黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告

1黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告2今天的内容项目介绍一些背景分析研究计划报告内容关于黑妹牙膏的一些研究黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验广告应该用什么方式与消费者沟通品牌延伸——一些空间和限制结论与建议（初步）Q&A时间3一些背景分析4牙膏市场现状市场需求平稳增长96年我国牙膏年消费总量23亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10%品牌繁多，竞争激烈目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个合资品牌市场综合占有率飞速上升(98.8四市消费者调研数据)19951996/31997/31998/53.75%17.9%37%48.9%尽管牙膏市场总量增长，但国产品牌面临合资品牌抢夺市场的威胁5黑妹同样面临这个威胁两面针中华黑妹六必治洁银冷酸灵美加净康齿灵高露洁上海防酸27.7%26.7%13.6%11.3%6.61%6.19%3.94%3.91%3.75%3.45%中华两面针六必治黑妹高露洁洁诺美加净冷酸灵康齿灵洁银21.9%17.4%15.9%11.7%11.1%6.8%6%5.3%2.3%1.6%高露洁两面针佳洁士洁诺中华六必治黑妹冷酸灵黑人美加净18.9%14.3%13.9%13.3%11.1%6.4%3.8%3.1%2.3%1.4%高露洁中华两面针洁诺六必治佳洁士黑妹冷酸灵美加净黑人17.2%15.3%13.9%10%8%8%7.9%3.9%2.3%1.8%1995年1996年1997年3月1998年5月6黑妹目前面临的生意课题面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？7研究计划8研究目的和内容了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制9研究方法-消费者座谈会研究对象20--45岁，男/女（女性为主）牙膏的主要购买决定者中等家庭收入高中或以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等10研究方法-对象分组（每市四场）黑妹经常使用者女，20-30岁女，30-45岁当地主要竞争品牌的经常使用者女，25-35岁男，25-35岁11研究方法-竞争品牌与地区选择竞争品牌合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银地区选择广州、西安、昆明、郑州12报告内容一、牙膏消费行为和态度研究二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验三、广告分析四、黑妹品牌延伸评估五、结论与建议13一、牙膏消费行为和态度研究牙膏购买决策者口腔保健的重要性认知的和实际采用的口腔保健方法消费者如何看待牙膏的角色和好处选择牙膏的考虑因素消费者的产品和品牌分类消费模式从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献14牙膏购买，谁说了算？从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：她们有照顾关心家人的责任比丈夫更多地关心孩子的起居饮食主要负责家中日用品的采购•女性在牙膏的购买决策上起着主要的作用•下面的报告将以女性消费者为主要分析对象“从生活细节上体现对家人的关心”“我买什么，丈夫就用什么”15还有…...从座谈会的一些母亲口中间接知道；孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子他们受广告影响很大对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等5、6岁以上的孩子已有选择牙膏的自主权，是一群不可忽视的消费力量16口腔保健的重要性对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健牙齿保健的重要性体现在：牙齿保健不当的后果对身心的影响•蛀牙、牙疼、牙出血、牙周炎、牙结石---•口臭•牙黄/不白•健康/食欲/心情•社交•美观/社交“牙疼惨过大病”“吃不下东西会营养不良”“牙一疼整天都不好受，影响心情”“牙黄口臭的话，和别人交谈起来都很不自然”17消费者认知的口腔保健方法日常基本方法早晚刷牙饭后漱口、用漱口水用合适的牙膏和牙刷经常换牙刷少吃糖嚼香口胶“扣牙”辅助方法有牙病上医院用药物牙膏辅助治疗额外方法定期牙齿检查、洗牙18消费者实际采用的口腔保健方法开始认识到口腔保健是重要的，但并没有采取深入保健口腔的进一步行动；主动引导、挖掘这一潜在需求，可能会得到一个空间广阔的口腔保健市场。刷牙是最重要的方法有牙病时才会想到一些辅助方法较少人采用额外方法，因为有条件的限制：价格时间专业牙医少“成年人不大关心自己，一般是刷牙就行了”“牙疼有病了才去找医生”“去一次医院检查上百元，贵了点”“平时单位家里很多事，没时间管这个”“大医院的医生技术不行”19牙膏的角色消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法其中牙膏是最重要的因素牙膏能提供什么好处呢：基本作用：清洁、口气清新、洁白治疗作用：止血、镇痛、治牙周病、消炎、除口臭预防保健作用：防蛀、防牙石、防酸冷、固齿、抗菌美容作用：增白“牙膏最重要，没有它刷不了牙”21不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素合资牙膏常用者国产普通牙膏常用者药物牙膏常用者重要因素功效、口感、名气口感、价格、促销疗效、口碑、促销次要因素包装、价格通路、厂家促销、口碑膏体、权威推荐口碑、名气口感、促销无所谓的因素包装、通路、权威推荐、厂家、膏体包装、通路、权威推荐、厂家、膏体27消费者如何将牙膏分类？类别特征主要品牌国产普通牙膏没有针对性的功效中华、黑妹、清洁功用为主，气美加净味为大众所好，价格较低廉国产药物功效针对牙疾，治两面针治疗型牙膏疗性为主，含中草冷酸灵、药成分，药味大，洁银、价格适中蓝天六必治儿童牙膏五颜六色、形象活小白兔儿童泼、产品外观有趣牙膏28消费者如何将牙膏分类？（续）类别特征主要品牌进口/合资含氟、含钙、增白高露洁保健型牙膏以预防保健作用为主佳洁士科技含量高、全塑管洁诺掀盖包装，膏体悦目，黑人价格高•不同牙膏类别的常用者以高度一致的方法将牙膏分成四个类别•合资保健型已作为一个单独的牙膏类别而获得认可29消费者的品牌使用特征普通牙膏药物牙膏合资品牌尝新需求尝新需求治疗需求治疗需求口感需求常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌30经常使用某个品牌的原因与品牌关系微弱的：某品牌铺货广泛，购买方便不费心选择，上次用什么这次也用什么一次批量购买，长期使用与品牌关系密切的：价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形31消费者对常用品牌的满意因素国产普通牙膏爱用者1、价格便宜2、口感不错3、牌子老药物牙膏爱用者1、疗效好2、牌子老3、价格适宜4、口感可接受合资品牌爱用者1、心理上的功效2、口感好3、包装诱人4、广告多且可信国产普通牙膏与其爱用者主要在价格上产生联系，品牌的力量较为薄弱。加强消费者在心理上对功效的认同是维持较高品牌忠诚的重要因素。显著实在的疗效是药物牙膏在市场立足的最基本及最重要因素。32成为消费者常用品牌的条件受欢迎的口感承诺的功效被体验到或被心理接受最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验处处可及的铺货目标消费者可接受的价位适合目标消费者需求的功效33品牌吸引消费者尝试的原因有独特的承诺包装诱人广告吸引口碑好铺货广有促销35因此。。。。。。口感始终应是产品研发的首要考虑长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易于在其心目中占据地位；将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。36合资品牌常用者如何看合资品牌价格高但物有所值档次高收入高，不觉得贵功效广告中承诺的功效吸引可信用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效心理因素觉得功效已经产生广告把保护作用讲得清请楚楚，又有权威推荐，很可信产品品种多，选择余地大包装特别精美，软管掀盖，好看方便又高档37从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处以出色的口感留住尝试者通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档感消费者有潜在保健意识保健功效有需求尝试口感合适高档感价格障碍继续使用不再/偶尔用教育权威推荐功效难验证相信功效38一些启示合资品牌提醒和满足消费者的不同需求自我愉悦的需求（主要是口感方面）生活品质提升后对高档感的向往对健康保健的需求39国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌在座谈会中发现存在两群看法不同的人：对合资品牌不以为然者向往合资品牌者价格太贵高但比较值得产品口感不错，但功效只是口感很舒服，有保健功效说说而已包装精美精美有档次广告太夸张权威可信，功能突出不常用的太贵又好不到哪里去，贵了一点，暂时还承受不理由不值得了，偶尔用用调剂一下40帮助形成档次感的因素价格广告包装企业性质（合资）41发现和启示消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势口感舒适已成为越来越重要的需求牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展43进口/合资品牌常用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏常用者国产药物牙膏常用者44不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高收入向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者45不同的需求产生了不同的市场对功能的需求高低低高年龄向往合资品牌的国产普通牙膏使用者国产普通牙膏爱用者国产药物牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者46具有不同特征的四个群体消费者群体生活形态及观念牙膏需求特征合资品牌爱用者重视生活品质的提升易受广告及权威推荐影响较多的交际活动丰富的消费常识很强的口腔保健意识注重保健功效重视口感接受品牌的心理附加价值向往合资品牌的使用者向往生活水平的提高较多的交际活动较丰富的消费常识较强的口腔保健意识重视口感注重影响社交的保健功效易受品牌形象的影响国产普通牙膏爱用者以家庭为生活重心较缺乏消费知识价格敏感，注重物美价廉用心衡量价格承受度仅在乎牙膏的基本作用常常凭习惯选择品牌国产药物牙膏爱用者常患牙疾讲究实在，重视自身经验保守、传统，不追随流行重视实在可见的疗效，特别是止血、消炎、镇痛不太在意口感凭习惯选择品牌47从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战细分市场国产药物牙膏爱用者向往合资品牌的国产普通牙膏使用者挑战药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入只要合资有低价产品，当然买合资的机会所有药物牙膏的口味皆不受欢迎向往合资品牌，但因为高价位，觉得没法经常用美晨被较多的消费者误认为合资企业48从差异化市场的消费者认知看黑妹的机会和挑战细分市场国产普通牙膏爱用者进口/合资品牌爱用者挑战几代人都用这个牌子，习惯了。合资品牌真的是物有所值，贵一点影响也不大。机会国产普通牙膏竞争品牌形象皆已老旧此一群体对爱用品牌的不满集中于外包装上：黑妹对各个市场的适应程度不同，应当在最为适应的市场建立地位，同时应针对不同市场采取区隔化策略49不同市场的产品竞争策略