五好”艺居，再续传奇地段好，才是真的好傲居中央，繁华与自然兼得；园林好，才是真的好眼见为实，藏不住的风景；配套好，才是真的好远见未来，圈定成熟生活；户型好，才是真的好自己的一亩三分地，谁住谁知道；口碑好，才是真的好1000户入住业主齐声点赞，倍有面子；主打推广语：17本报告严格保密营销策略形成之营销策略媒体推广组合媒体组合推广大型户外短信群发报纸等纸质传媒网络广告•视觉冲击力强•适于适时更换信息•昭示效果好•费用相对较高•媒体：高炮、项目地广告牌、墙体广告•覆盖面广；•彩色硬广与软文报道，全面、详尽、形象；•费用相对较高•媒体：《阳光广告》•乡镇、县城持续性派发海报电视台派单•广告片发布•电视游字•易适时发布信息•媒体：桂阳电视台•宣传效果受到一定限制•易于发布即时信息•媒体：郴房网、微信公众账号•点对点宣传，效果理想•成本相对较低•覆盖面广•即时发布信息•性价比最高公交车身•流动性大•时效性长18本报告严格保密营销策略形成之营销策略区域营销资源的深度挖掘及覆盖区域项目销售信息投放——环保袋——投放于老城各大，对顾客免费赠送（印有售楼电话）；户外遮阳伞——赠送予重要路段小卖部，重点社区。19本报告严格保密营销策略形成之营销策略区域内大客户企业营销战略布控专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判……点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；布控桂阳城区突击乡镇市场精准渠道执行，确保旗开得胜20本报告严格保密营销策略形成之营销策略微信公众平台全城互动通过微信公众账号，及时释放项目信息，转发有礼等形式定向蓄客渠道：亲子营销汽车营销礼品营销以参与性最高的儿童人群为突破口，利用可参与活动，对其家长进行信息的渗透；以汽车为突破口，对其生活空间进行渗透，加强对中、高端客户的影响力度；以礼品为纽带，借势老业主的人际资源，对其相同圈层人员进行信息影响。渠道的定向化、创新化能对客户起到更好的信息补充与提醒。在重要的结点进行创新渠道的使用，以实现阶段时间内更好的“立体传播”。泛营销以甲方关系群为纽带，通过企事业机关单位、学校、医院等的人际资源，对其相同圈层人员进行信息影响。22本报告严格保密营销策略形成之营销策略定向蓄客渠道之一：亲子营销借用儿童，定向针对家长人群执行：活动对象：定向客户群活动形式：1、在项目现场开展手工DIY活动或者趣味活动，吸引家长带小朋友参与互动；2、通过儿童的活动参加，对陪同参与的家长进行间接的项目渗透。23本报告严格保密营销策略形成之营销策略定向蓄客渠道之二：汽车营销城区内有车人群的覆盖执行：活动对象：定向区域内有车一族活动形式：1、对项目周边有车一族的生活必达点进行梳理，重点挖掘加油站、洗车点等；2、对所挖掘的客户点进行信息渗透；3、信息渗透的方式包括如：加油站小型外展、报纸（夹送项目资料）赠送等。24本报告严格保密营销策略形成之营销策略定向蓄客渠道之三：礼品营销借用老业主拓客客户面执行：活动对象：城领国际一二期老客户；活动形式：1、利用重要结点日期，现场组织大量小礼品，老客户可至现场将该礼品赠送给自己亲友；2、老客户在赠送过程中，需至营销中心填写“朋友祝福卡”，卡片中的填写信息包括：希望赠予的亲友姓名、联系方式、地址；3、现场将依据此信息，对该礼品进行派发，随派发礼品更包括推介项目的相关物料。25本报告严格保密营销策略形成之营销策略定向蓄客渠道之四：泛营销借用社会人士拓客户面执行：活动对象：企事业机关单位、学校、医院职工等；活动形式：1、利用开发商合作伙伴及关系，针对企事业单位、学校医院等开展泛营销蓄客，联系一位负责人，将所有资料、优惠条件、登记表、礼品给予负责人；2、负责人每介绍一名客户在开盘当天成交可获得2000元购物卡一张；被介绍人可在开盘额外享受2888元优惠。多重蓄客政策，惠动全城VIP认筹+老带新+看房有礼27本报告严格保密营销策略形成之营销策略蓄客政策之一：VIP认筹蓄客执行：活动对象：所有诚意客户活动形式：1、存10000抵30000，办理认筹后自动艺居会VIP会员；客户可获得会员证，凭会员证参与每次活动盖章，可额外获得2000元购房优惠，最高不超过10000元优惠。2、认筹即可获得乐厨五件套一份；3、物料配合：现场X展架1个，礼品100份、会员证100张、盖章印1个28本报告严格保密营销策略形成之营销策略蓄客政策之二：老带新执行：活动对象：城领国际一二期业主活动形式：1、在项目主出入口放置桁架告知老带新活动信息，电话通知业主前来售楼部领取保温杯一个和价值2888元的业主权益卡，权益卡可介绍可亲朋好友使用，购房可减2888元优惠；若新客户介绍成功购房，老业主可获得价值2000元购物卡一张；2、若业主未亲自到访领取，置业顾问登门拜访；3、物料配合：现场X展架1个，桁架2个、保温杯600个、业主权益卡800份、购物卡若干张29本报告严格保密营销策略形成之营销策略蓄客政策之三：看房有礼执行：活动对象：所有客户活动形式：1、持续看房有礼活动，只要现场每天到访客户即可赠送保温杯一个或电影票一张、赠送字牌一副；2、物料配合：现场X展架1个、保温杯200个一大四小活动，造势全城新春庙会+三八DIY+为桂阳加油+风筝节+产品推介会31本报告严格保密营销策略形成之营销策略持续营销活动：为桂阳加油，派送油卡执行：活动对象：所有有车客户活动时间：3月1日-2日活动主题：城领国际·艺居为桂阳加油全城100000元加油卡免费派送活动地点：售楼部活动形式：1、至营销中心参与活动领取车贴贴上，便可领取50元免费油卡，若在一个月内车贴完好无损可领取100元油卡；32本报告严格保密营销策略形成之营销策略持续营销活动：三八妇女节DIY活动执行：活动对象：所有客户活动时间：3月8日活动主题：赏五好艺居，品现代女人城领国际·艺居女性专题活动日活动地点：售楼部活动形式：1、现场安排DIY插花、美甲、手机壳DIY环节；2、现场抽取奖品，奖品可设置为香水、护肤品等；3、现场所有到访客户赠送小礼品一份。33本报告严格保密营销策略形成之营销策略持续营销活动：迎春庙会执行：活动对象：所有客户活动时间：3月22日活动主题：城领国际·艺居首届迎春庙会存10000抵30000，火爆认筹中活动地点：售楼部活动形式：1、新春祈福，金师采青，现场派送10-20元红包等；2、现场民俗表演，陶艺、捏面人、糖画剪纸、风车、铜丝单车、米雕、舞师、小丑、丢圈套宝等特色表演；3、现场准备特色小吃等；34本报告严格保密营销策略形成之营销策略持续营销活动：风筝节执行：活动对象：所有客户活动时间：4月6日活动主题：爱在春天里，相约城领国际风筝DIY/风筝表演/翡翠山寻宝活动地点：售楼部、翡翠山公园活动形式：1、至营销中心携带小孩参与手绘DIY风筝，制作完毕后可将风筝带走；2、至翡翠山公园进行风筝表演；3、在翡翠山公园参与活动，寻找许愿瓶换取礼品。35本报告严格保密营销策略形成之营销策略持续营销活动：拉斯维加斯之夜暨产品推介会执行：活动对象：所有客户活动时间：4月19日活动主题：五好艺居，领袖桂阳拉斯维加斯之夜暨产品推介会活动地点：万华大酒店活动形式：1、产品推介，黑马对项目卖点进行现场推介；2、拉斯维加斯活动，通过积分换取礼品；36本报告严格保密PARTⅣ营销执行安排营销节奏各阶段营销执行2月3月4月26日5月强势蓄客期风筝节五好艺居，领袖桂阳存10000抵30000火爆认筹中开盘期蓄客80组蓄客100组围墙、短信电视、微信、报广、短信、车身、墙体广告泛营销、企事业机关单位陌拜、汽车营销县城、乡镇派单存10000抵30000认筹、老带新、看房有礼户型单张、模型、会员证、礼品等预售证等销售物料、价格表、开盘物料准备期营销节奏营销目标推广主题推广策略渠道策略活动策略蓄客策略物料配合城领国际·艺居22#楼4月26日盛大开盘开盘59套线上媒体全面轰炸迎春庙会妇女节DIY为桂阳加油推介会业主权益卡、礼品、加油卡、海报等38本报告严格保密营销执行安排之各阶段营销执行第一阶段前期准备期——2014.2月39本报告严格保密营销执行安排之各阶段营销执行以户外媒体发布为主，结合微信公众平台，小范围推出项目主打形象——五好艺居，领袖桂阳，建立与市场的沟通，初步释放项目新信息。媒体资源整合：户外广告、微信公众账号工地围墙包装40本报告严格保密营销执行安排之各阶段营销执行“五好”艺居，再续传奇22#楼即将入市，VIP1万抵3万火爆认