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开门办报：让新闻资源活起来——建言高校新闻宣传创新方式：实现新闻宣传效益最大化冒着酷暑，80位来自大江南北的高校宣传部门负责人日前汇聚苏州，深层次探讨教育报道的规律和经验。由中国教育报主办、苏州大学承办的全国高校新闻宣传工作研讨会正在这里举行。沟通选题，碰撞智慧，交流情感，会议开得热烈而扎实。在许多宣传部长眼里，中国教育报组织的一系列报道，瞄准了教改的靶心，回应了社会的关切。此次苏州研讨会，就是“开放办报、开门办报、民主办报”的办报方针最好的体现。针对当前高校新闻宣传信息量大、新闻反应快和任务重的情况，怎样加强沟通、创新新闻报道的视角、力度和方式，成为高校宣传部长们热议的话题。相互依存：主动服务高校“大外宣”在传媒业竞争日益激烈的今天，中国教育报放眼全国，立足报纸特性，彰显教育特色，关注热点，聚焦难点，打造亮点，以独特的视角关注教育、诠释教育、引领教育。中国教育报副总编辑李功毅指出，由于高等教育越来越显现出在整个教育体系和国计民生中的重要地位作用，社会舆论对高等教育的关注度也越来越高。国家对大学的投入效益如何，招生考试是否公平公正，人才培养质量、毕业生就业状况、学生的管理服务、师德师风等等，都是潜在的热点问题。大学不仅要做好新闻宣传，提升美誉度，增强竞争力，还要回应社会的种种关切，接受舆论监督，因此大学的新闻宣传工作在整个学校工作大局中，分量大大加重，高等教育新闻宣传在整个教育新闻宣传中，也呈现出许多新的特点。大学不仅有许多新闻关注点，还具有很多做好新闻的重要资源。这些因素，使媒体与大学更好地相互沟通、交流合作，很有必要，十分迫切。江南大学宣传部部长李佳敏坦言，大学与媒体的“依存度”会越来越高。这有两层关系：一是大学与媒体的彼此需要性，二是大学与媒体应该有彼此的责任感。大学有素材可挖，媒体懂新闻价值，加强彼此的互动互通，可以搭建让大学通向社会和让社会更加了解、支持与认可大学的桥梁。目前，许多高校正通过构建“大外宣”新格局、建立新闻发布制度、建立通联机制等举措，与权威媒体“及时提供线索、定期恳谈沟通、主动策划选题”，积极营创更适合于高校与媒体合作发展的良好环境。注重策划：既要紧跟上情又要找准下情大题材怎样实现宣传效果的最大化，这是许多部长感兴趣的话题。苏州大学宣传部部长陈进华认为，搞好宣传工作，要注重策划。可以说，好稿子是策划出来的，这句话体现的是宣传工作对学校重点工作的关注和责任感。作为学校宣传工作最重要的内容，学校在各个阶段的重大办学成果在很多时候是可预见的，这种可预见性就给宣传工作的提前策划提供了操作空间。时间节点的确定、篇幅的长短、媒体和版面的选择、题材的侧重、新闻点的切入、文风的定调等等，许多环节都决定了一篇稿子的内涵和影响力，其中许多环节又是相互关联、相互影响的，比如说媒体的选择就决定了新闻稿的风格；而时间节点的确定又需要新闻点切入的配合。北京交通大学宣传部部长蓝晓霞说，围绕中心，适销对路，明确选题确定的切入点。新闻宣传工作要有作为，必须坚持围绕中心，服务大局。这种服务是否有力，取决于新闻宣传与大局、媒体需求以及学校工作的贴近程度。这个贴近我们理解应该有两层含义，一是内容方面的贴近，要求新闻宣传始终紧扣教育中心工作和学校教学科研中心工作，做到适销对路，符合教育新闻的内容需求；二是质量方面的贴近，要求新闻稿件的文字表达、外在形式要突出特色，做到多出精品，符合教育新闻的质量要求。要实现上述目标，我们的体会是，在具体工作层面，既要紧跟上情，又要找准下情，把握媒体需求和学校工作的结合点。舆论引导：传播教育领域时代强音我国高等教育已经走上以提高质量为核心的内涵式发展的新的历史阶段。在全媒体时代，如何发挥权威媒体对网络微博、都市类媒体等社会化媒体的引领作用，构建舆论引导新格局，持续传播教育领域的时代强音，也是一个紧迫而重要的现实课题。清华大学宣传部部长、新闻中心主任向波涛认为，要把握社会关注的热点，加强有针对性的策划。教育始终是社会舆论关注的热点之一，我们的宣传如何去分析把握这样的关注，主动地把学校教育改革发展的情况真实有效地传递给读者、传递给社会，是我们双方在日常新闻策划和实施过程中要始终加以注意的。浙江大学新闻中心主任单泠表示，在国家层面，曾经有过对领导干部的新闻培训，期望这样的工作能够继续。大学的新闻传播，不仅仅需要重视，在“加强合作”的同时，也需要有“理解”和“敬畏”。我们需要用圈外人的视角，站在圈外看圈内，从更高的视点审视自己，同时要让自己成为专业新闻媒体的延伸的眼睛和笔。在武汉大学宣传部部长胡勇华看来，高校新闻宣传工作不仅要越来越多地推出正面报道，还要及时处理一些负面新闻。注重在新闻报道全过程中进行沟通，是解决这些问题的有效手段和途径。有了良好的沟通，才能提升新闻宣传水平，创新新闻宣传方式，实现新闻宣传效益的最大化。加强新闻策划，助力学校发展清华大学宣传部部长、新闻中心主任向波涛中国教育报充分发挥教育新闻报道“国家队”的作用，坚持“三贴近”，深入“走转改”，进一步加强了与高校的联系，在新闻宣传的理念、内容、文风等方面都上了一个新的台阶。这几年，我们和中国教育报深入交流、密切合作，特别是注重加强新闻策划，通过教育报这一重要平台，积极展示学校发展成绩、传播清华文化、回应社会关切，收到了良好的传播效果。一是围绕重大题材整体性策划，打造新闻精品其中最具代表意义的就是清华大学百年校庆宣传。2011年4月24日是清华大学建校100周年纪念日，做好百年校庆的新闻宣传工作，对于整个百年校庆工作取得成功具有重要意义。在筹备百年校庆宣传的过程中，学校新闻中心与报社高教中心和文化中心一起举行专题策划会，对校庆日前后的宣传方案都进行了详细策划。根据策划方案，报社组织骨干记者全力投入采访报道，学校新闻中心也积极配合提供大量新闻素材和线索。进入校庆日所在的4月开始，报纸先后以6个版面的篇幅，推出《清华精神，百年丰碑》，《清华理念，百年传奇生生不息》，《清华风物，百年味道》、《一座学府与一个民族的精神史》、《回望清华：那一种眼神热辣滚烫》、《清华娇子，百年歌唱》等多篇高质量文章，从清华发展历史、精神文化、著名人物、校园风物等不同角度，通过记叙、评论、采访、图片等进行了全方位深入报道，4月20日在头版头条刊出长篇通讯《清芬耀华夏自强报祖国——写在清华大学百年校庆之际》。4月25日，在头版头条刊发了清华大学庆祝建校100周年大会的消息，并配发《续写清韵华章再创新的辉煌——庆祝清华大学建校100周年大会侧记》。之后，大篇幅地报道校庆大会之后，清华大学以及全国高校师生学习胡锦涛总书记在校庆大会上的重要讲话精神等有关内容，并先后发表7篇评论，时间一直持续到5月份。校庆之后的报道量累计也达到了6个整版。此次教育报前后持续1个多月的清华百年校庆报道，其强度、深度和产生的影响都是空前的，受到清华师生、校友以及社会读者等的充分肯定。二是结合国家重要事件专题性策划，提升传播力每当国家重要事件发生之时，相关题材无疑是各界瞩目的焦点，我们努力把这样的焦点和学校的特点有机结合起来，找准切入点开展宣传，提高新闻的传播力。在与中国教育报合作的过程中，有不少这样的成功例子。在新中国建立60周年之际，全国上下都在以各种方式总结回顾60年来发展历程，探讨对今后进一步建设发展的启示。清华作为高校的代表之一，从什么角度来切入，能把60年中最能代表学校办学思想、办学成就很好地呈现给读者？经过与报社的充分沟通，我们选择了以至今仍对学校发展产生重要影响的清华老校长蒋南翔的教育思想为主要内容，以1959级学生的学习成长成才过程为脉络，生动、具体地将清华的育人理念、办学思想准确反映出来。经过记者的深入采写，发表的整版通讯报道《“又红又专”开辟中国特色育才路》受到了各方特别是高教界的关注，实现了我们的传播目标。科技新闻宣传是高校新闻宣传中的难点之一。每年年初召开的国家科技奖励大会，社会关注度比较高，这就成为我们开展科研成就宣传最重要的一个时间段。最近几年，清华每年都有科技项目获得国家科技三大奖的一等奖，我们与教育报密切合作，除了刊发消息外，对于每一项获得一等奖的项目，都结合项目特点提前采访、深度挖掘，相关文稿大多刊发在头版头条等重要位置。今年，清华又有2项成果同时获得国家技术发明一等奖，而且从2000年至今累计已有7项成果获得国家三大奖的一等奖。在对单个项目进行报道同时，能不能对其中的规律性进行更深的挖掘报道？通过双方策划时的思想火花碰撞，1月21日“高教周刊”头条刊登《新世纪以来清华大学获得国家科技一等奖7项，这7项都是与企业共同合作实现的——从国家科技奖看大协作之效》，对于如何推进协同创新做了生动的诠释。此外，中国教育报先后在头版重要位置刊发的《清华大学四项技术“护卫”神九》、《到基层去感受劳动者的“中国梦”——记清华大学学生主题社会实践活动》等报道都是结合国家重要事件发生而推出，把握这样时机进行策划宣传，无疑能起到事半功倍的宣传效果。三是把握社会关注热点针对性策划，增强实效性教育始终是社会舆论关注的热点之一。我们的宣传如何去分析把握这样的关注，主动地把学校教育改革发展的情况真实有效地传递给读者、传递给社会，是我们双方在日常新闻策划和实施过程中始终加以注意的。如围绕家长、社会都很关心的高校人才培养的改革，我们以经管学院为例“解剖麻雀”，2012年3月14日中国教育报刊登《清华大学经济管理学院2008级学生何佳锦：“真心感到学校教改是为了学生”》一文，4月24日又在头版头条刊发《培育学生自由生长的“土壤”——清华大学经济管理学院试点本科教育改革纪实》，通过对这一典型案例的深入分析、连续报道，比较好地反映了学校教育教学改革的目标、理念、措施和收效。又如针对社会高度关注的“高校行政化”问题，如何将“教授治学”这一学校重要的办学理念传递出去？2009年9月，中国教育报在头版头条刊登了《学术上的事教授说了算——清华大学学术委员会把“教授治学”落到实处》一文，很好地回应了社会关切。近两年，“网络公开课”等的社会关注度很高。今年，清华加入了由哈佛大学和麻省理工学院牵头建立的全球著名在线教育平台edX，同时也开启了建设中国自己的在线教育平台的进程。5月27日，中国教育报刊登《在线教育引发重大变革——清华大学加盟在线教育edX启示录》，不是单纯发布清华加入edX教育平台这一消息，而是对这一事件将引发中国高等教育的重大变革进行了重点的分析报道，其作为教育媒体的专业性和敏感性非常突出。总之，非常感谢中国教育报对于清华大学新闻宣传工作的鼎力支持和帮助。希望未来与中国教育报进一步深入合作，策划推出的更多的新闻精品，服务读者，助力学校发展。新闻选题需把握三个关键点北京交通大学宣传部部长蓝晓霞自2011年北京交通大学实现在中国教育报头版头条报道的突破以来，中国教育报对北京交通大学的重点报道是历史以来数量最多、分量最重的。总结这几年和教育报的密切合作，我认为在选题方面有三点尤为关键。高度重视，建立机制，稳固选题沟通的基本点抓好宣传工作，领导重视是关键。中国教育报作为我国教育系统的权威媒体，不仅教育部领导每天看、常做批示，我校领导也高度重视这个宣传阵地。不仅每位校领导都订阅学习，还重视把自己的理论思考发表在这个平台上，如近两年我校党政一把手平均每年在教育报发表署名文章4篇。我们还十分重视中国教育报刊社主办的各类活动，中国教育报举办的4届著名大学中学校长峰会，我校书记校长都积极出席并演讲。今年5月我们还协办了本届峰会。此外，我校每年至少举办一次校领导参加的媒体朋友联谊会，沟通情况、畅谈发展。我校还积极选派师生参加报刊社组织的各类座谈活动，做到报纸有号召，我们必定有回应。加强媒体信息通路的建立、维护和拓展的相关机制。我校设有外宣主岗，专职负责收集新闻线索，与媒体沟通互动，在学校和媒体之间、学校和学院、部处之间发挥桥梁纽带作用。定期沟通：通过新闻发布会、通气会、电话沟通等形式，及时提供新闻线索。比如有重大活动和新闻选题时，我们会提前召开新闻发布会，每年约4～5场，每次约十余家媒体。其中，中国教育报是我们的首选和必选