38品牌规划与建设

一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播品牌规划与建设一、品牌蓝图——品牌目标与定位品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C.品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。B.包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分——2.品牌的期待印象品牌建设者的期待（主观期待）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同消费者的期待（客观期待）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活寻求一种统一与契合清华紫光保健药的品牌印象专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的提炼与升华回答与承诺我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它3、品牌定位二、品牌建设——整合行销的实施整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发促销活动1、紫光保健品整合营销基本策略组合(1)、产品策略银杏茶系列目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：⒈降血脂，改善记忆力，提高智力⒉服用方便⒊高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：⒈补充体能，改善身体健康状况⒉服用方便⒊高价值与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。渗透订价策略与竞争产品的差异性同竞争产品的产品差异性较大价格需求弹性此类药的主要目标消费群体中老年人对产品的价格较为敏感，价格需求弹性较大。消费者购买力水平主要消费群体中老年群体购买水平偏低市场潜力此类保健药市场潜力比较大投资收回情况长远建立品牌形象，逐步收回投资(2)、价格策略零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅零售渠道厂家医药公司（经销商）零售药店购买者XX分公司/办事处医医院院渠渠道道厂家医药公司（经销商）医院药房患者医生处分(3)、通路策略--1重点市场网络：密集分销网络厂家区域分公司/办事处药店医院医药公司A医药公司B药店医院铺货、建立关系送货、货款结算(3)、通路策略--2(4)、促销活动促销活动基本策略：“推进”策略（PUSHSTRATEGY）：运用人员推销和其它营业推广手段将产品从企业推向消费者。“拉动”策略（PULLSTRATEGY）：使用广告与促销手段来刺激消费者的需求。零售购售员厂家销售代表销售代表厂家经销商零售药店消费者消费者广告拉动推进零售店代理商医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）●培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效●阶段性派出促销小姐现场导购推介●对零售药店采取定量奖励（即达到完成一定销量时给予集中奖励）或对销售员提成奖励●对其销售人员进行产品知识培训●提供各种目标奖励和折扣奖励●免费提供宣传资料（POP广告等）●药品处方提成（控制在10%以内）●对主要处方医生和医房主任，可采取集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情●尝试采取医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情●提供产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）对中间商促销对消费者的促销消费者促销1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。2．通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。3．通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识4.与广播电台合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP、产品介绍）吸引消费者通过药店达成对产品的详细了解和试用内容：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉(5)、软文开发策略特殊手段常规手段对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布事件炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。软文开发策略三、品牌传播——系统的广告运动省广紫光局客户部省广紫光组市场企划部整体传播策略与计划紫光策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间紫光药业策划组媒介购买部输出公司科龙公司确认及付款播出证明及样报等验收紫光项目工作单媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部1、省广广告策划流程客户服务的三个要素思维方式→态度行为方式→责任工作内容→服务原则自我需求原则工作原则对工作对紫光对内部工作例会：每周工作例会每月工作例会工作报告：每次会议记录工作单工作计划表每周工作进度表月度投放报告月度业绩报告赢得紫光的友好与信任理解紫光的需求理解紫光的业务为紫光提供最好的解决方案与紫光保持密切接触提供清晰的指导建议与顾问提出自己的见解乐意提供帮助紧密跟进&深入跟进贴近消费者与市场确保精确与时间严格控制费用有责任心及可靠团队精神费用敏感热情与坚决拥有与进取理性与发散性AE是广东省广告公司和清华紫光药业之间的桥梁和纽带,对内协调各个部门在规定的时间、费用内完成工作。对紫光龙他代表省广与其接触、沟通。月度推广绩效报告他代表紫光2、客户部职责与作业流程为紫光公司建立市场跟踪监测网市场跟踪监测网日常跟踪月度分析半年度分析系统有效地向紫光报告电视：记录每日新的产品及服务有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻进行收集•市场动态分析•对手广告分析•现场报告•对手媒介分析•第一步：保健药业趋势分析•第二步：对手广告运动分析•第三步：对手广告投放分析•第四步：品牌形象分析•第五步：半年度监测分析3、市场部职责与作业流程市场动态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著的冰箱行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介的投放一览表业已开展及初开展的广告运动媒介与现场的配合对手广告分析在具代表性网点提供每月店头现场报告搜集具体的数据与销售员和消费者沟通寻找新的机会现场报告头十位花费按品牌地区、月份、媒介投放一览表对主要对手进行焦点分析每月的主要活动哪家品牌控制局面保健市场发展的趋势及意义小结与分析市场部月度分析市场部半年分析行业需求变动及影响因素品牌地位的变化与新发展行业市场特征与趋势小结前六个月的对手行为策略的改变预测可能的趋势环境论断含义提示行为保健行业市场分析省广跟踪监测结论第一步第二步第三步第四步第五步标出依据过去的行为可能的变化根据市场分割标出对手方位图小结对手在各主指出要媒介投放的对手策略的改变对手广告运动调查对手媒介投放调查品牌形象分析行业的新战略行为行业最重要的改变数量和费用品牌形象的测评品牌产品区域日期月度制表品牌产品投放城市或地区类型媒介费用对手媒介投放半年分析NO：及竞争对手次数年月日品牌产品城市日期月度制表对手广告运动半年分析品牌产品主要行动可发现的改变预测NO：年月日竞争对手跳、出单纯广告服务的旧框框，为清华紫光药业提供整合营销（IMC)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略目标战术战略目标战术战略目标战术战略目标战术战略目标战术战略目标战术战略目标战术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面4、企划部职责与作业流程年度推广计划品牌产品城市日期年度制表内容市场分析STP推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年月日月度推广计划注：企划部制定每月具体详细的推广计划序号项目名称主题性质区域开始时间完成时间品牌产品城市日期月份制表NO：年月日广告运动描述抄发品牌名:运动开始日期:运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：创意策略指引格式注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年月日媒介策划指引格式品牌名目标对象媒介建议媒介费用预算目标市场销售季节广告目标完成时间广告名称呈送填表人填表日期抄发注：为保证媒介策划符合整体传讯的要求，企划组向媒介组提供书面的策略指引NO：年月日SP.PR活动计划格式活动名称活动主题注：企划组负责sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划策略内部提案程序客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策略讨论会议记录给各位与会人员紫光打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户通过后再交创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决***艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持5、创作部职责与作业流程创意作品控制流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质控制流程.企划部与创作部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案AE客户总监、企划总监、创意总监签字认同内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客户部企划部工作单工作单创作部客户部ＡＥ创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议紫光通过之脚本及预算选择制作公司并经紫光同意制作公司二次创作提案脚本紫光、省广、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄