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南京农业大学SRT论文5/22/20061鲜花消费行为的影响因素——以南京市鲜切花消费为例指导老师：应瑞瑶教授组长：王茹（金融31）组员：王海洋（营销31）朱文良（营销32）高英（金融31）储颖聪（金融31）摘要进入新世纪，全球花卉生产销售始终保持旺盛发展势头，使花卉产业成为世界上最具活力的产业之一。鲜切花作为花卉产业的重要组成部分，现已成为改善家居环境，提高人们精神生活质量的重要消费品，同时花卉业也成为调整农业产业结构，提高农民收入的重要途径之一。鲜切花生产周期长，受到的影响因素很多，特别容易受到市场需求状况的影响。所以，从需求角度对鲜花消费行为进行研究很有必要。本研究运用对南京市消费者鲜切花购买行为的调查数据，采用描述性分析和计量分析的方法，运用Logit模型，对消费者鲜切花购买行为进行分析，得出影响消费者购买鲜切花的因素包括年龄、教育程度、收入水平、婚姻状况以及性别的结论并提出相应的建议。关键词鲜切花；购买行为；影响因素AbstractInthenewcentury,globalproductionofflowersalwaysmaintainstrongsalesmomentumforflowerindustryhasbecomeoneofthemostdynamicindustriesintheworld.Freshflowerasanimportantmeansinimprovingthehomeenvironmenthasimprovedthequalityoftheirspirituallife.Itwasalsoimportantconsumerproducts.Atthesametime,theindustrybenefitstheadjustmentofagriculturalstructureandtheincreaseofpeasants’income.Withalongproductioncycleandmanyaffectingfactors,itissensitivetotheconditionofdemandinginthemarketTherefore,itisnecessarytoresearchonconsumerbehaviorfromtheperspectiveofdemanding.ThisstudyemploysthedataonthepurchasingbehaviorofconsumersinNanjing,descriptiveanalysisandmeasurementanalysis,anduseLogitmodelsforconsumerstobuyfreshflower.Therefore,itcanbeconcludedthatthefactorsincludeage,educationlevel,incomelevel,maritalstatusandgender.Keywordsfreshflower;purchasingbehavior;factor一、引言从国际发展趋势来看，20世纪50年代初，世界花卉的贸易额不足30亿美元，1985年发展为150亿美元，1990年为305亿美元，1992年上升到1000亿美元，此后，以每年10%的速度递增，到20世纪末，世界花卉消费总额已近2000亿美元。目前国际花卉业的现状可以概括为：各国花卉生产有起有落，生产格局出现新的调整。据不完全统计，全世界花卉栽培面积已达22.3万公顷。其中亚太地区花卉栽培面积最大，达13.4万公顷；其次是欧洲，栽培面积达4.5万公顷；美洲地区的栽培有4万公顷。花卉栽培面积比较大的10个国家依次是：中南京农业大学SRT论文5/22/20062国、印度、日本、美国、荷兰、意大利、泰国、英国、德国和墨西哥。从我国形势来看，虽然我国花卉产业成就喜人，但必须清醒地看到，我国花卉业处于高速低效数量扩张型阶段，花卉生产的资源优势还未转化为产业优势，与国外发达国家相比差距很大。我国花卉生产面积，是日本的2倍，美国的5倍，荷兰的10多倍，但我国的花卉产值却大大低于这些国家。荷兰花齐生产面积不足我国的1／10，但花卉产值却是我国的3倍。从南京市经济发展水平在全国排名来看，2004年长江三角洲地区实现产总值28775亿元，人均GDP达到35147元，按现行汇率折算为4247美元，突破4000美元大关，步入中等收入国家水平。人均财力南京排第五：据世界经验，当一个国家或地区人均GDP达到4500美金时，花卉消费就会迅速升温。但南京花卉消费始终没有突破性进展。花卉领域内已有的研究成果:1.已有的文献资料从花卉产业国际经验比较来谈，例如荷兰花卉产业与中国花卉产业的产业链分析，终端营销分析的等。2.从花卉供应链的角度来分析公司和农户的关系。3.从各地花卉产业的现状及发展前景的分析。4.从花卉产业的营销角度进行分析已有的研究思路和研究方法：1.从花卉生产——批发、销售的产业链进行研究，从整体上把握花卉业的发展。在此基础上进行重点调查研究。2.通过与其他国家和地区的对比发现问题，总结花卉市场发展的经验教训。3.利用图表分析十年间主要国家人均GDP与鲜花消费水平的比较以及某市的花卉产销情况，简洁直观,易于说明问题。4.从消费者的年龄、学历、收入、职业、购买品种、购买用途、每年的鲜花消费额、主要的购花节日等方面进行多角度思考分析。二、南京市消费者鲜切花消费情况我们在南京六个市区（玄武区、鼓楼区、秦淮区、建邺区、下关区、白下区）进行了调查，问卷总额为400份。为了各区样本的平衡，同时为了统计更加科学，我们根据《2004南京统计年鉴》上各区人数的分布（玄武区444443人，白下区451679人，秦淮区236369人，建邺区174876人，鼓楼区638224人，下关区288504人）比例，分配调查问卷数量为玄武区80人，白下区81人，秦淮区42人，建邺区31人，鼓楼区114人，下关区52人。如上所述，剔除无效问卷22份，最后共完成有效问卷378份。在研究方法上，基于我国及南京花卉市场的特征，主要以实证分析方法为主，通过典型调查、动态研究、比较研究等方法，对南京花卉行业消费状况进行研究。具体采取恰当的抽样方法设计调查问卷的方式并有针对性地实地走访收集所需数据。在此基础上通过严格的审核和分类、汇总得到有效、准确的数据。针对具体的问题进行单变量统计分析，多变量统计及相关分析、统计推论，得出本项研究具体结论，并提出相应方案与建议。具体来说，我们以南京市所有的鲜花消费者为研究对象总体。并且，把这些研究对象按照行政区划进行了科学的划分，在此基础上，我们按照随机原则对街头的潜在研究对象进行抽样。其中，不包括非南京市民。值得提出来的是，我们为使我们的研究更加地科学和合理，我们在南京玄武区卫岗，和南京绿博园进行南京农业大学SRT论文5/22/20063了两次预调查。这两次预调查对我们完善问卷，改进调查方法起了很大的作用。使我们以后在南京六个市区的调查更加科学合理。在此研究中，我们对影响消费者对鲜花消费的各种因素进行了分析。首先，对消费者的消费现状，如，消费次数，额度，送花对象，时间，途径，消费品种等进行描述研究。然后，我们通过量表对影响这些消费现状的因素进行定量的分析，并运用EXCEL,SPSS等分析工具进行。而且，我们建立了适当的模型来进行变量分析。从而，得出我们结论。1.购买人数378份有效问卷显示最近一年（去年五一到今年五一）从没买过鲜切花的为78人，占调查人数的20.6%，买过鲜切花的为300人，占调查人数的79.4%。而在最近一年购买鲜切花的消费者中，人均消费次数为6.14次，消费过鲜切花与未消费的人数比例为4：1，说明鲜花消费已经有了很大的接受度。2．鲜切花消费者年消费额020406080100120100以下101-200201-300301-400401-500501-600601-700701-800801-900900以上消费额人数图1鲜切花消费者年消费额从此图中我们可以看出，鲜切花消费者年消费额的走势呈现一种倒伞状。图表反映有将近1/3的购花者（97位）年鲜花消费额在100元以下，60位消费者的消费在101—200元之间。随着鲜花年消费额的增加，消费人数基本呈递减分布。但同时，900元以上的人数又有所增加，可能由于收入和对鲜切花的偏好不同而导致了以上所述的差异。从上图可以看出，虽然接近80%的南京市消费者购买过鲜切花，但却有30%多的消费者的年购买额在100元以下，不能不说明南京市的鲜花消费刚刚处于起步阶段，还远未臻于成熟，市场还有待开拓，50%多的消费者的购买额在200元以下，折合25美元。由此数据以及以上消费人数，基本可确定南京市鲜切花零售市场的市场容量。与世界先进国家1999年的数据相比，南京市的鲜花平均消费额还有很大的增长空间3．送花对象南京农业大学SRT论文5/22/20064商务伙伴2%父母3%老师4%同事5%爱人7%其他7%亲戚12%朋友17%自己43%图2送花对象从此图可以看出，被调查者购买鲜花自己家用占了43％，送朋友﹑亲戚﹑爱人分别占17%﹑12%﹑7%.商务伙伴占据的比重也比较小为2%，因此从调查可以看出购买者送花给自己占了送花对象的很大一部分。这在一定程度上说明随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的质量要求也越来越高，人们买花给自己或满足对鲜花的爱好，或用来装饰家庭办公环境，以愉悦心情，提高生活质量。下图为零点调查公司最近在北京﹑上海﹑武汉﹑广州﹑保定﹑南通﹑沈阳﹑十堰﹑佛山﹑成都十个城市进行的多段随机抽样调查结果。买花者中30.5%表示买花送给生病的亲友，14.8%表示买花送给老人，14.7%的人在做客时买花送给主人，8.1%的人给朋友﹑同事﹑同学﹑领导买过花，分别有8%和7.1%的人为恋人和爱人买过花。恋人,7.10%老人,14.80%爱人,8.00%做客时送主人,14.70%朋友、同事、领导、同学,8.10%自己,6.40%生病的亲友,30.50%其他,2.30%孩子,3.00%老师,5.10%图3零点公司送花对象南京农业大学SRT论文5/22/20065从两图的对比可以看出，南京人送花最多的是送花给自己，达到43%之多。而其他十个城市中，最多的是送给生病的亲友，达到30.50%。南京送花最少的是给商务伙伴，仅为2%，十个城市为送给孩子最少，为3%。说明南京人更多的趋向于家居装饰，舒展心情等个人偏好方面，这是鲜花消费理念逐渐成熟的标志，同时也是鲜花消费逐渐趋向于理性的标志。这在某种程度上也有利于鲜花生产商和销售商针对其个人偏好，进一步开拓市场。4．性别差异导致的送花对象的差异00.050.10.150.20.250.30.350.40.45朋友亲戚爱人商务伙伴父母同事老师自己其他送花对象比例女男图4性别差异导致的送花对象的差异从上图可以看出，男性女性消费的鲜花中送给爱人的比例分别为5%和1.67%，男性送给爱人的比例虽然大于女性，但差距仅为3.33%，这与我们预期的爱情鲜花会占相当大比例，且多为男性送给女性有一定出入，这说明爱情鲜花市场还有很大空间可以开发。另外我们发现女性送花给自己的比例远远高于男性，为39.33%，这说明鲜花作为一种供自己欣赏和享受的消费品更受女性亲睐。其余几项送花对象，男女性比例相差不大。00.050.10.150.20.250.3爱人恋人装饰家居留给自己老人送花对象比例男女图5零点公司送花对象另一项调查中显示的性别导致的送花对象差异中，同样反映了这样的结论，南京农业大学SRT论文5/22/20066只是差距更加明显。这可能与样本选择有关。5．年龄导致的送花对象的差异表1（单位：%）送给对象16—20岁21—30岁31—40岁41—50岁51—60岁60岁以上朋友7.8428.5718.9225.0010.71亲戚58.333.9216.6716.2216.67爱人3.9211.905.415.567.14商务伙伴0.002.382.705.56父母8.331.