网络营销课件

网络营销CatalogueChapter1网络营销基础Chapter2网络营销常用方法Chapter3网络消费者Chapter4网上市场调研Chapter5网络商务信息Chapter6网络目标市场Chapter7网络营销组合策略Chapter8网络广告策略Chapter9在线客户服务和客户关系管理Chapter10网络编辑基础知识Chapter1网络营销基础1.1网络营销概述1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能1.4网络营销的环境网络营销概述1.1.1网络营销产生和发展的背景20世纪90年代（1）网络信息技术发展：互联网20世纪60年代美国（2）消费者价值观改变：以消费者为导向的价值观（3）激烈的商业竞争1.1.2网络营销的定义案例导学———8.14电商烧钱大战导火线2012年8月14号京东商城首席执行官刘强东在其新浪微博上连发3条消息。刘强东表示京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时京东大家电配送将在8月底前实现‘211’限时送达。战争开始苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，哪京东的价格一定是0元！国美副总裁何青阳晚上10点表态加入价格战：国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%，并且从为方便不同消费群体购买，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。多方参战李国庆宣布“迎战”：当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战！欢迎顾客货比三家！“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网8月14日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣布推出5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。嘿嘿！我坐山观虎斗！网络营销的定义网络营销：是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络技术手段目的电子商务独立网上销售1.2.1网络营销的特点练习：《学习指导与练习》p2案例1-11.2.2与传统营销的异同练习：《学习指导与练习》p2案例1-2网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●跨越时空巴黎北京网络创造了一个便利的全球社区：依靠互联网形成的“虚拟市场”，没有地域界限；可以一年365天，每天24小时没有间歇地提供全球性营销服务。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●传统的信息传播模式是相互分离的，即电视台主要传播的是视频信息，电台主要传播的是音频信息，报纸、杂志、出版社主要传播的是文字信息，而今，这三种模式正在互联网上得到越来越多的统一。互联网络具有传输多种媒体信息的特点。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●商家消费者在互联网络环境下，信息的供需模式演变成为一种推拉互动的方式。信息源“推”出的是各类信息素材，用户“拉”出的是各自感兴趣的内容。这种推拉互动的模式，将共同促进商业信息的传播与发展。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性经济性●互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的营销活动，而且是一种低成本和人性化的促销。个性化把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●数据表明，我国互联网事业正在持续、快速的发展，并在普及应用上进入了崭新阶段！互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●网络营销可以将商品展示、交易、收款、售后服务等流程一气呵成，是一种全程的营销渠道。企业可以借助互联网，将传统营销活动和网络营销活动进行整合，实行统一设计规划和协调实施，并以统一的传播资向消费者传达商品和服务信息，避免不同传播中不一致性所产生的消极影响。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼有渠道、宣传促销、电子交易、互动顾客服务、市场信息提供与分析等多种功能。它所具备的一对一的营销能力，正是符合“定制营销”和“直复营销”的未来趋势。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●在网络环境中，信息的存储成本低，信息内容大，传送速度快，网上信息不断更新且易于搜寻。消费者对于商品信息的了解和选择的范围大大扩展，他们的消费行为会更加主动，购物更加方便，消费需求更能及时得到满足。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●通过网络营销这种手段：中间商地位被逐渐减弱，营销活动日益全球化，实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，等等。这样既可以减少印刷和邮递成本，因无店面而免交租金，节约水电与人工成本；又可以减少由于迂回多次交换带来的损耗等。与传统营销相比，具有明显的经济性。网络营销的特点跨时空多媒体个性化超前性互动式成长性整合性高效性经济性技术性●网络营销是现代信息技术和网络技术在企业商务活动中的应用，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。所以说，网络营销具有较强的技术性特点。相同点简要说明两者都是企业的一种经营活动两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，而且还要向前延伸到产品制造之前的开发活动和向后延伸到销售之后的产品改进活动。两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点顾客就是上帝，没有顾客参与，就不可能达到消费的目的，两者都是尽一切可能去满足消费者。两者都既重视消费者的现实需求，也重视其潜在需求不但要向消费者提供其满意的产品，而对产品的售后服务、产品更新，都要向消费者负责。两者都需要通过组合发挥功能为实现企业的市场营销目标，往往需要启动多种关系，制定出各种策略，搞好综合营销，最终才能够实现预计所要达到的目的。营销类型传统营销4P内容网络营销4C内容产品与消费者产品：销售所有的产品和服务。消费者：目标市场针对某一类型或特定消费者群。产品：并非所有产品都适合在网上销售。消费者：大规模的目标市场“一对一”的个人目标市场价格与成本成本：传统营销以成本为基准定价，依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比重。价格：销售价格偏高。成本：以顾客能接受的成本来定价，减少中间环节，节省了营销费用。价格:低于传统方式的价格，较大竞争优势。促销与便利促销:传统促销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销。便利:传统营销受时间、地点的限制，消费者购物要在多家商场跑来跑去地比较质量、价格等，多有不便。促销:网上促销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合直销的发展趋势。便利:互联网为消费者提供了足不出户,即可挑选自己所需商品和服务的方便。渠道与沟通渠道:传统营销的渠道是多层次、多渠道的，但信息沟通是单向的。沟通:传统的营销通路：生产者→大批发商→中批发商→零售店→消费者。渠道:网络营销的渠道是多种功能集于一体的互联网，信息沟通可以是实时的、交互式的。网络营销弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。沟通:典型的网上营销通路：生产者→网站→物流系统→消费者。案例1-1参考答案（1）企业重视互联网在市场营销中的作用，所以才能获得这条信息。如果没有互联网，这家乡镇企业和西门子公司直接做生意的可能性是很小的。特别对于那些从事国际贸易的企业来说，网络营销是他们最好的贸易通道。（2）企业通过主动联系，能为客户提供价廉物美的产品，赢得了客户的信任。网络营销最大的特点是它营销成本的低廉。互联网时代，企业营销不再是传统形态下的点对点的链条状或者面对面的片状，而是通过互联网以三维的方式、以几何方式传播。（1）在网上营销（获取信息）、在网下行销（商品交易）的模式，特别适合小型企业。这也属于网络营销的范畴。（2）该案例体现了“以互联网络为媒体，更有效地促成交易活动实现”的新型营销模式。（3）该案例体现了“跨时空”、“互动式”、“经济性”的网络营销的特点。案例1-21.这位妇女能在网上成功的要素至少有四点：有一定市场；出售价低廉；成本几乎为零；符合客户需求。（1）有一定市场。这位妇女为她姨妈写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告获这为那些想申请的人提供了一种便捷的途径，自然有一定的市场。（2）出售价低廉。她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，价格低廉，易被客户接受。（3）成本几乎为零。尽管售价只有2美元，由于在网上出售，复制成本几乎为“零”，她很容易赚钱。（4）符合客户需求。她申请时准备的一些必要的文件和填写的一些表格，是要花一定时间的，客户花2美元直接购买与自己申请相比，更省时、成本更低、成功概率更大。充分体现了网络营销高效性、经济性的特点和优势2.这位妇女在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱，是因为增加了成本。在报纸、杂志上刊登广告，采用这种传统的促销方式，可能会扩大销量，但必然增加成本。如果她还想赚钱，就必须提高售价，使售价大于成本；但是这样一来，可能客户就会减少。这位妇女没有仔细分析，增加成本后的相关市场因素的变化，也没做可行性分析，盲目乐观，其“赔钱”的结果在所难免。1.3.1企业网站的类型1.3.2网络营销的基本职能练习：《学习指导与练习》P3案例1-3企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站企业网站是企业在互联网上进行网络建设、形象宣传、经营活动的平台；也是网络营销的有效工具和网上销售渠道。企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站此类网站也称为“在线宣传册型”网站，其功能简单，内容单一，相当于产品宣传册的在线版。它属于初级形态的企业网站，主要功能定位于企业信息发布。企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站此类网站在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件；其价值在于网站可以直接面向用户提供产品销售或服务。企业网站的类型信息发布型企业网站产品销售型企业网站综合电子商务型企业网站此类网站是企业网站的高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。（二）网络营销的基本职能网络品牌网上销售销售促进网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研职能是指人、事物、机构所应有的作用。网络营销八个基本职能是网络营销的精髓。网络品牌网上销售销售促进网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网络品牌网上销售销售促进网站推广信息发布顾客关系顾客服务网上调研大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事