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1龙氏益生元市场操作方案第一篇前言产品的背景说明：流行欧、美、日的新一代保健食品；世界卫生组织：人人都需要补充益生元；国家八五、九五重点攻关项目；国家公众营养益生元项目产品；07年度公众营养益生元项目被纳入国策增加有益菌，调节菌群平衡，是健康的根本追求健康是人类永恒的主题。产品的市场分析：国内现有13亿人，近10亿人急需补充益生元；缺少有益菌对人体危害巨大，将引起多种疾病；老人、儿童、孕妇都可长期服用；微生态产品市场潜力大，生命周期长；益生元市场环境成熟，产品公信力，美誉度高；龙氏益生元是纯粹益生元，口感、效果满意度在98%以上消费者越来越理性，好产品才有生命力，龙氏水黄金可以做到，客户服用不满意，全额退款。产品的核心概念：增殖有益菌，调节菌群平衡，全身都健康为主导机理产品的市场定位：国家倡导，世界趋势健康产品；国民健康长寿的必备佳品；新一代健康产业的领头羊；保健品功效、食品价格，打造中国保健礼品第一品牌。相关的产品：脑白金市场细分：中老年目标消费者群体。2品牌定位：年轻态健康品，做市场领导者，成为强势品牌。概念识别：脑白金是人体内的珍贵物质，决定人体的老化程度和体内有益菌的存在数量，由人体自生的脑白金含量随着年龄的增长而逐渐减少。因此,必须为人体不断补充脑白金，这将使中老年人进入年轻状态。核心信息：来自美国的革命性产品。核心成份：褪黑素、低聚异麦芽糖。广告诉求：强调该产品是最适合中老年人群的保健食品，近期常用广告语“今年不收礼，收礼只收脑白金”，以此贬低和排斥其他同类产品。媒体投放：坚持投放电视广告，通过中央电视台覆盖全国市场，地市覆盖面广，并举行脑白金杯服装设计即模特电视大奖赛活动。通路安排：为了减少或不交入场费，避开拥有多家连锁店的大批发商，通过中、小批发商进入零售终端。终端活动：基本放弃终端促销的常规做法，主要运用产品卡、信函、电话、互联网等方式与消费者直接沟通，并建立消费者档案。重视礼品装推介。销售态势：销售平稳，平均每个零售终端每月销售20盒以上。后期消费者反应平平，主要靠广告拉动销量。评价：将产品原料褪黑素和低聚异麦芽糖组合为一个虚构的“脑白金”，引导消费者越过产品“改善睡眠，润肠通便”的保健作用而不断追求“年轻的状态”，真正调动了中老年人群的期待值，竞争力咄咄逼人。昂立一号市场细分：声称适合所有人群，但实际操作主要针对中老年目标消费者群体。品牌定位：生物高科技保健食品，做市场领导者，成为强势品牌。概念识别：清除体内垃圾，维护生态平衡。核心信息：来自高等院校科技前沿的多功能产品。核心成份：双歧杆菌活菌、低聚异麦芽糖。广告诉求：实实在在有效，以科普方式为主。媒体投放：坚持投放电视广告。通路安排：通过大批发商进入连锁药店的零售终端，很少向散户铺货。终端活动：未见特色，不活跃。销售态势：销售下降，平均每个零售终端每月销售10盒以下。评价：最早提出“清除体内垃圾”的保健概念，很有创意，在人体有益菌作3用和微生态平衡理论方面做了大量科普工作，作风稳健，但工作粗糙，包装盒设计盒印制质量很差，产品日用量过大，携带服用不方便，长期没有改进，又不善于创造新的营销激发点，正在失去对消费者的吸引力。碧生源市场细分：中青年女性消费者群体。品牌定位：通过排毒解决美容纤体问题的功能茶，致力打造减肥茶强势品牌。概念识别：推出：“给肠子洗澡”排除体内毒素垃圾。核心成份：茶叶大黄、番泻叶。广告诉求：强调体内毒素对健康和美容的不良影响，从而说明清理肠道的必要性。媒体投放：坚持投放电视广告。通路安排：通过大、中、小批发商全面进入零售终端，以药店为主。终端活动：以免费赠服为主要促销手段。销售态势：销售平稳，平均每个零售终端每月销售20盒左右。评价：从清肠排毒角度入女性美容市场，市场敏感性极强，很有说服力。为了达到快速见效，在原料中加了大黄番泻叶等泻药成分，使女性消费者服用后出现反弹或其他反应，会引起迟缓性便秘，引发肠道其他病变，这是该产品的致命缺憾。第二篇市场策略一、成份概念：核心成份：益生元（OLIGO）辅助成份：膳食纤维微量元素水二、功能概念：1、调节菌群平衡，抑制有害菌群；2、调节肠胃功能，防治腹泻、腹胀、便秘；3、调节血脂，降低胆固醇；4、促进矿物质的吸收；①青少年摄入15克益生元，钙的吸收量增加26%；②成年人、老人摄入40克益生元，钙的吸收量增加58%。45、自然合成B族维生素；6、提高免疫力；7、促进排毒、保护肝脏功能；8、防止结肠癌。三、技术概念：1、工艺技术：高科技纯生物制剂2、核心技术：①龙氏生元----高科技生物技术（技术壁垒）②龙氏生元商标已注册，获得商标保护（品牌壁垒）3、原料垄断：原料纯正、天然，品质保证，同行无法复制。四、市场概念：1、核心市场：增殖有益菌——渴望长寿健康的中老年人2、辅助市场：增殖有益菌——发育成长中的青少年3、辅助市场：增殖有益菌——保健美容意识较强的女性人群五、文化概念：1、核心文化健康——世界卫生组织公布：人体内的有益菌含量的多少，是衡量人体健康的重要标志之一。绿色——天然保健食品，无任何毒副作用。2、外延文化关爱——家人的健康长寿时尚——保健、美容好“礼”——送礼，贴心最重要六、品牌概念：品牌名：龙氏生元解释：1、“龙氏”代表中国炎黄子孙，龙的传人。2、龙氏养生文化是中国几千年的养生学和现代医学的智慧结晶。3、“益生元，水中黄金”人类生存离不开水，人体健康离不开水黄金。预留此品牌和市场的延伸空间。品牌定位：5保健品功效，食品的价格——让所有需要健康的人都能吃得起，礼品的包装，保健品的品质——效果一喝就知道，送的贴心，收的称心。贴心的礼才是好礼七、目标消费者：1、胃肠道不适者；2、缺钙者；3、化疗者；4、熬夜者；5、饮酒多者；6、慢性腹泻者；7、排毒养颜美容者；8、长期使用抗生素者；9、便秘者；10、挑食厌食者。八、购买人群：第一消费人群：子女第二消费人群：自己（中老年人群）第三消费人群：送礼九、消费人群结构：主体消费人群：2000元/月收入者经常性消费人群：3000元/月收入者偶尔消费人群：1500元/月收入者第三篇营销策略一、定位策略：龙氏生元→纯粹益生元→健康生态源实质性定位：调节微生态，养胃健肠，全身都健康。说明：我们已进入定位时代，定位代表市场，市场代表销量。二、传播策略：市场定位→品牌传播，我们称之为“市场创新，品牌圈地”。龙氏益生元品牌传播文化传播实验传播机构传播新闻传播事件传播功能需求利益点记忆点认知点可信度忠诚度美誉度互动式沟通人文化传播6三、价格策略价格策略的主要意图：以追求绝对价格优势为前提条件，确定每盒零售价为198元，服用量15天，日用量10元，消费者一看就会觉得值，完全符合甚至低于购买者的心理承受价位。在同类竞争产品中价格较为合理、适中、易接受，产品价格将成为扩大市场份额的有利因素。四、包装策略设计主题：1、整个包装以红黄为主色调，包装精美，吉祥、高贵符合中国人审美，2、背景画面中游龙是中国人图腾象征，寓意“旺龙科技健康中国龙”。3、产品实物—金灿灿的流金液体，黄金玉液，健康长寿，是一种尊贵享受。4、包装顶部盒底部：“滴滴情深，龙氏水黄金”，情谊悠长，亲情、爱情、友情，长辈的关心，同辈的贴心，晚辈的爱心这些沉甸甸爱，让我们温暖、感动、学会感恩。。。市场导入一、前期铺货：商超类终端要求达到60%以上，大型商场1-2家，具体铺货量则根据各地实际情况安排，铺货时间应集中在一周内，每一个终端做成精品店，终端展示不得少于10盒，小药店不得少于4盒。万人大赠送广告预热1、龙氏益生元2、纯粹益生元3、健康生态源新闻广告固定消费者规模销量事件导入首批广告宣传性消费口碑习惯消费推广71、软文预热：此阶段的媒体策略有两块，软文版块传播以功能诉求为主；新闻版块以事件为主。2、终端宣传此阶段的渠道策略也有两块，“铺货”版块和“送奶网络”版块。3、软文内容：①恐吓诉求“缺少有益菌，疾病缠绕您”“从《2012》想到的，拯救人体小宇宙”“调节微生态，全球在行动”②情感诉求“增加有益菌，长寿伴随您”“这个夏天有点冷——退货也有了绿色通道”4、活动主题：1、龙氏生元万人大赠送----关爱生命，献爱心活动之一。2、效果不满意，空盒退全款——设立退货绿色通道，并请媒体监督，制造轰动效应。。。5、活动程序：①活动预告：选择当地最有影响的晚报、生活报、都市报之生活版、健康版，于活动前三天连续发布，“增加有益菌，长寿伴随您”系列软文一、二、三。②活动执行：集中规模化活动形式，需租用大型场地，万人大赠送，引起轰动效应。二、新闻炒作、消费者口碑、功能性广告诉求、《龙氏养生园》报纸派发，专家作证，成为此一阶段的传播和促销重点。新闻炒作：1、龙氏水黄金献爱心万人大赠送活动；2、“一种新的健康理念在我市兴起”。3、“这个夏天有点冷”----退货也有了“绿色”通道软文炒作：标题：1、“缺少有益菌，疾病缠绕您”2、“从《2012》想到的，拯救人体小宇宙”3、“调节微生态，全球在行动。。”4、秦始皇梦想中的“老不死”5、“这个夏天有点冷”----退货也有了“绿色”通道86、“今天，你放了吗。。。”口碑传播：以产品试用、终端拦截为突破口，迅速传播，市场提升。第四篇广告计划一、推广策略的主要意图：通过广告导购、终端促销和公关指引等手段，组合一个有效的影响层次（包括知晓产品层次、认识产品层次、喜爱产品层次、偏好产品层次、确信产品层次、购买产品层次）计划模型，实现定量的广告目标、促销目标和公关目标，将“龙氏水黄金”所具有的差异化的产品价值和品牌形象成功的推广到目标市场上去，在市场竞争中充分发挥推广优势。二、广告导购方案：根据市场分析，在保健食品销售量增长因素的排序上，广告占第二位，仅次于产品功效。龙氏水黄金的功效是没有任何问题的，因此，对于龙氏水黄金的销售量的增长，前期的宣传引导，让消费者认知、接受、购买，广告是必不可少的。我们必须结合当地的市场状况和竞品态势，既控制投放规模，又保证广告投放力度，形成切实可行的广告导购方案。1、广告目标2010年广告主要针对城镇中30岁以上的消费人群，达到影响人数应占的比例。①知晓“龙氏益生元”的人数从0上升到40%（第一层次）；②认识“龙氏益生元”的产品价值和品牌形象的人数从0上升到30%（第二层次）；③喜爱“龙氏益生元”的人数从0上升到20%（第三层次）；④偏好“龙氏益生元”的人数从0上升到15%（第四层次）；⑤确信“龙氏益生元”的人数从0上升到10%（第五层次）；⑥购买“龙氏益生元”的人数从0上升到5%（第六层次）。2、广告诉求第一诉求点：增加有益菌、抑制有害菌；身体要健康，菌群平衡是关键。我们要运用现代医学、现代保健理论和现代生物工程技术所提供的有力论据，说明服用“龙氏益生元”的显著效果，并制订一套简便易行的效果自测标准和方法（检测仪器一台），通过广告宣传和地面推力传授给消费者。9第二诉求点：净化体内环境，恢复生态源。我们应将“龙氏益生元”被批准的“调节肠道菌群、润肠通便”的保健功能转化为“净化体内环境”的诉求，最终引导消费者超越净化手段的具体约束，追求“健康生态源”的理想目标。第三诉求点：送礼贴心最重要，“龙氏益生元，送礼不用选！”三、广告诉求对象：1、总体对象：以中老年为主2、诉求对象的组成：①30岁以上的成年人②50岁以上的中老年人③0-10岁的儿童第二部分龙氏水黄金产品及市场分析第一篇进入人体微生态平衡市场的理由微生态营养保健是世界健康大趋势世界各国出台法律、法规进行推广的官方项目————制造巨大财富的千年机遇(一)健康与人体微生态平衡世界卫生组织公布，人体内有益菌的多少是衡量人体健康的重要标志。由于环境污染、滥用抗生素、饮食不均衡、不良生活习惯、工作繁忙、精神紧张以及年龄增长等诸多因素，都会导致人体有益菌减少，有害菌乘机大量繁殖，破坏人体内的微生态平衡，造成菌群失衡，从而引起体内各项机能失调，消化、吸收不良，胃肠道功能紊乱，病变、癌变等多种疾病。随着年龄的增长，人体内有益菌减少，各种疾病容易发生，世界卫生组织调查表明：一个成年