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第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、学习目的与要求通过本章学习，了解市场营销管理哲学在实践中的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别、现代市场营销观念的基本特征，以及以顾客满意为焦点全面贯彻现代市场营销哲学等主要问题。二、学习重点内容现代市场营销学具有强烈的“管理导向”，即从管理决策的角度研究营销者（企业）的市场营销问题。企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，市场营销哲学作为企业市场营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性意义。本章通过介绍市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学在实践中的演变历程及现代市场营销观念的基本特征，使学生树立正确的市场营销观念并用其指导营销实践活动，最终实现顾客满意。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理（一）市场营销管理概念市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。（二）市场营销管理的任务1、市场营销管理的基本任务：市场营销管理的实质是需求管理。2、市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。八种不同需求状况下的市场营销管理任务：（1）负需求——是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。此时营销管理的任务是改变市场营销。如种牛痘、拔牙。（2）无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。此时营销管理的任务是刺激市场营销。如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。（3）潜伏需求——是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。此时营销管理的任务是开发市场营销。如：人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。（4）下降市场需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。此时营销管理的任务是重振市场营销。如：私立学校收到的入学申请书寥寥无几。（5）不规则需求——是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。此时营销管理的任务协调市场营销。如：平时与假日的公园、交通的高峰与低潮期。（6）充分需求——是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。此时营销管理的任务维持市场营销。（7）过量需求——是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给的水平的一种需求状况。此时营销管理的任务降低市场营销。如：高峰期的旅游景点、大桥的超安全载量运行。（8）有害需求——是指市场对某些有害物品或服务的需求。此时营销管理的任务反市场营销。如：烟、酒、毒品、暴力电影。二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。（请学生参看教材P25图2-1）1．以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念、推销观念。（1）生产观念——即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。其典型的表现就是我们生产什么就卖什么。生产观念是一种最古老的营销管理观念，该观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，企业只要提高产量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，强调“以量取胜”，而不必过多关注市场需求差异。生产观念一般适用于物质短缺、产品供不应求的市场状态。除此之外，当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺、产品供不应求的年代也许能创造奇迹，但随着生产的发展、供求的变化，这种观念会使企业陷入困境。（2）产品观念——即消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。（2）产品观念——产生于市场产品供不应求的“卖方市场”状态下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。持产品观念的企业假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能够鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品，强调“以质取胜”、“以廉取胜”。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会找上门来，正所谓的“酒好不怕巷子深”。产品观念也是典型的“以产定销”，它与生产观念几乎同期盛行。需要特别注意的是，该观念极容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。如企业开发了一项新产品，或保有某些名牌产品时，往往坚信自己的产品将在市场上经久不衰，把注意力全部集中在现有产品上，忽视掌握市场需求动态，以至于没有意识到市场需求正在发生变化，或产品已被其他竞争产品替代，致使企业产品销售下降而最终陷入困境。大量事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。（3）推销观念——即如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购买什么产品。推销观念产生于西方国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。在1920——1945年间，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场商品供过于求，买主之间竞争激烈的新形势。许多企业感到，即使有物美价廉的产品也未必能卖得出去。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。推销观念十分注意运用推销术和广告术，向现有买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得丰厚的利润。由于这种强调推销的观念其口号仍然是“我卖什么，你就买什么”，与生产观念和产品观念没有本质的区别，至于售后顾客是否满意自责不是主要的。推销观念常用于推销“非渴求商品”，如保险、墓地、百科全书；也可用于推销渴求商品，如汽车等；还可用于非盈利领域，如政治党派、学校招生机构、基金筹募业；或产品过剩时期等。实践证明，奉行推销观念，着力推销和广告，对企业的销售工作具有积极的促进作用。但若生产出来的产品市场需求已经饱和或不适销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变经营观念。2．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念（MarketingConcept）这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。在市场营销观念指导下，企业考虑问题的逻辑顺序是从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需求与欲望有效地去组织生产和销售。消费者或用户需要什么产品，企业就生产和销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是：“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需要，从而在顾客满意中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，西方先进企业的经营思想由推销观念发展成为市场营销观念。这种革命性的演变，一方面是由于买方市场态势的出现：许多产品供过于求的态势进一步发展，需求变化频率进一步加快，市场竞争激烈，迫使企业不得不改弦易辙；另一方面，也是资本主义企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。3．以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营．销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（HumanConcept），理智消费观念（Intelli-gentConsumptionConcept），生态准则观念（EcologicallmperativeConcept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingCon-cept）。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调，整为顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率。（三）市场营销管理新旧哲学的比较与分析上述市场营销管理哲学（观念）也可归纳为市场营销的旧观念和新观念，生产观念、产品观念、推销（销售）观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的观念；市场营销观念和社会营销观念一般称之为新观念，是以市场为中心的观念。市场营销管理新旧哲学观念比较见以下图表：出发点中心手段终点传统观念工厂现有产品推销与促销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整合营销通过消费者满意而获得利润同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（需说明的是，这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）；另一方面也要看到，在商品经济不够发达，一些产品长期供不应求的情况下，生产观念、产品观念、推销观念还会在某些行业、许多企业普遍存在。问题在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。第二节顾客满意一、顾客满意的含义通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家在20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。满足顾客需要的绩效是企业根据对消费者需求的理解，通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客购买和使用产品的一种感受。研究表明，吸引新顾客要比维系，老顾客花费更高的成本。而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地做到。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面变革和全员努力，建立“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。二