非营利组织营销

非营利组织营销课程概述非营利组织营销，或叫社会营销什么是非营利组织三元社会经济结构：政府营利组织非营利组织什么是非营利组织非营利组织作用国民经济中的重要地位：解决社会问题，补充政府功能，效率高于政府创造就业机会扩大内需对社会文明作出贡献扩大基层民主权利，推动社会自治帮助政府和公民关系的沟通满足社区居民的多种需求非营利组织的特点:(LesterSalamon)1、正规性2、私有性(*)3、非营利性4、自治性5、志愿性6、公共利益性非营利组织的特点:(MikeHudson)1、目标容易模糊2、运作常难以控制3、对许多利益相关者负有责任4、管理结构错综复杂5、志愿主义是一个基本组成部分6、价值必须得到珍惜7、缺乏财政上的“底线”来决定优先选择非营利组织的特点:(StephenOsborne)1、正式建立2、独立于政府控制之外3、有一个能决定自身组成结构的管理委员会，或按其成员意志自主管理，有独立决策能力4、有自身的经济管理模式，不可分配从与组织使命有关的重要活动中产生的任何盈余，而必须将它再投入于服务之中5、组织动力不应建立在经济利益上，而应恪守规范的志愿价值观非营利组织与营利组织的区别：(T.维伦&J.亨格)1、服务对象对组织决策的影响较为复杂2、非营利组织服务目标呈现多元化的现象非营利组织的特征：(W.纽曼&H.瓦伦德)1、难以度量其服务2、服务对象的影响一般较弱3、组织雇员一般都具备丰富的专业知识，并且对组织有强烈的奉献精神4、资金来源的提供者——资助者或政府，可能对组织的内部管理工作进行干扰5、组织的奖惩措施应主要依据服务的质量专业性和其他相关方面进行制定。非营利组织的特征：(Wolf)1、服务大众2、不以营利为目的3、有一个不会令任何人利己营私的管理制度4、本身具有合法免税地位5、具有可提供捐助人减免税的合法地位中国非营利组织的特点（清华大学NPO研究所，1999）公私混合，官民重叠地区分布不均衡活动范围有限大多数NPO的规模一般不大NPO的主要收入来源依赖于政府，且财务制度不够健全理解非营利组织的概念：非营利与非盈利的区别与政府组织的关系从法律、资源、目的或功能、结构-运作等方面对非营利组织的理解非营利组织的定义：不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织或团体，它们可以是现有的政府事业单位和教育机构、注册的民办科技机构等。(王方华，周洁如）非营利组织的分类：按照注册地点：地方性组织、全国性组织和国际性组织按照性质：学会机构、协会机构、‘研究、教育和培训机构’、项目实施机构、筹资机构按照行业划分：教育机构、医疗机构、环境保护机构、扶贫机构、综合机构按照经费来源：自给自足型、部分收费型、无偿提供型非营利组织的发展：全球非营利组织的发展美国非营利组织的发展中国非盈利组织的发展非营利组织的产生和发展的原因分析（Henderson)：历史、社会原因经济学原因政府支持公众的多元价值观公众团结一致的需求(结社的需求)非营利组织的作用领域：服务购买者和服务接受者分离的领域创造公共物品的领域价格歧视的领域：教育、艺术等变相贷款扶助的领域复杂的个人服务业领域我国非营利组织的作用领域：(清华大学NPO研究所，1999-2000)主要分布在社会服务(44.63%)、调查研究(42.51%)、行业协会和学会(39.99%)、文化和艺术(34.62%)、法律咨询和服务(24.54%)、政策咨询(21.88%)、扶贫(20.95%)非营利组织的局限支援失灵独立性危机责任和腐败问题非营利组织营销侧重对非营利组织的关注，也就是从某个（类）组织的角度去思考如何开展针对该组织的营销工作，而社会营销则更多地从社会活动本身来思考如何开展某类活动的营销工作，其目的都是有意于社会公众的利益（有形或无形）。营销的目的为消费者带来价值这种价值在一般营销理论中大多是利益性的，简单来说也就是经济利益。而社会营销呢？案例：该组织成立于1993年英国每年25万失踪人口该中心提供以下服务：为失踪人员家属提供24小时全国通用电话救助热线让某些“不愿被找到”的失踪人口提供“免费给家里捎个口信”的24小时服务全国失踪人口数据库通过在无家可归者中设立联络人、登广告和作宣传，寻找失踪人员年龄增长模拟，为那些已失踪多年的人制作一些现在年龄的大概长相的照片帮助失踪人口家庭，也服务于警察机构该机构的主要问题：无法获得稳定可靠地收入，因为其对个人和警察机构均没有收费，即使小部分找到失踪人口的家庭捐款，也是杯水车薪，因此目前主要依靠现金捐款、企业的商品和服务捐助、筹资和促销活动等。非经济利益：健康安全环境其他社会因素社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。也可能是中间过程：改变人们的某种看法，或者改变人们的价值观的标准。但其最终目的仍然是为改变行为做准备。当然，社会营销中所指的行为改变是“自愿”的，而非强制性的。社会营销的手段是传统营销原理和技巧：营销调研开始市场细分目标市场的选择市场定位的工具——营销组合监测营销效果调整营销战略影响公共行为的现象很早就有：比如废除奴隶、女权运动、废除童工等社会营销学正式确立于1971年：Kotler,P.&Zaltman,G.‘SocialMarketing:AnApproachtoPlannedchange’,JournalofMarketing20世纪80年代，一些国际组织开始使用该术语，并开始推广社会营销20世纪90年代，一些具体的学术项目不同：产品类型不同目标不同竞争对手：现有行为和观念社会营销难于商业营销共同：消费者导向交换原理营销调研贯穿整个营销过程细分市场营销组合营销管理过程——效果评价和监测，改进Who?What?How?传统营销手段并非唯一（自愿交换），还有科技手段、经济手段、法律政治和政策手段、教育手段第2章战略营销计划案例：美国de降低高血压计划背景：美国高血压人群呈现增多的趋势美国东南部中风死亡率奇高美国人逐渐意识到高血压、吸烟和心脏病三者之间的关系研究表明，改变生活方式有助于预防和治疗高血压该计划得到多个部门和组织的支持目标受众-高发病人群服用避孕药的妇女老年人非洲裔美国人糖尿病人群血内胆固醇含量高的病人社会营销的目的和目标高血压教育计划的流程：认识目标市场和竞争美国有1/4的成年人患有高血压，其中只有不到1/3的人能够控制住病情行为和观念：很难改变饮食习惯，没有时间锻炼很难控制血压血压变化过于频繁，可能不够精确药物总有副作用只为测血压去看医生，代价高也许高血压只是由于生活过于紧张而导致，也并不是每个人都死于高血压Strategy:产品：价格（成本）渠道促销（传播）效果评估：监测血压患病者采取措施：减脂、运动、食用低糖和低盐食品、限制酒精摄入、服用治疗高血压药物血压下降行为改变观念改变分析社会营销环境选择目标受众设定目的和目标分析目标受众与竞争对手设定营销战略(Strategy)开发评估与监督计划制定预算和寻找融资渠道完成计划的实施WhereNow?Wheretogo?What?-MethodHow?-Management选择重点-导致某种社会结果的行为很多，选择其中最重要的关键行为SWOT分析-检查其中的各种影响因素，并分析其S、W、O、T因素对已有社会营销活动进行回顾和评估希望目标受众做什么?希望目标受众知道什么？希望目标受众相信什么？考虑量化目标营销组合：产品价格分销（渠道）促销（传播）目标受众现在知道什么？他们目前相信什么？目前的行为是什么？“竞争对手”是谁？障碍在哪里？开发评估与监督计划制定预算、融资渠道完成计划的实施第3章环境分析本章内容调研环境分析战略计划Wherenow?Wheretogo?Whattodo?Howtomanage?案例：献血美国血液中心（ABC）成立于1962年，是全美独立的非营利血液中心。它为全美450家献血网点和超过3100家医院的1250万人口提供服务。2001年，该中心为了解美国人对于献血态度进行了一次调研。目标在于研究出有效的公共信息，从而提高献血数量。调研对600位成年人进行了电话采访。2001年5月7~9日进行了资料整理。该类样本采用95%的置信区间，并以正负4.1%作为误差幅度。献血的原因：人道主义希望帮助他人响应志愿献血的号召帮助社会知道社会存在血液短缺也许自己有一天会需要帮助本地儿童不愿献血者：其中有44%的人认为献血会影响他们的健康另有52%的人则认为：从没想过这个问题17%)太忙(15%)对献血过程感到恐怖(10%)害怕注射(4%)不知道哪里/如何献血(4%)不知道有什么人需要血液(2%)营销者目标主要通过改变这52%的不愿献血者的态度和行为通过有效的信息传递，有意于今后12个月内献血的公众比例由34%增加到41%尤其是考虑到“家庭的成员、朋友和儿童需要帮助”很多人会接受献血总之，大多数美国人认为，献血主要在于人道主义原因，尤其是能有助于他人和社会。（比如，提供信息“每年400万美国人死于缺少输血”）社会营销调研——何时？社会营销计划的每一个过程中都需要或者可能进行调研！社会营销调研-类型分类标准：所处步骤阶段信息是否已经存在搜集信息的方法和技巧Andreason的三种社会营销调研类型：格式化调研预备调研监督并评估调研按照资源分类：PrimaryResearchSecondaryResearch按照技巧分类：定性和定量社会营销环境分析减少青少年吸烟社会问题：吸烟焦点：青少年吸烟目的：减少青少年吸烟准备：焦点选择行为改变的潜力市场需求市场供给组织匹配融资渠道和融资能力目的和最终结果（收益）的不同之处社会问题运动目的运动目标酒后驾车减少酒后驾车造成的交通事故在驾车前一点酒也不要喝空气污染减少空气中由汽车尾气排放的挥发性有机物含量不要把汽油桶装的太满青少年引导在所有孩子的生活中增加照家长:为孩子寻找或者支持应性成年伙伴的数量孩子寻找单身的知道伙伴未婚怀孕减少未成年人怀孕选择节育方法社会营销环境分析微观环境：资源：融资、雇员、专家水平以往表现：先前的成功与失败，社会活动和计划的声誉和形象提供服务：提供目标受众所获得的服务的能力管理支持：获得多大程度的管理层注意和支持优先权：运动的关注焦点在多大程度上被核心接受者认为具有优先权（重要性）内部成员：对运动感兴趣或有影响力的机关、组织或公司内部的领导或同事同盟者或合作伙伴：其他同盟力量宏观环境：文化因素科技因素人口因素自然因素经济因素政治/法律因素外部人员第4章选择目标市场案例：美国如何推广体育活动1998年的一项美国范围的调查显示：85%的成年人没有达到身体“健康”所需的运动量被调查者大多认为他们没有时间，不想运动，不愿意消耗体力或者大汗淋漓华盛顿州卫生、健身和教育组织联合会决定开展推广体育活动背景资料：94%的人认为运动有益健康，而只有15%的被调查者积极运动，只有45%的被调查者达到中等运动量，约有60%的被调查者知道“新指导方针”的实施，却只有9%的人知道其中的具体内容因此，一个新的机构WCPPA(华盛顿推进体育运动联合会)成立了，目的旨在提高民众对体育运动与健康新方针的了解程度。确定最易受改变的目标受众：男人比女人更爱运动年轻人（18-24岁）比老年人更爱运动运动量在25-34岁年龄组急剧下降从上述基本信息得出：年轻人已经够活跃了，而25-34岁成为一个较好的目标对象。老年人更不活跃，身体更虚弱，可能要花费更多地努力来影响他们。通过对被调查对象进行分组，然后以类似焦点小组的方式向他们传递运动对健康的影响，并向他们推荐新的“中等体育运动量”（每周5天，每天30分钟，至少每次10分钟的体育锻炼），使他们了解到后果（收益）——更健康、寿命更长，更加开心。战略：价格：合理的代价，即每天花费较少的时间地点：不用参加俱乐部，随地都可以运动产品：不用成为运动员，不用大汗淋漓目标:普及新的体育运动指导方针与显著的健康收益消除“健身意味着换衣服去体育馆或俱乐部，必须要出很多汗”这种观念效果评估各年龄层人员运动量均有不同程度的提高。人们更相信体育运动