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Chinamobile整合传播策略建议2001年6月27日品牌/广告策略背景经过十三年的发展，中国移动的通信网络从无到有、从小到大，已逐步建立成一个覆盖面广、通信质量高、业务品种丰富（随着科技的进步，不断地开发新的业务）服务水平一流的综合通信网络。中国移动已发展成为世界上网络规模和用户规模最大的移动通信运营商，拥有“全球通”、“神州行”两大知名产品品牌，今后还要发展更多的产品品牌，139、138、137、136、135等已家喻户晓。近年来移动通信发展迅速的四大原因生活水平的提高科技进步带动社会流动作业的增长科技成本降低需求带动下的：a普通电话与手机费用缩小b方便的沟通目前面临的问题竞品在主要市场的广告、入网费用、通话资费、技术进步等给“全球通”带来的品牌发展阻力。消费者消费选择更加理智，心里价值变成理性价值。探究问题的主因：产品？OK服务？OK通路？OK广告_理解？????策略制定前一些发现见附件关键因素：服务项目及技术的进步，使广告传播一直不能进行合理有效的整合，诉求线路难以控制。解决方案：藉由全方位传播，赋予品牌充沛的活力及服务价值，与消费者建立关系，持续积累及深耕品牌核心价值，强化品牌偏好度！品牌经历从九四年开始，全球通在国人的心目中已成了移动通信的代名词。随着政策及科技的进步，竞争环境日益成熟，第一的“名词”已开始转变。品牌发展轨迹资产模式消费者需求与消费者的关系品牌/消费者领导品牌的资产模式产品功能自我识别自我超越族群象征效果个性化成就感归属感它做得最好它代表了我它是我沟通的天使我们的必须它,我+它我们我它你我的自由沟通愿望它能实现领导品牌的资产模式实在的功能的感性的象征的自我识别族群象征自我超越产品功能可口可乐Amani豪雅表NIKE甲壳虫佐丹奴富豪汽车洗衣粉类品牌发展轨迹品牌发展轨迹’94——‘00:最好的、覆盖最完善的……’01:不断进步，为满足需要，不断提供最佳的沟通桥梁实在的功能的感性的象征的全球通全球通94—20002001品牌发展轨迹目前全球通对消费者而言是什么?物理价值：质量、网络覆盖率好心理价值：著名品牌、有面子品牌个性：朴实、科技、善解人意如果以一个人来形容目前全球通给消费者的印象：他大约是30岁左右的人，朴实、诚恳、谦虚进步，好像一个和事老，善于做生活、工作环境中沟通的桥梁，不论何时何地，都会将人们彼此间的真情巧妙的、准确的进行传递，爱好广泛，喜欢超前。沟通从心开始基本上建立了清楚的品牌价值与定位,也向消费者提出了一个沟通的主张--其实只要用心，就能达成理想的沟通与消费者的关系是——你和我一样品牌发展轨迹品牌愿景：今后我们希望在既有的基础上，更进一步建立与消费者的关系，提高品牌偏好，让消费者感觉——它可以提供的比我期待更多。期望建立的自由沟通关系也就是说，我们必须让消费者更有参与感，让消费者与品牌建立互动关系，溶入移动“全球通”的自由沟通世界。我它我品牌愿景：实在的功能的感性的象征的全球通全球通增值服务广告策略提升全球通的品牌形象及市场占有，巩固领导品牌的地位。强调功能的诉求，提高其它功能、服务的使用率。行销目的：提出新的核心广告主张，与其它功能诉求相呼应，建立与消费者更紧密的关系，提高品牌偏好与忠诚度，拉开与竞品之间的距离。加强受众对其他服务项目的了解和参与性。广告目的：核心消费群是18——35岁的成年男女。次要是35-50岁的男女目标对象：主要竞争对手是：中国联通130、133次要竞争对手是：神州行、如意通、网通IP、吉通IP、联通1001等竞争范畴：当前消费者的态度全球通！知道，我在用呀，但不知以后会不会继续使用，如果有在服务、价格等比它好的选择，可能会考虑换。全球通，知道，但我在用130，打电话吗，都差不多了。除非有特别强的理由支持，否则我不会换。联通130与全球通有什么不同？服务？覆盖？质量？价格？？？？？1860、1861，知到话费查询吗，还有什么功能？好像手机都可以国际漫游吧，难道还有什么不同吗？资费套餐？什么？有什么好处？为什么要选择它？为什么选择和使用IP17951、17950？其它的不行吗？省钱，我知道，但为什么要用中国移动的IP技术？有什么特别好处？GSM与CDMA我都知道，但CDMA覆盖不好，假如覆盖完善的话，我可能会选择它。广告定位全球通——我们希望所有的人都能在这自由的沟通环境里体验真情、感受真情，每一份真情都不会受到地域、环境的影响，无限制地相互传播。在这充满真情、自由的移动沟通环境里，我们会不断开发、提供更多的利益给每一个热爱生活、善于沟通的人。国际漫游使你的移动空间更广阔，真情的沟通在不受国别的限制。1860/1861使你体会更多的真情服务，将你使用移动通信遇到的问题变得简单。资费套餐让你合理控制沟通成本，并将时间增值，IP电话更是免去了你因成本影响所带来诸多问题。广告主张：中国移动“全球通”——网无形，人有情，情在网中，人在情中，网布全球，联系世界，真情.自由移动——中国移动全球通国际漫游——真情在世界传动（我的声音在世界移动）1860/1861——全情支持，自由移动（轻松沟通）；问题不是难题资费套餐——选择，让时间增值IP17951/17950——懂生活，才在乎点滴之利忽略时间，全情沟通广告后消费者态度中国移动真情为我们服务，我不会换。这么多的服务呀，我一定选择它国际漫游，太好了，不管到哪里，都能联系到我。资费套餐，很好，可以控制话费，又可以省钱。1860、1861在我遇到问题时能很快提供解决方案，移动真是为我们考虑太周到了。17951这么简单的操作，又能省钱，太好了。这么多省钱的方案，太周到了，选IP一定选择中国移动的。诚恳、活力、有创造性的语调与态势：[情感、自由、创造]的产生或[创意]的形式必须与全球通的特征或品牌有极高的关联性，如此[创意+情感+自由+创造]才能专属于全球通的品牌资产。必要条件：创意概念创意概念及意图在紧扣全球通物理特性的前提下,延伸并引用目标群体间可制造话题的素材,满足目标受众的心理需求,继而带出整个年度传播的主题网无形，人有情，情在网中，人在情中，中国移动“全球通”“网布全球，联系世界”——真情，自由移动真情.自由移动网无形，人有情情在网中人在情中国际漫游及1860、1861资费套餐及1860、1861IP及全球通品牌表现概述一:天使情怀篇用心筑情（移动全球通就好向天使一样，为人类……)自由传递（向天使一样，自由无限制的为人们传递着……)中国移动——真情.自由移动（我的声音在世界移动）（世界的情感由你传动）（世界由此而生动）表现概述二:和谐篇在碧海蓝天的人间仙境里，若是连张吊床都架不起来，一张桌子都没有该是多么遗憾，而满沙滩林立的椰子树，偏偏就是没有合适的快乐的沟通环境，想勉强一下，可是又出现了很多尴尬.当然，关键时刻，总是它（全球通）启发了人的灵感，多用一点心、一点真情，生活立即美好起来.沙滩，晚风，海浪，吊床，愉快悠闲的时光，这个构成告诉我们，只要有真情，我们可以创造和谐，这种和谐然让你沉醉，所以它才敢说《世界由此而生动》和谐。表现概述三：自由传动篇整合传播主题---网无形，人有情，情在网中，人在情中真情.自由移动——中国移动全球通整合传播方案1、主题广告(TVC、POP、Radio、报纸、杂志)2、活动(EVENT)3、促销(SP)4、公关(PR)5、互联网(INTERNET)1、TVC、POP、Radio、Newspaper、magazine我们以四个利益诉求来支持品牌“全球通”整个故事及表现是这样的……全球通服务1860、1861国际漫游资费套餐IP电话2、Event:目的:深化全球通年度主题–真情.自由移动。提高消费者参与度,与全球通的各项服务及功能产生互动。溶入到全球通的真情世界。方案:《真情十句话》短信息创作大赛每个人都接到过短信息，每一条信息都充满着真情，让你的真情在自由移动的通信空间里展示吧。只要你是在手机上、sina网自编的。都可以参加我们的短消息征集品评奖活动。快行动，惊喜不断哟。方式:通过电视、报纸、杂志、广播、互联网，向消费者征求创作方案，限参加者一个月内将自己的创作方案寄回北京XXXX信箱，或访问中国移动专属网站，E-mail寄回。创作方案将评出一百名优选，五十名二等奖，十名一等奖所有获奖者除可获得奖品、奖金外，创作方案并将被在全国移动网、互联网上传播，并制成中国首部手机短文集。奖项:一等奖:资费套餐二(十套）10名二等奖：送话费2000元50名优秀奖：送资费套餐一(二套）100名方案一：短信息-创作方案征集活动方案二(见附件）3、SP目的将移动的真情与消费者互动,巩固市场地位，提高市场业绩及功能使用频次延伸真情，自由移动的其它利益的直接诉求方案装扮你的手机，真情+酷，只要你现在加入中国移动用户群，你就可以免费领取手及全套装饰一套，原移动用户，只要你当月话费超过五百元或参加网上及报纸问卷调查，也可以得到一套饰品及优惠价选择资费套餐一套。方案：真情对对碰，移动大赠送活动时间：因应业绩或竞争者行销动作，适时举办。活动办法：凡在2001初后加入全球通的用户，就可凭入网平整或号码，拨打1860、1861参加有奖竞猜活动，奖项：一等奖：20名手机及卡西欧MP3手表5000元二等奖：50名卡西欧数码相机手表3500元三等奖：100名卡西欧MP3手表3300元四等奖：200名桑尼数码录音笔1350元普奖：30000名移动梦网上网卡或移动发光手机饰品一个赠品二等奖–卡西欧数码相机手表赠品三等奖（一等奖）–卡西欧MP3手表赠品四等奖–桑尼数码录音笔讯息传播途径15”TVC、报纸、广播、杂志终端POP互联网4、PR报刊杂志结合Event,做相关报道,方式可采用新闻稿、专栏、深度报道相结合的方式.在11个城市举办Event的城市选择当地最具影响力的日报、晚报各一家运作。5、互联网互联网作为一个新兴的传播渠道，具有独特的媒介优势：信息传递的迅捷性、互动性和针对性互联网目前的受众表现为年轻二十五岁以下：56.11%三十五岁以下：74.95%将互联网作为辅助沟通渠道同其它渠道整合运用，达成跨各渠道间的传播整合，提高传播效果。向网上的目标观众发布有关的传播活动信息吸引网上的目标观众参与网上的各种活动全程维持同目标观众互动沟通的渠道5、互联网在移动梦网站或其它微型网站，建立一些参与性较强的栏目，加强同目标观众的辅助沟通，把网络建设成为目标观众的“沟通、创作之家”网站的内容强调信息的传播和趣味性，内容包括：活动布告短信息交流、移动沟通趣事等生活创作BBS益智游戏网站的功能设置强调参与和互动在线参与线下活动的评比用BBS增加目标观众间的互动保持网站、网络广告和线下广告的设计风格的一致5、互联网网站的宣传利用线下广告选择目标观众偏好的网站、频道新浪、网易和搜狐的新闻、娱乐和体育频道针对目标观众偏好的网上功能OICQ的信息回复页面通过传染式网上营销方式扩大用户群提供目标观众兴趣的图片、影像，利用目标观众的传播扩大用户群，增加偏好度增加微型网站的粘性，让目标观众养成经常登录的习惯通过注册获取目标观众的电子邮件地址，并以电子邮件及时通知网上的最新活动和更新的内容采用积分的方式，增加目标观众的粘性媒介执行我们的媒介该如何执行？