搜索
龙吉花园全程营销方案一龙吉花园项目介绍龙吉花园位于海南澄迈老城，占地面积33355平方米，东接海口市区、西连西线高速、南靠火车南站、北临盈宾水城。（一）本项目所在市——澄迈县位于海南岛西北部，毗邻省会海口市，土地面积2067.6平方公里。全县辖16个乡镇，境内有6个国营农场和3个直属农（林）场，2001年未户籍总人口47万人。澄迈地处热带季风气候区，年均气温23.7摄氏度，年均日照2060.5小时，平均降雨量1765毫米，境内资源丰富，土地肥沃，人杰地灵。澄迈交通、电力、通信等基础设施完备，区内优势明显。海榆中、西干线及环岛西线高速公路、在建的西环铁路穿越境内；北部沿海有港湾15处，已建成六大码头，年吞吐能力达800多万吨，粤海铁路开通后，南站货运编组站设在老城开发区内，物流吞吐量将达到700万吨以上，并设有国家二级对外口岸。境内建有目前海南省最大的火力发电厂----马村电厂。澄迈工业建设位居全省前列，北部老城开发区为海南工业发展重地；澄迈农业发达，是海南瓜菜、水稻、橡胶、甘蔗、牛、猪主要产区；旅游业方兴未艾，境内拥有目前全国最大的海南南泰鄂鱼湖动物园。澄迈先后被列为全国“两高一优”农业标准化示范区、全国百名财政支持农业技术成果应用示范县、全国百名畜牧兽医科技示范工程实施县，被命名为全国名优水果基地、全国良种苗木基地、全国商品牛基地，并荣获全国封山育林示范县、全国绿化造林先进单位、全国双拥模范县、全国消灭无标生产县等多项殊荣。澄迈，是海南岛北部的一颗明珠。二、项目素质分析（一）项目的优势１、生态小区渐受青睐２、交通便利３、先天的度假素质花园紧临西海岸盈宾半岛，规划出高尚别致的滨海生活区，可以感受热带海岛依海而居的浪漫情怀。4、离自然很近，距繁华不远本案所在的位置距离海口市中心只有10多分钟的车程５、前期已有购买意向资源的客户资源。发展商前期已经有了30-40套住房的购买意向，通过给予优惠政策，相信这部分人的潜在购买力是很多发展商所不能具备的。６、大型的项目在老城相继落户，老城的地皮越来越稀缺，７、和海口的紧密关系！（地理上），海口城市扩张后的必然方向。８、老城地区少有的电梯房。（二）项目劣势１、本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众不同。２、临近景致平平３、老城市民近来购房热情不高：一是个人住房较宽松；二是偏重证券投资。４、地块规模不大不小，用地条件不够好而且不易规划。四、市场分析（一）海南市场分析七、市场定位（一）项目市场定位如上所述，针对本项目实际之优缺点，该项目的市场定位是销售市场定位根据以上分析，认为销售对象主要为：（1）本市公务员：（2）工厂企业的中高层管理者：（3）商人（4）养老、休闲岛外人士销售对象各占比例预测销售对象本市公务员工厂企业的中高层管理者商人养老、休闲岛外人士其他比例15%30%30%15%10%九、整体项目策划（一）策划包装的重要性（二）项目色调以淡黄色为主，瓦面为淡黄色稍偏红，墙体淡黄，路边绿草要宽，围墙周边要绿树围绕。（三）广告牌广告的创造应以清晰醒目为准则，充分显示小区的大型完善规划（最好以小区的规划图为主景），并突出发展商的名称，尽早为本项目作软性的宣传。广告牌摆放的位置，一是小区现场围墙，利于过往人流加深印象；二是显要的路口，如进盈宾半岛入口处等显眼位置，务求将接触面拓宽，吸引往来的人流注意，以提高项目前期的知名度。另外，可在各处路口设置醒目的地点指示牌，清楚指示本小区的位置。（四）售楼部售楼部应设置在高速公路旁边，容易被路人所留意，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼部门前设置一弧形的造型花坛，融园林美景于一体，环境优美的售楼部应最能体现其审美水平。（五）样板房及样板楼（前期用沙盘）（六）项目功能的策划１、休闲区（1）休闲锻炼区（3）购物区（3）亲子植物园２、绿化设计园林绿化一般分为中、西两种，西式园林现时一般较为标榜“欧陆式园林风格”、“地中海风情”、“凡尔赛风格”等，凡尔赛风格”的街心花园绝对令人耳目一新。由于西式园林相对独立，可塑性大，见效快且明显，所以本项目早期可采用西式园林设计，而中式园林由于占地较大，且与建筑外观风格关联不强，可塑性不大，所以不宜全面采用，可分为以下两方面：（1）欧陆风格花园前期绿化应注重在“快”、“美”、“显”三方面，所以主要由各种立体形状组成的欧式花园，非常适合早期的观感，所以售楼部前的花坛设计可与街心花园风格相呼应，融合时尚美感浑然一体。（2）路边绿化项目的北边为西线高速，可修建一列花圃，主要亦是以欧陆风格为主，注重花艺的造型及修剪，另外可间插一列“花篮路灯”令景致此起彼落，富于变化。铁铸雕花的休闲座椅，两边再栽上月季、杜鹃，点缀邻近建成花棚式长廊，翠荷绿柳，鸟语花香，一派南国好景色。（3）增设多种家居服务针对项目的性质，小区可以提供多种家居服务，如：钟点清扫、洗衣服务、邮寄服务等，方便住客在区内及家中使用，优质物业管理令住客度假无忧，同时又可提高本项目的服务档次。（七）项目后期策划１、装修套餐让业主无须为装修、购买而费神，买家可以轻轻松松入住新居。２、付款方式多种付款方式的选择可以减轻买家的负担，参看现时市场上的众多楼盘的付款方式，大致上可分为“一次性付款”、“建筑分期”、“银行按揭”、“优惠免息分期”这几种，亦有部分发展商为减轻买家负担，将原来的七成按揭，改为九成按揭（即除银行提供的七成按揭外，再由发展商提供二成按揭）。此举实乃高招，一方面从实际上令买家受惠；另一方面又可以减轻买家对供楼的忧虑。３、累积折扣优惠此方法目的是为了让业主可自动成为本累积折扣计划的受惠人；不论是以业主名义或介绍第三者购买项目单位均可获累积折扣优惠。运作目标当然是希望以连带关系吸引更多买家，此等计划有利于与业主保持联系，及产生连动性的销售效应，惠及项目后期销售。（八）促销推广策划１、扩大软性宣传的影响力现时房地产业的不断成熟，无论是电台、电视台、报纸、杂志都有专刊、专栏介绍现今房地产的最新动向。通过早期的软性宣传，先建立其市场形象，再配合后期宣传，有利于销售。２、安排适当的公关宣传活动当软性宣传达到一定成效，施工现场渐成气候后，便可适当安排一些现场公关活动，如一些电台的现场“欢乐SHOW”，由电台著名主持人亲临主持节目，组游艺和抽奖活动，吸引买家前来参观。此外也可搞一些类似菊展、中秋晚会的节目，可让他们亲身参与，增加小区的温馨气氛，这样既可达到宣传之效，又可带动销售。万科青青家园项目整体宣传推广计划项目定位和主要卖点项目整体形象新北京、新天地、新生活。主要卖点广告总精神做为全国最专业、最具品牌影响力的房地产公司，万科一向倡导新的生活方式。在北京，万科以全方位、人性化的优质物业管理服务，闻名全京城。因此，结合产品设计特点，建议万科青青家园的产品概念初步确定为：新都市生活空间。TOWNHOUSE的概念已经开始在媒体预热，其舒适的环境、绿化面积、共享空间、低密度的概念也已在人们心中描绘了一幅美妙的憧憬图画。对于那些向往这种生活方式的CBD里的白领们来说，有TOWNHOUSE产品的青青家园无疑是一个绝好的诱惑。在住宅之前加一个“新”字，主要意指产品经得起考验，无论从整体设计概念，到各单元的房型设计，都是经过相当长时间的积累。CBD旁的概念，最主要是想拉近区位的关系，首先是让客户排除远的感觉，希望新客户能在一开始就能消除心理障碍，同时也有利于本案整体格调的提升。在宣传方式上，可采取以下形式：媒体广告与软性文章（报纸、广播、电视、网站等）户外广告（道旗、灯箱、擎天柱、广告牌等）销售资料定点投放（针对主要目标客户的生活、工作地点、习惯、偏好等）直销方式等。以诉求万科企业品牌形象和万科青青家园产品特有卖点为主：a、万科品牌：12年的地产开发历史，几十项荣誉记载；万科的“精益求精”的专业追求；万科金牌物业，重点强调的是发展商与物业的最优组合；社区环境：人与自然，人与人和谐相处的家园；b.物业管理：数十个荣誉奖项；万科物业、万分安心；超出业主想象的优质服务；c．升值空间：紧邻CBD；申奥行动及加入WTO的机遇；d．位置、环境：空气新鲜、纯净的社区；交通便利（时距概念）；紧邻绿化带；e.产品特点：低层住宅社区趣味空间智能化亲切自然、宁静和谐户户有花园（露台）立面丰富结构合理媒体策略所有的广告媒体都只有一个目的，是叫人来，而无法叫人买，如果要叫人买，则需要业务的贯彻配合；本案是属大型个案，在媒体策略上，需要作到海陆空三军联合大作战，意即除一般的平面媒体之外，还需要密集式的电波媒体的配合；大型个案需要引导期的酝酿，以期在各案公开之时达到高潮；SP促销活动不可少，大型个案的持续期非常长，要保持个案不断维持高度热销，需要借助促销活动聚集人气，配合现场销售大量炒作；报导式软广告的配合有效果，软性文章象新闻，比较有可信度；客户介绍客户的具体办法措施，绝对要相信老客户是最佳的，也是成本最低的业务员媒体发布策略规模化。购房心理是一种以理性消费为主的复杂消费心理，对购房者施加影响较一般商品难。所以，万科青青家园启动期的广告更应该采取多渠道、规模化的发布方法，以求确保百合园的房屋销售。综合化。根据消费市场的现实情况，单一的硬广告已难独撑为产品开拓市场的任务。因此，我们务必采取软新闻于硬广告结合的“双手策略”，以更多的触角去影响消费者。有效性。针对我们的目标客户，我们需要更多的了解他们的活动规律，更多的了解他们关注的媒体，把我们的信息放在真正需要的一些效果明显的媒体上，本次运作，对这些媒体的优先使用加大了我们取得良好成绩的把握。开拓性。不仅销售工作，新闻媒体的启用也同样是一种开拓。成功的媒体开发将带给我们意想不到的广告效果。本次运作，我们将适量的加入一些经考察非常有潜力的媒体，也是为在广告活动中注入新鲜血液。整体销售节奏及宣传推广计划由于项目的规模较大，计划销售速度较快，因此前期的引导期和形象积累非常重要。一方面通过前期强势推广增加客户的认同感；另一方面在认购前通过软性广告增加客户对项目的了解，以使开盘后在短时间内达成销售。卖点推广方式形象推广：户外、电视、前期报纸广告、大型活动、接待中心气氛渲染、房展会装修展示：接待中心灯箱、样板间、中后期报纸广告、销售资料价格：报纸广告、现场接待商业：招商活动、软性广告、现场包装环境展示：大型商业活动、万客会定期活动、图片、软性文章户型：销售资料、报纸广告、软性文章推广节奏、方式及内容：形象推广期：2001年1月——2001年2月主题：新世纪，我们需要什么样的城市生活？广告重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认产品卖点，寻求以最佳方式表现产品特征。公共传播：事件传播，引发社会大众关注。评估相关报刊：主打报纸：北京青年报、精品报辅助报刊：北京晚报、北京晨报评估相关电台、电视台：北京音乐台、北京交通台、北京有线电视台印刷媒体：楼盘名称LOGO设计确认销售海报的设计楼书、单页的设计其他印刷品的设计户外媒体：现场围墙的设计制作交通路牌的设计制作灯箱的设计制作促销活动：不同情况下的各种促销方案的拟订。各种促销活动的可行性研究和细节安排。销售配合：以户外媒体为主，专题推广和新闻告诉SP活动预约登记一月诉求主题：万科又有一个新产品即将上市达成目标：借助研讨会推主概念操作分解：公关活动研讨会地铁灯箱国贸站做针对性形象展示户外路牌工地周围及主要路段、核心区域做形象展示、位置引导平面媒体北青报等主流媒体的新闻报道及软文宣传电视媒体新闻报道（事件传播）二月诉求主题：万科青青家园的好处何在。达成目标：分析过去都市生活的问题和弊端，展现新世纪都市生活的前景。新世纪，我们需要什么样的城市生活。操作分解：平面媒体以北青报等主流媒体作青青家园的概念阐述SP活动通过万客会以折扣方式吸引客户先行预定，积攒人气万客会通讯以直投方式传递项目信息及预约方式线上沟通根据我们的目标客户会更多接触网络的特征，考虑在网上做直达性信息传递，方式以在目标客户所经常关注的专业网站做LINK。入市引导期：2001年3月主题：万科青青家园带来的生活改变三月诉求主题：万科青青家园带来的生活改变达成