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1高级营销员国家职业资格培训（基础知识部分）第一章市场营销基本理念主要内容：第一节市场与市场营销的含义第二节市场的类型及其特征第三节市场营销管理哲学第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵(x)市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。市场＝人口＋购买力＋购买欲望二、市场的类型及其特征(Y)1、以商品流通时序（时间和顺序）划分现货市场和期货市场；批发市场和零售市场2、以商品流通地域为标准来划分城市市场、农村市场、全国市场、国际市场3、以商品属性为标准来划分市场一般商品市场：消费品市场、生产资料市场特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场消费者市场：购买主体为个人或家庭组织市场：产业市场（生产者市场）、中间商市场、非盈利组织市场三、市场营销的核心概念(X)市场营销的实质是交换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。1、基本需求和欲望人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。2、产品需求(购买欲望和购买能力的统一体）3、产品（整体产品概念）4、价值消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，挑选出自己认为最有价值的，最能满足自己需求的产品。5、交换和交易交换是一个过程，交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。第二节市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质（X)对市场需求进行管理，既满足消费者需求，又能实现企业的营销目标。二、市场营销管理的任务(X)1、负需求——改变市场营销（对产品进行重新设计、降价等）2、无需求——刺激市场营销（把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来）3、潜伏需求——开发市场营销24、下降需求——改变重振市场营销5、不规则需求——协调市场营销6、充分需求——维持市场营销7、过量需求——降低市场营销8、有害需求——反市场营销三、需求管理的启示（z）企业不仅要适应市场需求，更要能够创造市场需求1、设计生活方式卡拉OK的发明2、把握全新机会潜在需求：实际存在但未被发现和满足的需求。3、营造市场空间通过实施营销活动，起到创造需求，扩大产品销售的目的。第三节市场营销管理哲学定义：企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。一、生产观念（1920年以前）(X)二、产品观念(Y)易导致″市场营销近视症″三、推销观念（20世纪30年代）(Y)四、市场营销观念（20世纪50年代中期）(Y)五、客户观念(Y)企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息，心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，满足每一个客户的特殊需求。六、社会市场营销观念（20世纪70年代）(Y)市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。一、单项选择题1、A把x给B同时获取了y，此时，在A和B之间所发生的行为属于（）（A）交换活动（B）交易活动（C）买卖活动（D）协商活动2、以()为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。（A）商品属性（B）购买者购买行为的特点（C）商品流通的时序（D）商品流通的地域3、市场营销管理的实质是（）管理（A）需求（B）需要（C）欲望（D）价值4、对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（）（A）改变市场营销（B)刺激市场营销（C）开发市场营销（D）协调市场营销5、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（）（A）生产观念（B）推销观念（C）产品观念（D）市场营销观念3二、多项选择题1、下列对交换与市场营销的关系描述正确的是：（A）当人们决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现市场营销（B）市场营销是先于交换的前提性概念（C）交换是市场营销理论的中心（D）如果没有交换行为，就不能构成市场营销活动2、对于不同类型的需求，实施不同的市场营销管理任务，其中实施正确的是（）（A）对无需求状况实施改变市场营销（B）对潜伏需求状况实施开发市场营销（C）对下降需求实施刺激市场营销（D）对不规则需求实施协调市场营销3、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理（）之间利益方面所持的态度、思想和观念。（A）企业（B）顾客（C）社会（D）政府4、一般商品市场包括（）（A）消费品市场（B）劳动力市场（C）生产资料市场（D）金融市场第二章市场营销组合主要内容：第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第三节价格决策第四节渠道决策第五节促销决策第一节市场营销组合的内容定义：企业为了满足目标市场需求而设计的一组可控制的变量。一、市场营销组合的内容(X)1、产品决策(Product)产品指一切满足顾客需求的有形产品、无形服务和思想观念。内容：产品的开发与生产、产品包装、产品商标和产品质量保证。2、定价决策(Price)内容：(1)价格政策;(2)具体定价，如基本价格、折扣、折让、支付期限等。3、渠道决策(Place)分销渠道：某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、消费者。4、促销决策(Promotion)主要手段：人员推销、广告、销售促进、公共关系二、市场营销组合的特点(X)1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合是一个动态组合；4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。三、大市场营销组合(X)由Philip.kotler于1984年提出，即运用权力（Power）和公共关系（PublicRelations）打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。4四、“4P”到“4C”营销观念的转变(X)美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出。1、顾客（Customer)(1)创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。2、成本(Cost)降低企业生产成本和消费者购物成本。3、便利(Convenience)在售前、售中、售后给予消费者全方位的便利。4、沟通(Communication)强调企业与顾客的双向沟通第二节产品决策一、产品整体概念（Y）1、核心产品层指产品能向顾客提供的基本利益和效用。2、形式产品层指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。5个要素:包装、品牌、质量、式样、特征。3、期望产品层顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4、附加产品层顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务。5、潜在产品层最终可能实现的全部附加部分和新转换部分。或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。二、产品分类(Y)1、按产品的耐用性和有形性划分耐用品、非耐用品、服务2、按产品用途划分（消费品）便利品、选购品、特殊品、非渴求品三、产品组合及其相关概念(x)1、产品组合、产品线与产品项目（1）产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。包括产品线和产品项目。（2）产品线指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（3）产品项目指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性(x)宽度：企业拥有不同产品线的数目；长度：每条产品线内不同规格的产品项目数量；深度：产品线上平均具有的产品项目数；关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。海尔公司产品组合（部分）5冰箱空调洗衣机电热水器电视手机王子超人太空钻大海象宝德龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽彩智星王中王健康超人太阳钻海象200银雷远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小海象小禧龙地文星大统帅太空金元帅小神泡雅典娜四、产品组合策略1、扩大产品组合（X）拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2、缩减产品组合（X）3、产品线延伸策略（X）（1）向下延伸。在高档产品线中增加低档产品项目；（2）向上延伸。在原有的产品线内增加低档产品项目（3）双向延伸。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。4、产品线现代化决策（X）是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。5、产品线号召决策（Y）在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。第三节定价决策企业的价格制定决策包括六个步骤：一、明确定价目标(Y)1、维持企业生存2、市场份额领先3、产品质量领先4、当期利润最大化5、企业形象最佳化二、测定需求弹性(Y)三、估算成本费用包括固定成本和可变成本(Y)四、分析竞争状况(X)产品价格的下限取决于产品成本，上限取决于市场需求五、选择定价方法(X)（1）成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法（2）需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法（3）竞争导向定价法：随行就市法和投标定价法6六、核定最佳价格(X)考虑所制定的价格是否合法；考虑所制定的价格是否与企业定价政策相一致；考虑其他各方对拟定价格的反应；考虑消费者的不同需求特性。第四节渠道决策一、分销渠道的特征(Z)（1）分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。（3）分销渠道引发转移商品所有权行为。（4）中间商的介入往往是必不可少的。二、市场营销渠道的层次（Y）在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零层渠道（直接市场营销渠道）、一层渠道、二层渠道、三层渠道三、市场营销渠道的职能(X)（1）研究。收集制定计划和进行交换所必需的信息。（2）促销。进行关于供应物品的说服性沟通（3）接洽。寻找可能的购买者并与之沟通。（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。（5）谈判。为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）实体分销。即从事产品的运输、储存。（7）融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。（8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。四、市场营销渠道模式的发展(Y)1、传统分销渠道模式（松散型的分销模式）渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。2、垂直分销渠道模式由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销渠道中的一分子，关注整个垂直系统的成功。包括三种形式：所有权式、契约式、管理式。3、水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系）两家或两家以上公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。4、多渠道分销渠道模式一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。五、影响市场营销渠道设计的因素(Y)1、顾客特征顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式敏感性等因素的影响。2、产品特征3、中间商的特征4、竞争特征5、企业特征总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策6、环境特征7第五节促销决策一、促销的实质是沟通(X)促销是卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。二、促销的基本方式(X)1、人员推销2、广告3、销售促进以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式及以推销人员为对象的推广方式。4、公共关系三、促销的目标(X)（1）传递产品信息（2）激发购买欲望（3）建立产品形象（4）扩大市场份额四、沟通过程模式(Y)了解9个要素的含义五、沟通过程决策(Y)1、确定沟通对象2、决定传播目标（AIDA)3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统六、沟通发展的新趋势(Z)七、确定促销组合需考虑的因素（X)1、促销目标2、产品类型3、市场特点不同范围的市场、不同类型的市场、潜在市场规模大小不同，促销组合也应有区