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第一章绪论1.1行业背景介绍1.2公司简介1.3产品简介第二章环境分析2.1宏观环境分析PEST2.2微观环境分析五力模型2.3SWOT分析第三章STP分析3.1市场细分S3.2目标市场选择3.3产品的定位第四章营销组合4.1产品策略4.2定价策略4.3渠道策略4.4促销策略第五章营业推广活动第六章风险评估与措施第七章总结第一章绪论1.1行业背景介绍近年来，伴随着移动互联网的快速发展，智能手机在厂家、运营商等多方推动下以极快的速度持续普及。智能手机的硬件技术和软件技术都有了质的飞跃，双核甚至四核智能手机都不再罕见，操作系统上也有了更多选择和新发展。中国智能手机市场规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果、三星、HTC、摩托罗拉，四大品牌之间的竞争可谓进入白热化阶段。中国本土智能手机企业的发展令各方瞩目。2012年华为和中兴两家中国公司先后成为全球10大智能手机生产商之一。除了传统手机厂商之外，中国智能手机市场吸引众多新兴厂商参与其中，尤其是近来互联网企业做手机的热潮更是搅动着业界神经。阿里巴巴、百度、奇虎360等纷纷发力智能手机市场。未来三五年，国内至少将有5亿以上的功能机用户要换智能手机。从而带动智能机市场需求。中国智能手机行业投资潜力巨大，发展前景乐观。1.2公司简介魅族科技成立于2003年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族因梦想而立，因热爱而极致，致力于制造设计优雅、简单易用的智能手机。公司致力于向消费者提供国际一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场。2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到数亿元人民币。时下主要产品有魅族MX4、魅族MX3、魅族MX2、魅族MX、魅族M9、魅族M8(MiniOne)手机系列，M6(MiniPlayer)、M3(MusicCard)等mp3系列。十年时间已经过去，魅族从一个制造MP3的厂商发展到如今国产手机的领头羊，旗下的梦想机MX系列更是国内外手机市场的明星旗舰机型。1.3产品简介从起步的MP3播放器到现在的MX梦想系列手机MX、MX2、MX3以及最新的MX4手机。下面主要来介绍一下魅族MX4。2014年9月2日14时30分，魅族科技在北京召开了新品发布会，正式发布魅族2014年度新机MX4。魅族MX4的发布就像一颗爆炸力惊人的“核弹”，彻底震撼了整个业界。它强大而均衡的硬件配置加上仅1799元的震撼售价，成为2014年9月新机大潮中的国产最强音。首先，作为手机的核心，处理器性能决定着手机的性能。魅族MX4搭载了定制款智能八核处理器，相比MX3再次提高87%。同时，处理器内置的PowerVRG6200四核定制版GPU相比MX3提升幅度也高达88%。配合2GB高速双通道内存，魅族MX4拥有强悍的性能表现。作为每代魅族手机最大的亮点之一，屏幕表现也是MX4值得引以为傲的。经过魅族与Sharp和JDI长达8个月的共同研发，MX4首次采用了全新的Nega负液晶技术和新LED背光模组，这块屏幕的NTSC色域达到了85%，对比度达到了1100：1，亮度达500nit并支持2048级亮度调节，被誉为是“可能是迄今业界上最出色的屏幕”。摄像头方面，魅族MX4是除索尼外第一个搭载2070万像素索尼顶级CMOSIMX220ExmorRS传感器的智能手机，而1/2.3英寸微单级别的超大CMOS感光芯片，感光面积提升90%，单个像素面积1.2μm，这一切，让照片更加纤毫入微。在工艺上，历经127次打样，重量达到惊人的147克，是5.5寸级别中最轻的一款。同时，其厚度甚至只有8.9毫米，相比MX3减去了0.2毫米。[4]屏占比方面，魅族将MX4的内部空间运用至极致，配合2.6mm的超窄边框，超越魅族MX3再次全球领先最窄边框。MX4的屏占比高达79%，几乎是目前智能手机的极限。魅族MX4发布后，其1799元的价格让不少魅友和业界人事感到震惊，72小时后预订量就达到了400万台，十天冲上770万台，不断创下新纪录，17天预定+预约量已突破1000万台。10月21日下午，魅族将在北京JW万豪酒店举办发布会，宣布阿里巴巴达成战略合作。按照邀请函上的描述“双方将整合优势资源展开战略合作，在更多领域展开深层次的合作，为消费者带来更优秀的产品”。致使基于底层YunOS的Flyme系统的MX4诞生了。FlymeOSFlyme1.0魅族Flyme作为业内领先的手机操作系统，凭FlymeFlyme借强大全面的功能、人性化的操作方式和简约素雅的界面风格，一直被公认为是最优秀的手机操作系统之一。Flyme是魅族公司研发推出的一项云服务，使用云服务端为用户提供便利的数据存储和同步。Flyme集联系人、便笺、日历、信息、通话记录、设置项的数据同步功能，账户转换和创建，互联网电话的开放，等等的新功能上线。[30]Flyme2.0基于最新Android内核重新设计了Flyme2.0，它为MX量身定制，是每一部产品的灵魂所在，源自内心的系统设计，丰富的软件应用和无所不能的Flyme云服务必将让你耳目一新。Flyme2.0基于最新Android内核，但它远远不止如此。经过重新设计的Flyme拥有3452项交互改进和417现全新功能，将带来更悦目的视觉效果以及更流畅的使用体验。研发强大功能的同时。重新定义了每一个关乎体验的细节，使一切回归本质[31]魅族Flyme2.0中引入了“SmartBar”设计，可以理解为“智能底栏”。在安卓4.0以后，Google取消了屏幕正面的所有按键，将Home键、返回键和菜单键以界面底栏的形式加入到了系统界面中。魅族Flyme2.0是一次大版本更新，但是并没有砍掉前作的优点拆东墙补西墙，Flyme1.0以及更早可以追溯到M8时代的很多为人称道的优良设计和强大功能在Flyme2.0中得到了传承。在Flyme2.0中，SmartBar设计理念你依然拥有极其强大的影音多媒体播放功能，依然可以在锁屏时快速查看短信并标记为已读，依然拥有语音留言这种在国内简直是科幻产物一样的东西。Flyme3.0全新Smartbar2.0将根据点击行为智能调整按键位置，在更大的屏幕上你会看到它的优势所在。优化不同页面间逻辑关系，使更多操作在当前页面完成。减少跳转，过程就会变得简单轻松。Flyme3.0全面调整了显示策略，寻求在屏幕利用率上有更大突破。但它的意义绝不局限于此，优秀的内容显示方式，同样有助于简化操作，当内容已在眼前，又何须点击浏览？颠覆的视觉感受Flyme3.0大胆地使用了扁平化风格，搭配卡片式布局和全新的色彩元素，界面更加清新简约。这也是魅族有史以来最疯狂的一次改变，我们相信视觉感受会影响用户的体验，甚至是对于产品、品牌的理解。颠覆视觉风格的同时，Flyme3.0加入了流畅自然的动画效果，以弥补界面切换时产生的视觉撕裂感，这才是过渡动画存在的意义。图标移动逻辑优化，指定页面快速直达，图标排列不再局限于左右，桌面操作轻松自如。全新设计的解锁方式，让一切有一个高效的开始。另外，为了更好的实现交互，魅族也在Flyme3.0上进行了大规模的改进优化，下面就将一些重点特性一一列出：●图标以及应用界面大幅修改，全面扁平化。●新的侧滑菜单，在多个系统应用中，只需要使用滑动手势就可以呼出配置菜单。●为了解决大屏点击不精确，新增卡片元素，改善窄边框误触的问题。●每页应用数量突破限制，单屏幕可以放下无限多个图标。●支持快速拖拽应用至任意界面。●主屏底部的魅族浏览器图标可移除或替换。●滑动手势呼出多任务栏，只需要从屏幕底部向上拖动便可。●电话应用，把搜索通话记录两个画面二合一，一个页面就可以就可以保证日常绝大多数通话。●文档拖动在Flyme3.0上进一步优化，还可以连接网络硬盘或PC进行文件分享。电脑手机可同时加密文档。●Flyme3.0的便签支持语音记录。-----引用自百度百科第二章环境分析2.1宏观环境分析PEST（一）PEST分析：P：人口环境1、中国庞大的人口基数，据工信部统计，截止2012年，中国手机用户突破10亿。其中，智能机用户达3.8亿，有将近3亿用户需要将手中的功能机更换为智能机，市场非常大。2、2013年，中国超越美国，成为全球最大的智能手机市场。3、受中国经济地区发展不平衡的影响，一二线城市市场接近饱和，但在三四线市场，智能机普及率有待提高，市场前景广阔。4、中国互联网用户规模，移动互联网用户规模。E：经济环境1、国家统计局1月18日公布的数据显示，2012年我国居民人均总收入为33678元，人均可支配收入24565元。2.、2012年我国城乡居民家庭恩格尔系数分别为37.1%和40.8%。3、中国的储蓄率高达52%，居世界第一，对消费造成了许多影响。4、据IMF发布全球经济预测数据，预计中国经济增长率将从2012年的7.8%到2013年重回8.2%。S：社会文化环境智能手机的出现，吸引了众多对新奇、有趣的创新产品有兴趣的年轻人的目光。手头不宽裕的年轻人的消费习惯偏向于追求高性价，魅族科技推出的魅族手机的性价比可谓无人能比，与相同配置的智能机相比，魅族手机制作工艺精良，外形独特，风格简单大方，价格优势明显。法律环境是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。1、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国电信条例》等有关法律法规，使得小米手机发展要遵守这些规定，这样消费者就会因为售后服务的提高和产品的保障，会再次进行消费；反之，不会再进行消费。2、《反不正当竞争法》、《商标法》等有关法律法规，可以使小米手机做好企业商标的保护，从而保障企业的无形资产。T：科学技术环境1、中国的第三代网络技术快速发展，为智能机的普及提供了良好的网络环境。2、我国的手机产业链发展比较成熟。3、核心操作系统自己研发，拥有自主权。4、研发技术更新迅速。2.2微观环境分析五力模型五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。供应商的讨价还价能力（1）供应商集中程度较低（2）产品特色不明显（3）技术壁垒购买者的讨价还价能力由于魅族手机有新产品推出之前，旧产品都会进行一轮甚至两轮降价。而最新的第四代MX更是以超高性价比1799元面世。消费者对价格的议论不会受很大影响。潜在竞争者进入的能力在网络这个销售平台上，除了竞争在的资金问题之外，潜在竞争者进入没有障碍。替代品的替代能力主要替代品有MP4，平板电脑产品以及山寨机用户转向替代品成本高。行业内竞争者的竞争能力除了IPHONE三星两个强大的外国手机厂商之外，国内市场涌现出的多种多样的有力竞争者，如小米，华为，中兴，步步高等品牌。国内手机市场同行的威胁很大。2.3SWOT分析优势外部优势：1、魅族作为国内领先品牌的MP3.MP4之前，有良好的声誉和相当的流行，占领着一定的市场份额。2、企业坐落于珠海经济特区市中心，地理位置优越，外部关系密切，原材料采购方便，具有一定的成本优势。内部优势：1、魅族公司成立于2003年，公司拥有研发队伍和先进的技术设备，准确的产品，技术和市场定位，一流的创新实力，维持高速增长和不断发展的核心。2、魅族的研发团队，具有较强的科技创新能力；企业对员工人性化的满足，榆次同时，公司引进国际先进的管理系统，这样使公司更加团结，不断进取。3、商界领袖前瞻性，正确的市场定位、合理的发展战略。4、符合新产品的手机性价比高的要求，性能优越、外观新颖、时尚，同时还是智能手机，满足大多数数码爱好者的需要，与其他国产手机比较，竞争力更为强大。弱点外部弱点1、对外宣传力度不够，没有广告投放，除数字产品爱好者之外，大学生对其了解甚少。2、只有实体的店铺销售，营