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第14章品牌定位与品牌策略品牌概述1品牌定位2品牌策略3郭国庆等主编第1节品牌概述品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来郭国庆等主编（二）品牌的整体含义品牌的整体含义属性利益价值文化个性用户第1节品牌概述郭国庆等主编（三）品牌的特征1.品牌是企业的一种无形资产2.品牌具有一定的资产3.品牌具有排他专有性4.品牌是以消费者为中心的第1节品牌概述郭国庆等主编品牌的作用（一）品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。第1节品牌概述郭国庆等主编（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。第1节品牌概述郭国庆等主编品牌资产品牌资产的构成第1节品牌概述郭国庆等主编(一)品牌忠诚度指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。无品牌购买者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、降低竞争带来的威胁。第1节品牌概述郭国庆等主编(二)品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响第1节品牌概述郭国庆等主编（三）品牌认知度指消费者对某一个品牌在品质上的整体印象。产品品质包括：产品的功能、特点、可依赖程度、耐用度、服务质量、高品质的外观。品牌认知度的价值1.提供给消费者为什么去购买的原因2.区别其他企业的产品或者品牌3.提高价位，更多的利润4.渠道优先5.品牌的扩展性第1节品牌概述郭国庆等主编（四）品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度的资产价值1.体现在口碑效应上，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断的销售。品牌美誉度的测量公众美誉度的测量：简单测量法和复合测量法社会美誉度是通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，它以正面、积极的报道占总报道量的比重来表示。第1节品牌概述郭国庆等主编（5）品牌联想指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌资产的重要组成部分。品牌联想的四层次：1.无联想2.产品层次的联想3.品牌形象的联想4.品牌个性的联想品牌联想的价值1.差异化产品2.提供给消费者购买的理由3.给消费者留下正面的印象和态度4.作为品牌延伸的依据第1节品牌概述郭国庆等主编第2节品牌定位品牌定位的概念指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，换言之，品牌定位即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊的位置。郭国庆等主编品牌定位的原则品牌识别原则目标消费者原则品牌的差异化原则统一品牌形象原则第2节品牌定位郭国庆等主编品牌定位的步骤1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓细分市场1.评价每个细分市场的吸引力2.选择目标细分市场选择目标市场1.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置2.选择、拟定品牌的市场位置，并将其信号化品牌的具体定位第2节品牌定位郭国庆等主编品牌定位策略属性定位策略利益定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位消费者个性定位用途定位策略第2节品牌定位郭国庆等主编第3节品牌策略品牌化策略无牌产品：指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。推出无牌产品的目的：1.节省包装、广告等费用2.降低价格3.扩大销售郭国庆等主编品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第3节品牌策略郭国庆等主编1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路二是要保持自己品牌的影响。第3节品牌策略郭国庆等主编品牌名称策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略第3节品牌策略郭国庆等主编品牌扩张策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸第3节品牌策略郭国庆等主编多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合作品牌战略第3节品牌策略郭国庆等主编品牌重新定位策略即全部或者局部调整或改变品牌在市场上的原先的定位可通过以下方式实现1.进入具有吸引力的新的细分市场2.改变或增加新的联想3.改变竞争目标第3节品牌策略郭国庆等主编