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2010年火锅料企划案1东北市场火锅料食品经营计划书2009年12月31日提案人\童永顺2010年火锅料企划案2火锅料食品经营计划壹.市场背景中国的速冻食品行业的市场集中度相当较高，产品的销量集中在家庭收入较高的一类、二类城市。从消费模式上划分，90％以上的速冻食品消费集中在家庭消费，而餐饮业这样重量级的消费速冻食品的渠道尚待开发。购买高档产品的消费者多数在一类城市。主要消费群为职业女性和单身白领。决定购买数量和购买频次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。速冻食品以其独特的产品特性受到欢迎。购买中低档产品的消费群为一类及二类城市的工薪阶层，以“没时间准备餐食，图方便，为选购目的。多数速冻食品的使用者一般为每两周食用一次速冻食品，如果食用频率增加为每一周一次，那么，市场规模也将同比增加一倍。近年来，随着经济的发展，人们的生活节奏越来越快，高节奏的生活频率，增加了人们对副食产品的需求，因此，方便面、方便粉丝等佐餐产品便应运而生。与此同时，随着经济水平的提高，人们对食品的要求已不仅要求于吃饱，且开始注重营养和健康。当前副食产品市场的结构单多元化与消费者对健康、营养、多样化食品的需求日益增加。中国是一个饮食文化大国，各地区都有着各自的饮食文化与风味食品，而且各地风味小吃更是千差万别，丰富多彩。这些千万种小吃，不仅具有很深的地域文化底蕴，而且很多小吃都有口味好、营养丰富等特点，这是个极其广阔的有待开发的饮食资源。贰.产品规模中国冷冻与冷藏食品行业经过十余年的发展，目前已形成年产量1500万吨的规模，并且正以每年20％的速度递增。该行业现已形成了以“龙凤”、“三全”、“思念”、“佑康”、“科迪”等五个名牌产品为代表的一批中国知名品牌。目前中国速冻食品品牌主要有：“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”、“笑脸”、“苏阿姨”、“狗不理”、“五丰”、“桂冠”、“猫不闻”、2010年火锅料企划案3“海霸王”、“甲天下”、“迎客”、“金路易”、“多灵多”、“毛毛”、“吉美”、“伊利”等。规模经济的汇聚品牌已成各种细分市场的鼎足之势。同其它食品品项比，各企业的内部发展也处于探索中前进阶段，不断加强自身的技术实力、完善产品链、探索成功的运营模式等都是必须面临的挑战。主要品牌成功因素分析1、湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。2、龙凤食品：“销地产”策略配合区域深耕战略，确保龙凤在购买力集中的经济圈如京津、长江经济带、珠江经济带、重庆经济带站稳脚跟。3、思念品牌：品牌的理性定位和感性诉求相结合，营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，加上产品职能定位清晰，销售网络覆盖率高，整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源，实现规模和效益的。4、三全食品：与思念在市场操作和产品结构方面非常相似，注重品牌传播，主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大，细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰，而且非常注重对终端的投入，三全在全国尤其是三北地区（东北，西北、华北）市场占有率在业内领先其它品牌。火锅料是华人地区所喜爱的一种风味小吃。将火锅料加工成为新一代“健康、营养、方便”的绿色佐餐产品。产品营养价值高、清凉爽口、老少皆宜，有着独特的地方风味以及文化底蕴。参.实施计划一个产品要受到当地市场的欢迎，不但需考虑诸如发展程度、购买力、产品质量、风味、价值等因素，还必须顾及当地人的消费习惯，饮食文化等至关重要的因素。在东北地区还没有同类产品（火锅料）大量跟进的前提下，公司计划将鱼浆火锅料作为一个佐餐品牌产品，实现其工业化生产。实行一体化道路，经营具有北方地方风味的火锅料产品，最后成为鱼糜制品行业的强势企业，将独具台湾特色的火锅料产品推向东北广大区域。2010年火锅料企划案4优劣势综合分析（SWOTanalysis）内部因素优劣势分析外部因素优劣势分析优势劣势优势劣势管理富有经验的管理团队和丰富的相关专业背景，管理团队互补性强人才培训期较长经济因素世界范围厨房革命，人们收入水平提高，生活节奏的加快，消费国生产转移和对国际市场的依赖；中国工资水平和消费水平的提高。目前东北需求暂时较小，产品对省外供给的依赖较大；国内市场的开拓还需要一定的时间。营销专业的国际营销队伍和食品国际营销的丰富经验，熟悉电子商务，与媒体有较广泛的联系；已经拥有一些国外客户资源；国际市场的巨大需求东北幅员辽阔品牌的告知要时间养成，低端产品对营销会产生影响。竞争分析东北火锅料生产厂家数目少，产量很低，竞争少；劳力和原材料成本比很低；有优越的地理位置，交通很方便;广大的市场远景更多的食品厂家正在认识到冻干食品发展良好前景;市场先占策略很重要。生产相对于国内其它竞争对手因地利之便，有较大和较灵活的生产能力，适应不同种类冻干食品的生产及物流运送市场需求日益增大，有必要不断扩大生产规模以便接单，实现规模经济以增加竞争力；能耗大消费趋向人们对高质量绿色、方便、营养食品的日益增加的需求通路陈铺的费用高，中高价位的销费族群建立品牌依存度时间较长研发力量依托台湾及中国农业大学和其它相应的科研机原物料取得成本较高技术方面设备经过生产实践检验，性能稳定；自有技术人员产品多样化相对市场测试期长，导致生产总体成2010年火锅料企划案5构，有食品研发的专家，具有很强的食品研发能力力量强；设备提供技术和工艺上的支持本较高，降低能耗将是增强竞争力的重要的考虑财务状况负债少，银行信誉好，融资能力强；冻干食品利润高，投资回收快，运作活动产生较好的现金流缺少足够的自有流动资金，难以达到规模化生产法律及调控属农产品深加工行业，支持农民致富，解决社会就业问题，国家和政府在税收和融资等提供支持散装速冻产品不能裸装上市的落实政策加快产品及服务提供营养，绿色，天然和方便高品质冻干食品作为外销食品行业，检疫问题和目标国家政策可能会成为制约产品外销的一个因素，对原材料选择要严格要求。产业或市场结构关键原物料掌控力度大，新产品技术含量高，总体投资额大，专业性强，对管理人员素质要求较高，外来竞争者有较大进入障碍产销市场信息流通快，资金雄厚的产业集团进入可能性增大肆.产品介绍产品简介：火锅料是台闵地区传统的小吃，一般节庆喜宴必备的菜肴，近年来由台商引进的加工工艺，使得产品更加多样化，口味及造型多元化，在餐饮市场尤其是火锅店麻辣烫摊，烧烤店更是主力产品之一。产品品系：台湾食品科技学的先进经心研发，目前速冻火锅料的保鲜已没有问题，这使得火锅料的餐厅化成为主力产品。在此基础上，目前要投入的标地厂区已具备工业化生产流水线，对生产过程中不同阶段得到的产品分成各类品系。如下表：A品系各种口味的餐厅火锅料B品系速冻调理包火锅料C品系加工原料袋装品(或散装)的麻辣烧烤专供产品2010年火锅料企划案6客源包装方法通路渠道伍.公司简介：（1）公司名称：（2）公司地址：①生产基地：位于沈阳市的苏家屯区②厂址面积：13320M2。③厂址概况：厂房位于苏家屯区，浑南开发区旁，距桃仙国际机场km，到沈阳市中心分钟车程。厂房幢约3000M2，沿口高9米，3层建筑，冷冻库房约3000M2陆.营销模式：营销模式是建立在产业供销平衡之上、隐性的竞争对手难以模仿的企业长期竞争优势。通过市场调研以及对产业资料的调研，在深入了解竞争对手和自身的优势与不足之后，我们将火锅料的产业属性定义为：“家庭副食品”基于对核心竞争力的理解，一套基于火锅料、加工方法、餐饮业三元互动，立体多维化商业运作模式呈现出来。见下表：鱼靡制品供应系统制造系统销售系统终端客户KA\CVS直营供销体系定型化生产终端产品超市、便利店、加盟店直销白领、蓝领、学生等对家庭副食品有需求人群区域经销\代理商大包装产品火锅店、麻辣烫、烧烤店喜爱火锅料的目标消费者区域经销\代理商散装、袋装产品传统农贸市场、家居一般广泛消费者连锁加盟经营的餐饮模式成为项目持续运作的大概念，项目从整体上呈现出以火锅料为载体的产品市场，东北文化为依托的品牌市场，以连续加盟为主导的资本市场同步发展的良好格局。2010年火锅料企划案7柒.公司结构与管理：（1）公司内部结构：公司形式为有限制公司，采取直线职能制，总经理下属市场营销部，财务部，人事部，生产部技术部五个部门。●人员构成：总经理*主要起草公司的总体战略，从宏观上负责公司内部日常管理以及监督各部门工作*协调和配合各业务部门围绕公司经营目标开展各项工作；*负责企业文化建设纲要的实施与落实工作；*保证公司各种会议的顺利召开及公司其它活动的顺利开展营销部经理：*负责调查并收集市场信息、寻求市场机会*负责营销方案的策划、执行及管理并配有相关活动。*负责顾客咨询的详细明确的回答财务部经理：*对公司经营活动进行全过程的财务服务和监督，保障公司经营活动正常顺利地进行。*制定公司财务管理和会计核算制度并监督实施。*发挥预测分析、规划控制、责任会计等会计管理职能，保质保量地完成公司财务预算*及时准确地申报、缴纳各种税款。*编制公司月度、年度财务报表、财务决算、年度财务报告。*负责协调财税等部门与公司之间的关系协助会计师事务所进行年度审计工作。技术及生产部经理：副经理：*负责公司的营养成分的研究和如何最佳运用*负责对生产开发部门员工的培训*行使材料选购以及质量监督检验职能2010年火锅料企划案8人事部经理：*通过人与事的最优配置，作到事的其人，人尽其才，才进其用。*协调劳资关系，解决劳资双方的冲突。*协调专业人员的关系，谋求专业人员的密切合作采取团队型组织结构，强调放权，把集体的利益放在第一位;大量员工直接决策或参与决策虽然决策效率慢，但执行效率高。高柔性组织结构，完全符合现代多维网络全面沟通的需要，在保障一定生理与心理安全的前提下，更多的实现自我价值的需要。捌.产品战略●长期战略：立足于为广大消费者，提供优质、绿色、健康、营养、美味的风味食品，不断推出具有现代化工艺的传统地方风味的佐餐食品，丰富大众的日常佐餐产品需要。火锅料为本公司第一期产品，它是传统口味与现代工艺的完美结合，将在三个月的产品推广期后，普遍东北市场，在一年后成为居家日用，旅行出游的最便利，最健康的选择。公司将向一体化道路发展，经营佐餐品的其它品种。中短期战略：在第二年时，公司将立足于各地的消费者饮食习惯与口味的不同，着力开发几类多系列的风味产品，开发北方广阔的市场，为北方人民带来营养美味的佐餐产品新选择。公司战术：对于公司任意一款产品，都进行加盟店、商场、超市产品销售策略。产品上市前，要打出“闽台”风味美食口号，以食品免费品尝促销为主。总战术：新战略铸就品牌亮点。亮点一：让品牌“重新出发“取一个好听，容易记忆的品牌名称，既能为产品塑造独特的品牌文化，又是“火锅料”品牌升级的关键。首先确定取名原则：一是应该与企业名称形成从属关系，二是应该有利于保持企业品牌和产品品牌的系列感和统一性，三是应该有利于品牌传播的记忆联想。2010年火锅料企划案9企业名称突出绿色健康，符合时代的召唤，产品名称“xx火锅料”，突出台湾的传统文化底蕴，充分利用台湾在广大消费者心目中的深刻印象，台湾二字，同时也描绘一个质量保证的心理保靠印象，火锅料本身的口感与特殊造型，质感完美结合。使消费者心中产生美好，快乐，甜蜜，情浓，健康的心理感受，为品牌推广打下良好的基础。●品牌组合实际思路：从形态上突出火锅料小巧，圆润的特点，色泽给人温心与诱惑。包装上要设计突出，充满地区特色的内情包装与绿色产品标致呼应，无形中传递出“台湾镇火锅料”所承载的地域特点和传统文化与当代工艺完美结合的产品属性。亮点二：文化营销拨开品牌价值我们确立了企业未来愿望——成为火锅风味佐餐行业的指名产品。从地域特色传承，企业历史传承，文化背景传承三个方面出发，深入发觉品牌的内涵和外延，在“传承”和“创新”方面做文章。在阅览过火锅料相关的资料后，发现台湾小吃的印象已经深入这个年代人心中，以台湾火锅料的特色来突出产品的独特性，