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第一章非营利组织第一节非营利组织的界定及特征一、非营利组织的界定1、美国约翰·霍布金斯大学教授莱斯·萨拉蒙认为，同时具备组织性、非政府要性、非营利性、自治性和志愿性五个特征的组织可称为非营利组织2.美国学者彼得·德鲁克认为，非营利组织是既非企业又非政府，其目的是人与社会的变革，是向社会提供服务的部门。非营利组织的定义本文认为非营利组织是指不以赢利为目的的开展各种志愿性公益活动的非政府组织。二、非营利组织的特征正规性；非营利性；非政府性；自治性；志愿性；非政治性。第二节非营利组织的分类和作用一、非营利组织的分类1.根据所属产业的不同分类美国约翰·霍布金斯大学非营利组织比较研究中心，根据所属产业的不同设计了一个分类体系，将非营利组织分成12个大类，24个小类。美国约翰.霍布金斯大学非营利组织分类法（1）文化与休闲：文化与艺术；休闲；服务性俱乐部。（2）教育与科学研究：中小学教育；高等教育；其他教育研究。（3）卫生：医院与康复；诊断；精神卫生与危机防范；其他保健服务。（4）社会服务：社会服务；紧急情况救助；社会救助。（5）环境：环境保护；动物保护。（6）发展与住房：经济、社会、社区发展；住房；就业与职业培训。（7）法律、推进与政治：民权与推进组织；治安与法律服务；政治组织。（8）慈善中介与志愿行为鼓动（9）国际性行动（10）宗教活动和组织（11）专业协会、工会（12）其他2.根据从事的活动的类型分英国学者克拉克基于非营利组织从事的活动的类型划分了6类，包括救济和福利机构、技术革新组织、承包公共服务组织、大众发展组织、“草根”发展组织请愿团体和网络。（1）救济和福利机构;（2）技术革新组织;（3）承包公共服务组织;（4）大众发展组织;（5）草根发展组织;（6）请愿团体和网络.3.联合国对非营利组织的分类联合国国际标准产业分类体系（ISIC）将非营利组织分为3大类15个小类。即教育类，包括小学教育、中学教育、大学教育、成人教育等；医疗和社会工作类，包括医疗保健、兽医、社会工作；其他社区与个人服务活动类，包括环境卫生、商会和行业协会、工会、娱乐组织、图书馆、博物馆及文化机构、运动与休闲。（二）我国对非营利组织的分类1.根据服务对象分类2.根据组织的性质和职能进行分类3.官方分类：社团法人；民办非营利企业；基金会；未登记或转让或登记社会团体；事业单位。二、非营利组织的作用1.非营利组织已成为国家重要的经济力量2.非营利组织为人们提供了大量的就业机会3.非营利组织的志愿者贡献了大量的无偿劳动，促进了社会的文明进步。三、非营利组织的局限性志愿失灵问题；非营利组织的独立性危机；非营利组织的责任与腐败问题第三节非营利组织的发展一、国外非营组织的发展1.第一次世界大战之前的非营利组织2.一战前后到二战前后的非营利组织3.第二次大战后的非营利组织4.1972年之后的非营利组织二、我国非营利组织的发展1．二十世纪初至新中国成立（1）行业协会（2）互助与慈善组织（3）学术性组织（4）政治性组织。（5）文艺性组织2．从新中国成立至“文化大革命”结束中国共产党政权建立以后，根据社会主义原则对民间结社进行了彻底的清理和整顿。在这个过程中，一部分民间组织政治化，如中国民主同盟、九三学社等；一部分民间的封建和反动组织被取缔，非政治性开始成为中国民间组织的一个鲜明而重要的特征。3．从改革开放至今据统计，至2006年底，登记注册的民间组织34.6万。其中社团为1806万，民办非企业单位15.9万，基金会1138家。而且，非营利组织的活动，也越来越受到社会各界的关注和好评。三、我国非营利组织发展中存在问题1.有关非营利组织的法律法规还不健全2.非营利组织缺乏独立性3.非营利组织的资源缺乏4.非营利组织发展不平衡第二章NPO营销概述学习要点：NPO营销概念；NPO营销的特点和作用；NPO营销导向。第一节一、NPO营销的概念为了达到组织的目的，对组织、受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场的过程。二、NPO营销的研究内容（一）营销观念（二）调查与预测（三）环境分析（四）市场细分与选择；目标市场（五）营销的核心——4Ps组合营销策略第二节NPO营销的特征与作用一、NPO营销的特征1.目标的多重性2.多重群众3.产品是无形服务4.群众监督5.营销的伦理性二、NPO营销的作用1.NPO生存与发展的需要；2.营销是NPO获得资源的有效手段；3.是社会经济协调发展的需要；4.是社会文化发展的需要。三、我国非营利组织营销存在的问题1．管理落后，缺乏营销观念2．营销活动受到资源的限制3．人才不足4．竞争意识差第三节NPO营销导向与发展趋势一、NPO的营销导向1.产品导向2.销售导向3.消费者导向4.社会营销导向二、NPO发展趋势1.对“社会营销”的研究与应用不断增多2.越来越多地重视NPO营销国际维度3.事业关联营销发展迅速4.对NPO领域的道德问题越来越关心第三章NPO营销环境分析第一节NPO微观环境分析一、NPO本身NPO本身包括高层管理部门、市场营销部门与其他职能部门。NPO的目标主要是为目标市场提供其需要的产品和服务，满足特定的需求。要实现这个任务，就要求组织内部各部门分工配合与协调。非营利组织的营销机构的设置形式：（一）职能型组织如果非营利组织是为某一特定群体提供产品和服务或者非营利所提供的产品和服务比较单一，就可以采取职能型组织的形式。（二）地区型组织如果非营利组织的业务涉及全国甚至更大范围，可以按照地理区域设置人员。（三）服务（品牌）管理型组织如果非营利组织的业务项目多，往往按服务或业务建立市场营销组织。二、营销中介资源供应者，即向NPO提供为目标顾客服务所需资源的机构或个人。主要包括各类资金和产品提供者。如政府、基金会、企业与个人。中间商，即协助和承担NPO完成为目标顾客服务的机构和个人。如一家国际性的NPO为我国某地区的民众提供服务时，可通过中国红十字会（中介机构）进行。辅助商，即为NPO提供融资、谈判、咨询、风险承担、储存盒运输、促销及服务等营销活动的机构。三、市场即NOP为之服务的顾客群。四、竞争者在为顾客提供服务的过程中，NPO同样面临着需求竞争者、同类竞争者、服务方式竞争者一级组织竞争者等4类不同的竞争对手。五、公众所谓公众，是指对NPO实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系或影响力的任何团体或个人。对于NPO来说，它所要面对的公众主要包括金融机构、大众传媒、政府、其他社团组织、当地民众、一般公众以及组织内部公众等多种。第二节NPO营销的宏观环境分析非营利组织的宏观环境：由某些影响NPO营销的活动的巨大的社会力量组成，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境与社会文化环境等，这些宏观因素一般被认为是不可控的，NPO很难决定其发展方向或改变其影响力。一、人口环境1.人口总量及增加趋势；2.人口年龄结构与变动趋势；3.家庭结构及发展动向；4.人口地理分布及流动趋势。二、经济环境经济环境是指影响企业或组织市场营销活动的社会经济条件。1.经济发展阶段；2.消费者收入水平；3.消费者支出模式与消费结构；4.消费者储蓄与信贷情况。三、自然环境自然环境是影响NPO营销活动的自然资源与自然条件。1.自然资源日益短缺；2.环境污染加剧；3.政府对自然环境的管理日益加强。四、技术环境对于非营利组织，科学技术的进步也带来了巨大的市场机遇和挑战。尤其是通讯的日益发达和计算机网络的普及更会给非营利组织营销活动带来很多好处。随着科学技术的加速进步，非营利组织彻底地研究技术环境因素非常有必要。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动．从而获得更高的市场份额和回报。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动．从而获得更高的市场份额和回报。五、政治法律环境泛指一个国家的社会制度、执政党的性质、政府的方针、政策，国家制定的有关法令、法规等。（一）政治环境（二）法律环境六、社会文化环境文化是一个有机的整体，包括人民的价值观念、教育水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、审美观念等各方面，这些因素共同影响着人们的消费欲望和消费行为。（一）文化环境分析的内容1.教育水平；2.价值观念；3.消费习俗；4.宗教信仰。（二）文化适应步骤：1.按本国（本地）的文化特点、习俗和规范来确定业务问题（服务）或目标；2.按外国（当地）的文化特点、习俗和规范来确定业务问题（服务）或目标，不做价值判断；3.分提出问题的自身参照准则，并研究它如何使问题复杂化；4.在没有自身参照准则的影响下，重新确定业务问题（服务）问题或目标。第三节SWOT分析一、SWOT分析法的内涵SWOT分析法是将组织外部环境的机会Opportunity）与威胁(Threat)，内部条件的优势(Strength)与劣势((Weakness)同列在一张十字形图表中加以对照，可一目了然，又可以从内外环境条件的相互联系中做出更深入的分析评价。SWOT分析法是一种最常用的组织内外环境条件战略因素综合分析方法。二、SWOT分析法的步骤（一）进行组织外部环境分析，列出对于组织来说外部环境中存在的发展机会(o)和威胁(T)。（二）进行组织内部环境分析，列出企业目前所具有的长处(S)和弱点(w)。（三）绘制SWOT矩阵。（四）进行组合分析。第四章NPO营销规划第一节营销战略规划概述一、营销规划的含义营销规划是建立并保持非营利组织与不断变化的外部环境相适应的一种管理过程。营销规划的目标是确立和协调非营利组织的目标及资源，以期创造价值并获得发展。二、制定营销规划的意义1.为组织发展指明方向；2.指导组织发展；3.提高协同效果。三、营销规划的演进（一）无规划阶段；（二）预算阶段；（三）专项规划阶段；（四）年度规划阶段；（五）长期规划阶段；（六）战略性规划阶段。第二节营销规划过程一、确定组织的使命（一）组织的使命的内容1.组织哲学；2.组织宗旨（二）制定组织使命应考虑的因素1.组织的历史；2.管理层的偏好；3.市场环境；4.组织资源；5.核心能力。（三）组织使命的修订二、制定组织目标（一）组织目标的含义与分类组织目标是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果。是组织使命的具体化和明确化。（二）组织战略目标体系的内容组织战略目标是多元化的。既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。彼得F·德鲁克认为，每个组织都需要制定目标，并要形成一定的目标体系，所有企业的存在都取决于以下一些相同因素：市场目标，技术改进和发展的目标，提高生产力的目标，物质和金融资源的目标，利益目标，人力资源目标，挖掘员工积极性的目标和社会责任的目标。（三）制定组织战略目标的要求1.目标的制定必须有科学的依据；2.目标必须具有挑战性，并切实可行；3.目标必须明确和具体；4.目标应形成一个完整的体系；5.目标应突出重点。三、安排业务组合（一）战略业务单元的划分战略业务单元是NPO值得为其专门制定一种业务发展战略性的最小业务单元。它具有以下特征：1.有自己的业务；2.有共同的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立或有区别的开展业务活动；4.尤其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略性管理工作。（二）战略业务单元的评价NPO确定战略业务单元的目的，是根据市场需求的变化对现有的业务项目分析、评价，进行服务项目的结构调整，合理有效的配置资源，同时适时淘汰不合时宜的业务，推出和发展新业务，这就需要对现有业务进行分析、分类，在这里主要介绍“市场增长率/相对市场占有率”矩阵。四、发展新业务非营利组织发展新业务的途径有：（一）收集市场信息（二）分析产品--市场矩阵1.市场渗透；2.市场开发；3.产品开发；4.多元化。（三）进行市场细分五、制定营销战略营销战略是指非营利组织选择目标市场、选择竞争定位和发展有效的营销组合，以求接触并服务所选择的顾客。六、制定营销计划（一）内容提要；（二）当前营销状况；（三）风险与机会；（四）目标和课题；（五）营销策略（六）营销活动程序；（七）营销预算；（八）营销控制七、执行营销计划1.建