集团客户异动预警模型1.基于集团客户异动预警模型在集团客户市场研究领域中的应用1.1.研究方法与应用模型介绍1.1.1移动运营商面临的问题(1)电信重组及3G运营启动,高价值集团客户群将成为新老竞争者角力的重点所在电信市场格局已经发生变化,集团客户市场成为新一轮市场竞争的焦点。集团客户市场现实性和战略性意义凸显,从现实上来看,集团业务和移动增值业务将快速增长,全业务竞争是电信市场运作的趋势,集团业务和全业务提供将成为越来越重要的竞争点;从战略意义上来看,集团客户的稳定对集团内高端的个人用户稳定和向3G的平稳过渡至关重要,即是未来收入增长的重要来源,也是新的利润区;保障集团客户市场的领先位置,需要不断加大集团客户市场的稳定。(2)集团客户市场竞争激烈需建立集团客户预警机制网通和联通在集团客户市场各有优势,为了有效应对竞争对手的抢挖行为,有效地保有和监控现有的集团客户,提高对危机的响应及处理能力,必须建立起全省性的重要集团客户预警监控机制,提前准确的对异动集团进行预警,对离网前的用户进行保留,积极应对竞争对手的挑战,维护及发展集团客户市场。(3)集团客户维护与管理的复杂性需要集团客户预警系统全面支撑集团客户由于涉及的要素较多、研究较为复杂,虽然目前也采取了一些监控手段,但尚缺乏一个真正意义的集团客户预警模型;另外,传统的预警方式通常是围绕通信行为特征进行分析,而事实上用户从产生预警到实际离网的相隔时间较短,往往不易及时进行客户保留工作。1.1.2解决方案解决方案就是通过对集团客户特征信息的综合建模分析构建集团客户稳定性模型、风险度模型来综合评估集团客户的异动情况,结合集团客户异动预警监控子系统,系统地支撑集团客户经理以及各级管理人员对集团客户异动信息的统计分析、明细查看,对异动预警信息的发送和汇报流程化处理。1.2.业务与技术实施方案1.2.1模型描述:结合理论与实际,反复论证,构建集团客户风险度模型和稳定度模型。a)集团客户风险度模型内容:以集团客户、集团核心成员(关键人物、VIP及高价值用户)、集团普通成员为研究要素。通过对零次、呼转、停机、与竞争对手通话、双卡双待、客户指纹、市场占有率等显性特征的分析,以红、橙、黄三级反映集团客户的离网倾向度。按照监控周期和预警对象的不同,模型指标的设置有所差异,其中,集团核心成员(关键人物、VIP及高价值用户)为个体预警,集团客户基本为成员群体比例预警。然后根据不同指标的阀值,生成红、橙、黄三级。b)集团客户稳定度模型内容:通过对集团业务订购数量、黏性业务捆绑数量、预存分摊及专项月租的额度和时限等隐性特征的分析,以集团客户、集团核心成员(关键人物、VIP及高价值用户)、集团普通成员为研究要素,以为高、中、低三级反映移动公司对集团客户的稳定效果。以月为周期,按照分析对象的不同,模型指标的设置有所差异,其中,集团核心成员(关键人物、VIP及高价值用户)为个体分析,集团客户基本为成员群体比例分析。然后根据不同指标的阀值,生成高、中、低三级。1.2.2模型应用的框架体系:围绕集团异动现象监控模型,建立集团异动预警系统。集团客户异动预警监控子系统主要提供两大主要功能:异动监控和异动预警。异动监控模块展现集团客户的稳定度、风险度模型结果,通过汇总报表和明细查询的方式,结合集团客户统一视图,给集团客户经理以及集团客户业务各级业务人员展现权限内集团客户的稳定度、风险度汇总情况以及明细结果的查询功能。并通过自动触发预警、人工预警等方式,根据集团客户监控模型结果,根据集团客户级别、预警级别分别向相关责任人发送预警短信。1.2.3流程的实施:通过流程以满足快速、快捷的目标,建立对集团客户异动处理过程的支撑。当集团客户异动预警达到一定阈值,集团客户异动预警监控子系统将发起一个处理流程,提请客户经理对该集团客户进行核实情况和调查工作,并对调查核实结果进行逐级上报,相关各级人员对报告进行流程处理。另外,集团客户异动预警监控子系统应该提供单独的页面来描述和处理系统预警流程,比如需要我处理的代办预警等、我的预警历史等等。由于涉及到集团客户信息,预警信息也将进行权限控制,权限控制和异动监控的权限规则一致。异动监控通过三种方式来支撑集团客户经理以及业务人员对于集团客户异动的监控和处理工作,一是系统通过系统短信向相关人员发送集团客户异动信集团客户异动预警系统异动监控系统管理稳定度统计风险度统计稳定度明细查询风险度明细查询客户信息查询人工发起流程系统预警流程竞争对手号码维护全流程预警集团客户视图待办事项异动预警短信异动预警息;二是系统通过预定义的规则出发预警流程,集团客户各级业务人员通过流程进行异动情况核实、上报和审核;三是集团用户业务人员在查看报表时可以通过人工发起流程,描述相关信息并制定处理人员进行汇报处理。1.3.具体应用实现案例1.3.1应用稳定度模型成果,在全省范围内开展稳定度提升活动2008年,基于稳定度模型评估结果,开展了全省范围内的稳定度提升活动。对集团客户进行了集团业务订购稳定、集团业务分摊预存稳定、信息化植入稳定、管理服务能力提升和客户关系维护(首代等)工作措施;对集团关键人物进行了预存或月租分摊稳定、高额话费预存稳定、个人增值业务订购稳定(移动迷失、手机呼、12593、来电提醒、手机报、飞信、校信通、彩铃等)工作措施;对有价值成员进行了签约稳定(采取分摊话费或专项月租方式签约、且月均实际分摊话费不低于10元)的工作措施。制定了《核心集团客户营销工作安排》、《近期集团客户市场重点营销工作安排》、《核心集团客户执行力考核办法》等活动政策指导意见,力争使核心集团稳定度达标比例、三项及以上集团业务渗透率、关键人物稳定度达标比例、集团有价值成员长期签约达标等均上一个新台阶,在8月份的摸底中,以上四项的比例均较4月份有了显著的提升。1.3.1应用风险度和预警监控体系,在试点开展集团客户预警挽留活动2008年三季度,运用“两模一流程”为核心的集团客户监控预警系统,选取郑州、新乡两地市为试点,进行了实施应用推广工作。在新乡,通过集团客户风险度模型评估结果,对预警的集团客户、集团核心关键人物,运用全流程预警,通过分公司集团客户部负责该集团对口的客户经理进行背景了解并分析原因,通过“区域经理-县客服主任-市公司主管-市主任-市分管副总”的审批流程确定实施挽留措施。1.4.效益评估1.4.1模型创新价值1、为促成静态经分向动态经分的转变进行了大胆的尝试:项目为经分系统逐步从静态的报表系统向动态的业务支撑系统转型进行了大胆尝试,并为推进这一进程提供了有效的示例;2、理论与实际相结合,应用实施落地化:项目将模型和流程预警紧密结合起来,区别于传统的仅仅将模型结果作为分析使用,而是对结果结合实际情况进行多种灵活地应用。通过开展全省稳定度提升系列活动、风险度评估与提升、集团客户预警挽留系列活动,使应用成果得到了落实;3、第一次针对集团客户市场进行分析监控:风险监控策略以往在大众市场使用较多,但在集团客户市场尚属首次。集团客户市场具有战略性地位,在移动相对薄弱的集团客户业务环节实现了监控预警,有力、有效地应对竞争对手的挑战,为移动业务注入新能量、使集团客户市场焕发新青春;4、省市县三级联动,合力确保全省集团客户的稳定保留:风险监控策略以往在大众市场使用较多,但在集团客户市场尚属首次。集团客户市场具有战略性地位,在移动相对薄弱的集团客户业务环节实现了监控预警,有力、有效地应对竞争对手的挑战,为移动业务注入新能量、使集团客户市场焕发新青春;5、全方位多角度对集团客户进行监控与分析:以集团客户、集团核心成员、集团普通成员为研究要素,对数十种指标进行监控,构建两个模型:集团客户离网预警模型、集团客户稳定度模型,将结果进行关联分析,为一线客户经理和营销管理人员提供较为全面的决策支持;6、通过流程支撑保障集团客户稳定工作顺利展开:针对预警对象,设计闭环的全流程预警机制。围绕集团客户异动监测结果,利用完整的系统支撑体系,有力支撑了集团客户精确化营销和服务,提升了集团客户挽留的效率和效果。资源优化,合理配置1.4.2模型的战略价值首先,集团客户一般占有较为广泛的社会资源,具有较高的社会地位,拥有较大的影响力。对集团客户市场运用异动预警系统,可以更高效的获取集团客户,提高集团客户的市场占有率,进而提高集团客户价值贡献水平,巩固市场领先位置;该系统对公司的集团客户市场经营绩效发挥了很好的稳定和提升作用,由于集团客户异动预警系统的有效支撑,实时提供准确的异动客户信息,方便业务人员及时采取相应措施,从而使集团客户离网率有较大幅度的降低;提高了对市场竞争预测监控的分析和管理水平,实现了对市场进行科学分析与相关数据的准确积累、掌握和利用,为各地市集团客户精细化的营销和管理提供支撑,在提升营销活动效率的同时,也极大的降低了营销的成本;其次,随着集团客户预警挽留专题分析的深化应用,以及系统的不断优化提升与改进。大大的提高了经营管理水平和决策的科学性,提高了营销成本的使用效益,减少了失误和市场危机的发生,为科学的经营决策奠定了坚实的基础,有效降低了集团客户市场运营偏差所带来的经营风险;最后,通过对集团客户异动预警系统的推广和应用,在实战中加强了省、市、县各级人员经营分析能力的提升,促进了公司各层管理人员、业务人员、支撑人员在市场经营管理中管理思想、观念和意识的转变,有效的促进了公司从经验型管理向科学分析型管理的有序转变。1.5.经验总结从业务的角度而言,集团客户异动预警模型研究结果在我省各分公司实施应用的效果显著,在提高集团客户稳定度,降低客户离网风险方面发挥非常明显的作用,并基于其模型结果构建起来的异动预警体系将省、市、县三级集团客户管理团队有机的结合了起来,提高了专业团队的战斗力,另外,通过模型结果的预警作用,极大的提升了集团客户稳定保有工作的主动性和针对性,使集团客户稳定保有工作切实有了着力点和有效的抓手,彻底改变了以前工作的盲目性和临时性。实践证明,具有很强的可推广性。