高州市中医院服务营销存在的问题与对策

高州市中医院服务营销存在的问题与对策1绪论1.1研究的背景服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪八十年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。二十世纪六十年代，服务营销的观念兴起于西方，随着全世界服务业的发展，人们已经认识到服务将成为企业今后竞争的焦点。九十年代后期，服务营销的理论被应用到中国市场的家电业、旅游业、金融业等行业，不仅促进了企业的竞争意识，还对这些行业的发展起到了很好的推动作用。随着中国经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医院服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机表现出多层次、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在悄然走俏，健康咨询、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。1.2国内外研究现状国外学者对医院服务营销最早的研究在20世纪60年代兴起于美国，Zeithaml、Parasuraman和Berry(1985)通过他们的文学发现了在生产的顾客的介入是营销问题起因于不可分性特点。Baker(1981)阐明，“认识需要对于服务比产品的需要通常直接”。威尔逊(1972)发现本实质的程度在不同的业务类型之中变化。Postponability根据Blois(1974)postponability的意味着买家开始运用服务一个重要时间在购买以后。从一个不同的观点(Wyckham、Fitzoty和Mandry1975)电话它用途或判断，也就是说消费者无法实际受益于或者在购买以后判断直到最新此刻的提供表现。1966年美国拉斯摩(JohnRathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学如何跳出传统市场营销学范畴而采取新的营销手段等问题是服务营销学研究的重点。到了80年代，著名管理学专家哈佛大学MichaelPorter教授“使企业致胜的三大战略”之一的差异化战略曾明确指出：医院应该通过向用户提供与众不同的产品和服务来赢得竞争。到了90年代，国外营销学者巴达尔博士在《医院服务营销战略管理》一书提出,传统的4P’S(product、price、place、promotion)组合不够用来推广服务,即在传统的产品、价格、渠道、促销之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，形成7P’S组合。利用服务营销学观点，对营销系统和服务流程进行改进，提高患者的满意度，营造服务优势，增强医院竞争力等观点。洛夫洛克在《服务沟通和促销》一文中提到：在以服务为主体的活动中，宣传、公共关系和赞助是服务沟通与促销的重要组成部分。这些理论为后来的服务营销研究奠定了理论基础，从而使得国外的各医院乃至个企业能够成功的实施服务营销，给他们创造了很大的利润。国内对服务营销的研究情况最早见于20世纪70年代，很多医院管理者开始重视医院营销,并开展了一些营销工作，但无论从营销理念、人员素质、运行效果看，都还处于起步阶段，亟需改进和加强。我国对医院服务营销的研究起步较晚，研究大多从理论层面展开讨论且局限于理论演绎，并且很多研究不顾我国国情，生搬硬套，缺乏针对我国实际情况的系统理论和实证研究。目前国内大多数医院无专职的营销部门和营销人员，一般由医务、宣传等部门分头或共同实施一些具有营销性质的活动，带有很强的自发性，表现出零散、无序、低效率状态。以致许多医院实施服务营销难以得到预期理想的效果。我国的医院的服务营销观念还停留在初级阶段，因此，我国的研究学者针对现存的问题提出“以病人为中心”建设医院文化和服务品牌、寻求差异化服务、提高医务人员素质等对策和建议，希望可以建立比较理想的医疗服务营销系统和管理模式，使得我国的医疗市场进一步发展。但国内对医院服务营销的研究也有一定的成果，例如，孙思邈在《大医精诚》中谈到医者的伦理，是以“精”“诚”二字为纲领的，术“精”，方能全智、全能；德“诚”，方能至善。在罗志阳主编的《医院管理战略》一书中，系统地介绍了如何为顾客提供优质的医疗服务，使医院竞争能力持续提高的各种理论和实实在在的方法。其中包括250个案例，30多种战法变幻无穷，融生动的例子于通俗的理论之中。任何医院通过学习，结合自身的资源，目标和能力，一定能使医院立于不败之地！成为卓越的医院，受到公众的尊敬！针对医院的管理，铁林在医院管理论坛里发表了“广东中医院奥秘何在”谈话，并指出“技术优势+服务优势+信誉优势=病人信赖你”的竞争方法。2007年由李福同著的《医院服务》一书提出的“医院前线服务”这一概念，也就说，用创新的医院服务理念，引入优秀企业服务管理的理论和方法，为广大民众提供全方位、全过程、快速满意的非医技性的服务。它涉及到院前院后的服务范畴，是对医院传统“窗口”部门的功能整合并赋予新的使命和新的内容。1.3研究的目的和意义高州市中医院面对激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间，是医院目前最关键的问题。通过此论文，进行实地调研提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法，是此论文研究此问题的目的所在。开展服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要，也是医疗服务市场和全社会的共同需要，我们应以比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探索并制定医院医疗服务营销战略并组织实施，使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，在全院建立起“医院服务营销”模式，不但对自已是一个提高，同时对医院发展作出应有的贡献。2高州市中医院服务营销的现状高州市中医院位于广东省高州市府前北路一百零六号，是一所具有四十多年建院历史，集预防、医疗、保健、康复、教学、科研于一体的“二级甲等”综合性中医医院。先后荣获省先进集体、省职业道德建设先进单位、省文明中医医院、省百家文明医院、省“放心药房”达标单位等四十多项省市级荣誉称号。一直以来，市中医院坚持“中医特色凸显，中医西医并重，品牌专科强院”的办院方向，全面推进“科技兴医、科技兴院”的发展战略，不断引进更新医疗设备，走中西医结合现代化的道路。中医院通过注重发挥中医“简、便、廉、验”优势，先后与七间医院联办了专科，如与广西玉林骨伤科医院联办骨伤科、广州金太阳康复医院联办康复中心。其中骨伤专科是医院的“拳头”科室，声誉响遍粤西：能顺利开展人工股骨头置换、断指再植、颈椎腰椎间盘突出摘除、全髋关节置换、颈椎前路减压髂骨植骨钢板内固定等高难度手术，在粤西地区处于领先水平。外科可以开展脑肿瘤摘除、肺癌切除、食管癌根治、胰头癌根治、纵膈肿瘤切除、巨大甲状腺切除、肺叶切除、肝叶切除等手术和胆囊切除、前列腺摘除、心脏修补等微创手术，是粤西地区唯一一间被评为全国“颅内血肿微创清除术”协作医院。同时，中医院注重以人为本，坚持以病人为中心，以“病人满意不满意”为标准，全方位开展星级服务，做到了微笑服务在脸上、文明用语在嘴上、熟练操作在手上，时时事事处处为病人着想，为病人提供了“文明、优质、高效、便廉”的医疗服务。2.1高州市中医院实施服务营销的意义2.1.1高州市中医院实施服务营销的必然性医院作为一个特殊的服务机构，其服务营销具有必然性：1、医院服务业是国民经济的重要组成部分，其发展是保持社会稳定发展的基本要素之一，而医院承担着提高国民身体素质，改善群众生活质量的社会责任，服务营销是医院的职责。2、2002年国务院办公厅转发了有关部委出台的《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，实行医疗机构按非营利性与营利性分类管理，医院开始了市场化之旅，这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间。3、中国加入世界贸易组织后，随着“洋医院”的增多以及民营医院的发展医院之间的竞争将日趋激烈，服务营销将决定医院竞争的胜负，成为医院的核心竞争力。4、医院在面临着众多机遇的同时也同样面临着挑战。由于过去计划经济时期的管理体制的存在，现今大多数医院面临着管理机构庞大、效率低、赢利能力下降的困境。再加上营销观念的落后、管理队伍职业化过低、市场竞争激烈等现状，医院面临着转变观念、面向市场、增强竞争力的重要任务。2.1.2高州市中医院实施服务营销的必要性1、实施服务营销是医疗市场激烈竞争的选择。为了缩短市中医院与其他高等医院的差距，医院管理者意识到人本管理理念所带来的巨大潜能，因此必须扬长避短，学习国内外医院先进的管理模式，开展医院服务营销。2、实施服务营销是现代医学模式转化的需要。长期以来，市中医院一些医院管理者和医务人员，受计划经济“特殊行业”的影响，形成了“病人来医院是看病，医院对病人只管治病”的观念，忽视了病人“人”的心理感受与生理体验。因此，做到在尊重、理解、关怀病人的基础上，建立新型的医患关系，做到为病人提供最温馨、最周到的人性化服务，这符合现代医学模式转化的需要，也符合病人对医疗卫生事业的需要。3、实施服务营销是医院生存与发展的大计。在长期计划经济模式下，医院作为“特殊”的行业，在服务方面确实存在着诸多缺陷，如：诊断治疗不及时，治疗、检查收费不合理，病人膳食不科学，接待病人及家属缺乏语言技巧等现象也在不同程度上存在。面对这些问题，医院就必须把“服务战略”提到医院生存与发展的高度来认识，要保证基本医疗，守住和拓展特需医疗，做足做好服务病人的大文章，以“人性化服务”的精细、温馨、高效、优质，赢取社会的良好口碑，这才是当今医院求生存、谋发展的根本大计。2.2高州市中医院的服务营销的现状2.2.1医院的服务供需不平衡，供过于求目前市中医院服务总体上是供过于求，但是医院在服务过程中都难以满足顾客的需求，对于顾客提出的需求不能立刻解决。主要原因是医院的医务人员还存在“病人来医院是看病，医院对病人只管治病”的观念，医院提供的服务不是根据病人的需求所提供的，而是根据医院的规定提供的，所以造成这种供过于求的局面。2.2.2医院的服务渠道采用直销的方式营高州市中医院在服务渠道主要是采取了传统的方式——直销。就是通过患者求医上门的方式销售它的医疗服务产品。主要的服务方式是门诊服务、住院服务、急救服务、手术等，主要在医院这个特定的场所给患者提供服务。这种方式在一定程度上给医院节约了销售费用，行政费用等成本。目前，市中医院为了把握更多的病人正扩充分销渠道，提供出诊服务，把医疗服务直接送到病人身边，进而扩大市场。2.2.3医院只采用广告促销目前医疗市场中的促销活动手段方法还不成熟,缺乏创新。基本上是靠医疗广告来代替其他所有促销策略,比如电视、报纸、杂志、互联网等媒体广告,给人的影响好像医院销就是打广告,其中还有不少虚假广告。其实,医疗服务促销还有许多其他有效的方式:公共关系、人员推销、医疗服务的销售促进以及直接销售等,比如社会公益活动、公共关系活动、健康知识咨询热线、免费服务电话、专用网站、电话黄页、直邮促销一些特色医疗服务、人员对一些重点大客户群进行人员促销等。3高州市中医院服务营销存在的问题3.1服务营销的意识淡薄3.1.1医院的营销观念落后现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。高州市中医院普遍员工对服务营销的认识仍然淡薄。他们的意识仍然停留在计划经济时代的经营管理观念，以医为尊，通过增加患者数量来获利而不是