搜索
明伦·现代城影视宣传片提案郑州灵境影像有限公司2009-03-12“广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售。”——大卫·奥格威在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用。房地产是一种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性涉深产品，使得房地产广告创作与其他大众产品广告有着直接的区别。做一个好的地产广告首先应该确定诉求对象，对他们的消费动机、心态、观念进行研究，然后在次基础上有的放矢地展开广告创意。同时，诉求对象的确定与目标市场策略和定位有关，对于不同的目标客户群，广告的诉求点也是不同的。所以，我们从项目客户群的角度出发进行方案的策划。一般来说广告中若有多个支持点要求主次分明，一定要可信，有说服力。定位清楚、明确，才能引起人们的关注，然后清楚地了解到利益的承诺点和支持点，实现项目产品与客户的意念沟通。第一篇大环境解析行业环境分析★08年下半年及09年上半年，全国房市政策不断调整：如购房免税、购房入户，房贷降息，经济房开发调整等等，政策因素极不稳定。★全国房市虽然在春节后稍有回暖，但仍处于非正常状态，更不能与前几年房市相比，形容的说“房产冬天”●整体表明今年的房产市场并不能处于正常市场环境，政策、市场仍处于不稳定期。以及金融风暴的影响，致使原来的房产投资更为渺茫。然要改变整个非某个区域或某个开发商所能为的。无论什么样的市场环境，对于项目而言总能寻找出合适的空白点，来完成项目的开发销售。因此我们需依据小环境市场，及自身的有利条件来从内对外释放。南阳是中国首批对外开放的历文化名城之一，是全国汉文化最集中的旅游区之一，是中原主要的旅游胜地。拥有武侯祠、医圣祠、汉画馆、内乡县衙、张衡墓、彭雪枫纪念馆等人文景观和内乡宝天曼国家地质公园、内乡天心洞景区、西峡伏牛山景区、恐龙遗迹园、丹江口水库风景区、桐柏淮源风景区、九龙沟风景区、南阳白河游览区等自然景观。地域环境分析第二篇明伦·现代城项目解析□项目概述——★价格底牌，民生金牌，更优置业门槛，更高增值空间★奢享白河纯美水岸，行政、文化、商业、交通和生态五大中心深远崛起，潜力锋速上扬，★罕有低密度公园住区，仅用五分之一土地种房，雍容生活别处难享★9000平方米的广场，20000平方米中央庭院，360度全景环保★96-139平方米全明星景房，最高赠送9平方米空中花园，买三房得四房，舒适至上★聚合纯粹高素质业主圈层，40%老业主介绍成交率，盛誉之上口碑传颂□项目特点——卧龙区新行政中心、卧龙区文化中心、区域性商业中心、区域级交通中心和高校产业园区五大中心本案白河景观第一排，万亩生态公园第一邻宽幅观景阳台，270度转角窗，送9平方米空中花园西南板块巅峰交通白河、生态公园全明景房地标建筑臻美配套现代城建业小哈佛双语幼儿园、南阳八中、大学城咫尺林立；风情商业街、大型地下停车场、品牌电梯应有尽有。北京路、车站路和滨河路高效围合，雪枫大桥拱卫两岸京派地标建筑第一观□项目主卖点提炼——★卧龙区行政中心核心尊位，城市最适宜人居区域，★白河景观第一排★万亩生态公园第一邻★京派地标建筑第一观第三部分明伦·现代城项目广告定位在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策略。日常生活中，我们接触到大量的广告，有些广告很容易被消费者接受，广告效果很好；而有的广告虽制作耗资巨大，名人挂阵，可广告推出后效果并不理想。究其原因，重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确，直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此，广告定位在广告活动中占有重要地位。总述◇本项目主题定位广告主题紧紧切近生活，把准生活的脉动，充分体现“广告来源与生活，而高于生活”的境界，一切求实，不盲目的虚夸景观及建筑环境，展现人们生活最真实的一面，以此来引起消费者产生共鸣。◇本项目语言地位恰如其分的使用修辞，使项目真实的呈现与消费的面前；挖掘消费者对将来的居住场所内心所渴望的模样，把这种消费者的渴望溶入广告中，使每一个观看广告的人看后，都会觉得这个项目是针对自己的需求而建，是自己最理想的居所，对项目优点的陈述精简，能让消费者很快地了解到项目本身，从而在第一时间让消费者对项目产生兴趣。从而达到广告的销售目的。◇本项目画面定位围绕目标客户，增强视觉冲击力，让客户能很快的吸引过来是我们所追求的。此广告画面上我们采用非常精细的三维动画加上高清晰、高标准的拍摄画面来唯美、大气、逼真的展现出项目建筑规划、风格、营销推广主题及消费者将来的生活环境。◇本项目音乐定位音乐上采用唯美、灵动﹑舒缓、悠扬、欢快自由、流畅，充满恬静的生活情调的音乐作为背景音乐，使人听起来非常的舒服。能联想到将来居住后那种浪漫、和谐的生活。第四部分明伦·现代城项目广告诉求点确定此广告我们将以“理想”为主线，围绕幼、中、老三个不同年龄段对“家”的不同的理想要求，开发商建设此项目的前期理想，对项目的建筑、景观、配套设施、社区文化等进行有力的阐述。幼、中、老三代人覆盖了整个的消费全体，能达到他们心目中的不同的理想需求，也就满足了所有消费着对“理想家园”的需求，广告的效果不言而愈。本项目总诉求点在总诉求点的基础上，针对每一个部分做出分诉求点。如老年人将以项目白河景观第一排，万亩生态公园第一邻及周边完善配套来表现，；中年人以卧龙区行政中心核心尊位，中心会所、商业街、周边的交通情况等来表现；小孩以社区的配套设施、学校、游乐场等来表现。本项目分诉求点第五部分明伦·现代城项目广告风格基调◆本项目总体的基调为：浪漫、简单、唯美、朴实，这样的基调会让人感觉非常的真实和舒服，消费者不是单纯的欣赏而是感觉到身临其境。能想象出来自己将来的生活。◆在总基调的基础上，针对各个不断诉求点的又会采用不同的小基调来表现，来适应不同年龄段的消费者的欣赏角度。第六部分明伦·现代城项目广告贯穿线索◆人物线索：广告画面以三代同堂为贯穿线索，通过幼、中、老三个年龄阶层的人群来表现广告的诉求元素。片中涉及的人物分别为孩子（约十岁左右）、成年人（父母，大约三十七、八岁）、老年人（爷爷、奶奶，六十多岁）。◆人物形式的作用：人物情节的展开围绕广告诉求点“理想”这个主题，通过三类不同的人群，来阐释“理想”家园的概念。借此说明现代城的广泛、全面的居住价值。◆人物应用的效果：广告强调的一种“朴实、充满浪漫情趣的生活！”基调，我们融入人物元素，不仅丰富了画面形式，并增强了广告的故事性，使广告更贴近于生活，项目内容展示的更真实、充分，达到有效宣传的广告效果！第七部分明伦·现代城项目广告构成项目广告的构思：按照由大环境到内环境（从位置引入项目内部），由整体到局部（项目整体规划到单体建筑和户型），由虚到实（从设计理念、规划风格到建筑规划、户型、社区景观），层层递进，步步深入的原则展开项目个构成内容的展示。项目广告的表现内容：我们的方案突出住宅项目的生活性。通过画面和旁白的视听结合从“开发主体”切入，引出项目的“理想”概念的阐释，然后进入片子的主体部分，完成大体量内容的介绍：“位置”“规模”“设计理念”“整体规划风格”“建筑规划”“单体建筑特色”“景观规划和特色景点内容”“户型特征”“社区配套”，最后围绕“理想”进行点题,阐释理想生活的形象化表现。第八部分广告内容与表现根据项目的设计特点，在影视广告宣传中我们将“五大中心，特权生活”“人居地标，风光生活”“巅峰交通，锋速生活”“无界空间，拉阔生活”和“至臻配套，五星生活”作为重点表现内容。突出项目“成就人居绝对理想，”项目广告内容表现的重点我们根据各年龄人群生活需求的不同重点，将人物与表现内容通过画面进行有效融合。◆老年人群：退休在家的老年人更注重身体锻炼和情感沟通，所以在介绍项目“项目规划——白河岸边闲适生活”时画面内容突出老人心灵、感情层面的沟通和锻炼，营造生活居住的惬意、舒适。◆成年人群：处于事业发展阶段的成年人，在结束烦琐工作的之后，急于回到家享受生活的情感以及肢体变化，来表现项目“核心位置”“建筑品质”“社区景观”“会所”内容。由于成年人身份和阅历的特殊，所以他们对于生活品质的要求也更为复杂和多层面。◆幼儿人群：幼年时期是人生中一个学习、积累知识的成长阶段，这个漫长的阶段要经历“幼儿教育”“小学”“中学”“高中”“大学”四个阶段的基础教育，然后才能有部分孩子进入大学开始高等教育。所以基础教育是孩子人生的基石，十分重要。现代城拥有完善的教育配套，建业小哈佛双语幼儿园、南阳八中、大学城，提供一站式教育服务，从此家长再不用担心孩子的上学安全问题，以及教育质量问题，可以安心工作，放心打拼了。人物与表现内容的关系第九部分广告制作与创意的结合电视广告是视听艺术，首先是画面，其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有，观众也能看懂它的意思，因为画面能够说明。电视广告创意与制作是一对好兄弟，缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现。沟通是结合过程非常重要的途径，脚本的创意是前期人员对广告骨架的策划构思，制作过程中要进行二次创意，完善脚本内容，毕竟文字的表现力是有限度的，构思和实施互相完善，才能更全面地表现广告内容。三次创意是样片阶段，客户从广告销售角度进行再次完善，每次意见的融合，都会使主题更加突出和鲜明。结合创意的制作要求，应注意把创意与构思、色彩与光效、构图模型、音乐及艺术等元素，通过技术手段有效融合，构成和谐统一的整体。如何将创意变成制作◆细节评审：构图与模型是否美观规范，色彩和材质运用是否合理，用光是否考究，剪辑是否连贯，运动节奏是否流畅，技术手段是否丰富，并能准确表达创意内容。◆整体评审：广告的视觉整体效果是否突出，升化广告主题；音乐是否能够体现项目的特殊性质和风格，画面与音乐是否协调统一，并具有较强的感染力。广告制作的评审谢谢，希望合作愉快！