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消费心理学主讲：李文君2012-9-6考评方法作业（20%）学习态度60%（出勤40%+课堂表现20%）考试（20%）2012-9-6“注意你的思想，因为思想将组成你的语言；注意你的语言，因为语言将导致你的行动；注意你的行动，因为行动形成你的习惯；注意你的习惯，因为习惯将形成你的性格；注意你的性格，因为——性格决定命运”。心理学理论心理学应用心理学指向的是人类的根本问题：人类意识的起源问题(视频：黑洞)教育心理学，咨询心理学，临床心理学，工业心理学，消费心理学，法律心理学，广告心理学，心理测量学，管理心理学，健康心理学等2012-9-6你在外地问路会问谁2012-9-6思考？？？我们在消费时是想买就买，不想买就不买？如果不是那又受哪些因素的影响？2012-9-6讨论：三种包装的牙膏，你应该怎么去宣传？2012-9-6第一章消费心理学概述消费心理学的产生与发展消费心理学的几个基本概念消费心理学研究的目的、对象、内容及常用方法2012-9-6第一节消费心理学的产生和发展是一门结合心理学、经济学、社会学、市场营销等综合性学科2012-9-6一、消费心理学的产生与发展（一）萌芽时期（1901年至1930年）（二）显著发展时期（1930-1960年）（三）成熟时期（1960年至今）2012-9-6（一）萌芽时期（1901年至1930年）1901年12月20日，美，心理学家斯科特在西北大学作报告，提出了心理学在广告中可以发挥重要作用（第一次提出消费心理学问题）；1903年出版《广告论》一书，标志着消费心理学学科的诞生；这阶段主要研究企业如何促进商品销量，而不是如何满足消费者需要，且限于理论阐述，重视度不够。2012-9-6（二）显著发展时期（1930-1960年）背景：20世纪30年代，经济大萧条，产品生产过剩，积压严重，迫使企业和政府要刺激消费此阶段广泛应用于实际市场营销活动，为迅速发展时期主要理论：1951年，美，马斯洛，提出需要层次理论；1953年，美，布朗，研究消费者对商标的倾向性；1957年，美，鲍恩，研究参照群体对消费者购买行为的影响；1960年，美，成立“消费者心理协会”1969年，美，成立“顾客协会”2012-9-6需要层次理论2012-9-6（三）成熟时期（1960年至今）消费心理学逐步受到社会各界的高度重视，在总结归纳的基础上得到新的发展；1、理论得到进步发展2、重视宏观方面的研究（从整个社会的经济的高度去研究消费者心理和行为）3、转向对因果关系的研究4、与相关科学结合交织5、引入了现代化的研究方法第二节相关概念一、消费、消费者和消费品二、消费心理和消费行为三、消费心理学与相关学科一、消费、消费者和消费品（一）消费消费：指人们为满足自身欲望而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。（二）消费者和消费品消费者：购买与使用各种产品或服务的社会成员。2012-9-6表1-1消费品和服务的分类有形物品混合性物品和服务无形服务个人用品或服务服装、手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务粮食、汽车、冰箱室内装修、家政服务婚姻咨询集体用品或服务街灯、收费公路教育、医院天气预报、消防服务二、消费心理和消费行为消费行为是消费心理的外在表现形式指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动过程。大致分为从众、求异、攀比、求实四种消费心理消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为。即消费者在寻找，选择，购买，使用，评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。2012-9-6三、消费心理学研究消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程的一门科学2012-9-6第二节消费心理学研究的目的、对象、内容和方法2012-9-6一、目的对于消费者，可以提高消费效益对于经营者，可以提高经营效益对于社会，可维持经济健康、稳定发展2012-9-6二、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象（一）研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约（三）研究消费心理与市场营销的双向关系有的人买东西，买了就走；有的人会货比三家；还有的人只看不买1、气质和性格的差异2、消费者对商品的评估能力3、影响消费心理的习俗和自然因素1、产品质量、营销环境、营销方式等对消费心理的影响2、产品设计对消费心理的影响3、企业的相关营销活动要与心理学紧密结合2012-9-6三、研究内容购买什么产品购买什么品牌在哪里购买怎么购买2012-9-6四、消费心理学的研究方法（一）消费心理的研究原则1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则4.应用性原则2012-9-6（二）消费心理学的研究方法（P13-16看书）1.观察法2.实验法（1）实验室实验（2）现场实验法3.调查法（1）问卷调查法（2）访谈法4.投射法直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法（例P14）2012-9-6罗下墨渍测验2012-9-6主题统觉测验2012-9-61.不要打算吃不够再来第二轮，第一次就要拿够食物。2.把磅秤的零点调成负5公斤。3.绝对不吃减肥糖。4.减肥应多吃蔬菜，所以该多吃南瓜派，蔬菜饼干等。5.冷食不宜多吃（但冰激凌除外）。6.每餐留一点儿，不要统统吃下肚——比方说，冰激凌圣代上的那颗樱桃。7.多跟比你胖的人在一起。开心一刻加菲猫节食秘诀2012-9-6本章小结本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科，讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法与原则，阐述了消费心理学的产生于发展历程。2012-9-6分组讨论•利用消费心理学的研究方法调查大学生手机消费情况（可以进行手机售后服务、品牌、喜好、价位、功能等方面的调查）•要求：1、分小组2、选出一名代表阐述本小组分析、调查结果3、将本小组的意见成文上交•1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。•2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。•3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!•4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!•5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。•6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。•7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。•8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。•9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。•10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。•11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。•12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。•13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。•14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。•15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!•16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。•17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。•18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。•19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。•20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。•1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。•2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。•3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。•4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。•5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。•6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。•7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！•8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！•9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。•10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。•11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。•12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。•13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。•14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。•15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就