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第三章市场分析一、案例分析1、在20世纪80年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢被“百事”占领，至1985年初，百事在超市销售份额中领先了2%，可口可乐公司不得不采取行动，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。可口可乐公司开始大规模的新产品调查计划，花了大量的时间和资金，对消费者进行口味测试，调查表明新可乐一定会赢。公司很自信地推出了这一新产品，结果却受了抵制，其原因是没有考虑无形资产的作用。请分析：1、按实地调查基本方法分类，可口可乐公司进行了哪两种调查？访问调查和实验调查2、可口可乐公司的新产品受到了抵制，主要的原因是否口味仍然不好？否3、可口可乐公司没有考虑的“无形资产”主要指哪些方面？名称、历史、包装、文化遗产、产品形象。2、美国美格广告公司（FCB）在决定选择调查的小镇，你认为理想的小镇需要具有8000~10000的人口，拥有自己的经济基础，自己的报纸、还要有几家全国的零售商。FCB的调研人员自1989年起便定期悄悄来芝加哥城外的一个名叫Laskerville的小镇，他们不暴露身份和来因，暗里研究小镇人的生活方式。调研者的市场调查中包括：偷听谈话、阅读报纸甚至参加葬礼。调查结果主要是：（1）儿童，居民希望儿童长大后继续留在那里；(2)小镇本身的未来，这里的人能够克服困难，度过难关；（3）邻里互助，人们心甘情愿地去做。请分析：1、按实地地调查基本方法分类，美格广告公司进行的是什么调查？观察调查2、Laskerville小镇为什么会被选中作调查？因为其符合FCB公司认为的理想小镇的条件。3、如果采用其他的调查方式，能否得到相同的调查结果？可能相同，但不及通过长期调查的结果准确3、日本商品已经进入高度饱和状态，研制畅销商品是一件极难的事。“花王”公司却采取了“另一种市场策略”，成立了“生活科学研究所”，总经理对营销人员说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求”。研究所每年都定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问题达几百个，每月要增加上万个来自消费者的信息；另一层次的调查是请消费者担任“商品顾问”，让他们试用“花王”的新产品，然后收集各种改进意见。请分析：1、按市场分析分类，“花王”进行了哪种分析？消费者购买行为模式分析2、“花王”公司采取的“另一种市场战略”的思路是什么？挖掘和发现新的需求3、请消费者担任“商品顾问”的好处是什么？直接得到来自消费者的信息4、康泉啤酒厂成立20世纪80年代初，最初通过调查，决定开发中低档啤酒。在“质量创名牌”的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等3个方面，提出了“质量就是企业的生命”，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证质量的前提下，厂领导打破当时还较为普遍存在的“酒香不怕巷子深”的传统观念，投入量大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。一系列有效的措施是该厂啤酒迅速成为名牌产品，销量直线上升，数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人得集团公司。请分析：1、康泉啤酒厂为什么在20世纪80年代初，决定开发中低档啤酒？通过调查，根据当时消费者的消费水平确定2、能使该厂迅速成为名牌产品，销量直线上升的两大措施是什么?注重质量、使质量意识在全厂蔚然成风；大规模的广告宣传。3、康泉啤酒厂在提高质量上，着重抓了哪3方面？设备、人才、管理。5、住宅购买是决策参与人最多的购买，主要是家庭型购买，决策人不是单一决策者。作为家庭出身核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员，并依家庭会议的形式讨论决定。同时，购买者往往会依赖一些具有专业知识的亲友同往，也向业内人士讨教，或向已购住房的亲友咨询。通过介绍，很多销售人员被请去充当决策顾问。可见，参与住宅购买决策的人员较多，主要包括：发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。请分别解释参与住宅购买决策的5种人。1.发起者：首先提出或有意购买住宅的人2.影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定的影响的人3.决策者：对是否购买、为何购买等方面具有决定权的人4.购买者：实际实施购买行为的人5.使用者：实际消费或者使用住宅的人6、河北省安国县的庙会，是全国有名的药材聚散地。北京同仁堂的药材采购员一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是要注意收集有关信息。例如，本来要购买10000斤黄连，却只用高价购进100斤；待闻而来的外地药商大量运进导致积压黄连时，同仁堂却又转够其他药材。后来外地药商因运输成本原因与互相竞争加剧，而不得不降价时，同仁堂才以低价购足黄连。第二年药农因而减少生产黄连致使安国庙会的黄连量少价高时，同仁堂以存有足够的货源，不受影响。请分析：1、安国县的庙会在购买市场分类中属于哪一类行为？产业购买行为2、同仁堂本来要购买10000斤黄连，为什么却只用高价购进100斤？先做试探性购买，注意收集有关信息，提供下一步决策依据3、为什么同仁堂能以低价大量购进黄连？充分利用调查信息，掌握市场动向，把握有利机遇第四章营销策划一、案例分析题1、2002年初，国内杀毒软件行业的“三巨头”——瑞星、江民、金山公司就开始在市场上拼杀。金山公司虽位列第三，却欲称霸“毒场”。现在三月初大举南下，增加了100多家连锁零售加盟商。针对江民的市场推广策略过于传统，金山的重点目标是瑞星，针对瑞星软件安装过程烦琐的缺陷，金山毒霸的安装、操作显得简便友好。同时，金山公司不仅要在全国建设100家服务中心，还为金山毒霸预备了1000万元的市场费用。一旦金山公司计划成功，就将成为“毒场”老大。请分析：1、金山市场在制定区域市场计划时，包括了哪些内容（列举2项）？进行环境分析；确定销售目标2、江民、瑞星公司的销售计划分别有什么缺陷？江民的市场推广策略过于传统；瑞星软件安装过程烦琐3、请用简短的语句描绘金山公司的区域市场计划。各个击破，志在必得2、日本的泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，大部分为“劳特”所垄断。江崎塘业公司为了打入这个问题市场，成立了市场开发班子。研究发现，“劳特”在市场细分上有所不足。通过分析，江崎决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能性泡泡糖4大产品。很快江崎糖业公司成功占领了泡泡糖市场的一定份额，当年销售额达175亿日元。请分析：1、江崎糖业公司的成功是通过什么取得的？通过选择市场细分取得的2、江崎糖业公司的成功说明了市场细分的哪两种作用？提高市场占有率；取得最大德经营效益3、4、、造型、价格配套考虑？这是市场细分的需要，从各个方面发挥最大的效能3、更换手机消费群是一个比较特殊的消费群，在准备更换手机的被访者中，现在持有最多的手机品牌依次是：诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、松下。消费者心目中的候选品牌依次是：诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子。在目前使用诺基亚手机的被访者中，有46.9%考虑再买诺基亚，43.8%考虑购买摩托罗拉。在目前使用摩托罗拉手机的被访者中，50%考虑再买摩托罗拉，37.5%考虑购买诺基亚。仅有4.6%的爱立信现有手机被访者考虑再买爱立信。请分析：1、被访者中哪两种手机品牌忠诚度较高/诺基亚、摩托罗拉2、被访者中哪些手机品牌呈现分散的趋势？爱立信、西门子、松下、三星3、诺基亚与摩托罗拉中，哪种手机品牌忠诚度较高？摩托罗拉略高4、在N市，K公司的分销渠道由两个经销商组成，拥有各自的销售区域。过来一段时间，K公司分析了市场和渠道的现状，认为经销商小李实力较强，但对K品牌忠诚度低；经销商老张忠诚度虽高，但实力弱小。对于K公司办事处另建直销渠道，直销与经销相结合，利用渠道优势互补，避免渠道单一的依赖性。销售区域战略开发是将小李和老张的空白区域划分为办事处区域，由公司自建直销渠道，采用直销方式，三方共同发展市场。请分析：1、K公司的策略在营销策略中掌握了什么技巧？销售区域战略开发的技巧2、K公司为什么不单独扶持其中一个经销商？因为两者各有优势和缺点，不能单独扶持其中一个3、K公司为什么要另建直销渠道？直销与经销相结合，利用渠道优势互补，避免渠道单一的依赖性5、海尔的国际化生产战略遵循着产品生命周期发展规律的原理，从一个亏损147万元的小厂，发展为品牌价值440多亿元，全球销售额达768亿元，位列全球白色家电企业5强。观其发展历程，生产战略按产品生命周期划分为两个阶段。第一阶段是1984~1998年，海尔正处于中小企业层，其国际化生产战略是不断吸收、引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平。第二阶段是1998年至今，海尔已迈进国际化大公司行列，具备了对外建立生产战略的实力，开始了在国外建立生产工厂、基地的历程。请分析：1、海尔公司的生产战略遵循了什么规律？遵循了产品生命周期发展规律2、海尔公司为什么要分为两个阶段发展？两个阶段的生产战略是按产品生命周期划分的3、海尔公司能否在第一阶段就直接国外建立生产工厂、基地？为什么？不能；因为当时海尔公司的生产发展水平未具备对外扩张的生产战略的实力6、商场新进了一种六角形手柄的锤子。第一个营销员对顾客说：“这种锤子的手柄是六角形的，因此是最好的锤子；”第二个营销员对顾客说：“不错吧，请买一把！”第三个营销员对顾客说：“这种锤子的手柄是六角形的，握起来较牢，能使上劲，不易疲劳，请试试！”。请分析：1、这三个营销员的推销，拿个容易成功？第三个2、从产品展示策划原理分析，成功的营销员做了哪些工作？做好产品说明3、在产品说明中，成功的营销员采用了哪种方法？注意了什么？采用了三段论语；注意了客户利益7、过去的IT行业的渠道运作基本上是由厂商一方面推动，渠道成员只能被动地执行，因为当时IT市场上竞争并不激烈，厂商的产品只需交给渠道去卖就行。随着市场竞争的日益激烈，传统的产品中心产销销模式已不能满足客户需求。因此BMC开始实行以产品为导向，注意细分市场的不同需求，将与其渠道的关系调整为双方平等，共同营销的互动方式。产销策略转为渠道提供信息，厂商据需要研发产品，再转给渠道销售，形成良性循环。所以BMC能在短期内迅速打开市场局面。请分析：1、过去IT行业的渠道运作是什么渠道模式？传统的分销渠道模式2、过来IT行业的渠道运作以什么为中心？为什么能行得通？以厂商为中心；因为当时IT市场上竞争并不激烈。3、为什么BMC能在短期内迅速打开市场局面？BMC开始实行以产品为导向，注意细分市场的不同需求，将与其渠道的关系调整为双方平等，共同营销的互动方式8、作为特许经营的典型，麦当劳通过经营、企业识别系统、商品服务和经营策略的连锁，构成了庞大的渠道系统。其特许经营模式的竞争优势在于，降低采购成本，形成完整的供应体制，实行联合的广告战略，经营管理的标准化和模式化，融资能行学习，尤其是哪些只想赚取加盟费，而不想提供相应服务的所谓特许经营者，不妨对照检讨一下，为什么为什么麦当劳能长盛不衰？请分析：1、麦当劳采用的是垂直分销渠道模式中的什么型渠道关系？契约型渠道关系2、麦当劳特许经营模式的竞争优势在哪里？降低采购成本，形成完整的供应体制，实行联合的广告战略，经营管理的标准化和模式化，形成融资能力，建立完善的信息网络等等。3、为什么麦当劳能长盛不衰？因为麦当劳不是只想赚取加盟费，而是能提供相应服务的特许经营的典型。9、传统上罐头食品都是由食品店与杂货店销售，但是台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金商店销售。原因是台湾渔业发达，渔民对罐头食品需求量很大。而渔民出海作业视天气而定，往返渔港常无定时。虽对罐头需求量大，但不便派员推销。考虑到五金店的销售对象是渔民，五金与罐头都是必需的补给品，通过五金商店销售罐头食品就可以一举两得了。请分析：1、牛津公司为什么能在五金店成功销售罐头食品？针对渔民这种特殊客户需要2、从渠道策划分析，牛津公司做了哪些工作？选择合适的经销商3、从本例看出，选择经销商以什么为前提？消费者或潜在客户。10、日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。总经理对现有的配销商不满意，就雇用了依家招募公司进行招募，要求是：（1)在电器方面有两步配销经验的申请者；（2）申请者愿意并有能力简历自己的配销机构；（3）申请者将获得高额报酬，并有持有企业的股票；（4）申请者只经营艾普森公司的产品。招募公司在进行了