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E-M第1页《网络营销实务》——项目二E-M第2页CONTENTSPAGE2目录页目录020301了解网络客户任务一把握网络消费行为任务三分析网络消费动机任务二E-M第3页TRANSITIONPAGE3过渡页•任务情景•任务分析任务一了解网络客户•任务实施E-M第4页TRANSITIONPAGE4过渡页蒙自淘鲜果商贸有限责任公司，是云南省红河哈尼族彝族自治州一家专门经营云南新鲜精品水果的专营店，在天猫商城设立自己的销售专区（mztxgsg.tmall.com）----蒙自淘鲜果水果专营店。2013年农历新年伊始，为了推广公司的特色精品石榴，企业打算通过多种网络推广手段进行地毯式的网络营销活动。王磊是网络推广部的一名业务专员，他接到的本次任务是利用微信进行推广。任务情景任务情景任务实施任务分析E-M第5页TRANSITIONPAGE5过渡页王磊接到任务时，离农历新年只剩下1个月的时间了。要想在短期内，迅速地接触客户，寻找到潜在的网络消费群体，就要分析哪些人的工作环境和生活是基于网络，并且他们喜欢上网体验，网购意识明确，乐于网络购物，而且他们愿意分享网络经验，有一定的影响感召力。毫无疑问，IT人群是最符合这些特征的人群之一。任务分析任务分析任务情景任务实施E-M第6页TRANSITIONPAGE6过渡页•步骤一理解网络客户的含义•步骤二确定彼此间的联系•步骤三定位本次网络推广的对象任务实施任务实施任务分析任务情景E-M第7页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义大连天资广告传媒有限公司是使用中国移动上网的公司，企业的员工使用无线网络通过笔记本、手机都可以上网，公司、员工都可以成为网络用户。但是，仅仅通过网络设施访问网络用户，并不一定是我们营销推广定位的目标群体，确切地说，上网仅仅是作为网络体验、购物的一个基础，网络用户的基数越大，网络用户、网络消费者的数量就随之递增，他们呈现正比的关系。一切服务活动的对象都可以称为客户。在这里，我们所指的网络客户特指网络营销活动中的目标对象。1、网络用户网络用户（netuser）是一个最为宽泛的概念，基于硬件使用者的总称（可包括公司、企业、团体、个人），指所有将其终端（包括计算机、移动终端等）连接上互联网进行网络活动的人。E-M第8页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义网络用户的基本特点:（1）接入方式--趋向简单化目前，网络用户70%以上通过台式电脑上网，通过笔记本电脑上网的网络用户大约占50%以上，通过手机上网的比例保持较快增速，大约在75%左右。关注中国互联网络信息中心(），每半年一次的互联网调查报告1、网络用户（2）接入地点--趋向方便化在家中接入互联网的比例继续走高，至2012年底有91.7%的网络用户是在家中接入互联网，家庭互联网接入率显著提升。在网吧、学校机房等场所接入互联网的网络用户比例下降幅度较大，这些提供公共上网设施的场所使用率逐年下降的主要原因，是由于个人上网设备的持有比例提升，以及网络接入条件改善的结果。方便、快捷的互联网接入方式越来越受到网络用户的欢迎。E-M第9页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义网络用户的基本特点:（3）接入时间—持续增长2011年中国网络用户人均每周上网时长达到18.7个小时，相比2010年提升了0.4个小时；2012年中国网络人均每周上网时长达到20.5小时，相比2011年提升了1.8个小时。上网已成为很多人的一种生活习惯，甚至离不开网络。关注中国互联网络信息中心(），每半年一次的互联网调查报告1、网络用户E-M第10页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义“网民”是将网络生活作为日常生活的一部分的“网络用户”。网民主要是从网络使用者的行为效果来分析，并不是所有利用互联网的人就可以被称为“网民”，而是必须在个体自我意识上、对使用网络的态度上、网络活动的特征上以及网络活动的行为效果上等，表现出一定特点的使用者才可以被称为“网民”。网民具有鲜明的行为特征和惯性。网民具有鲜明的行为特征和惯性。2、网民本任务中，大连天资广告传媒有限公司的动漫精英们，他们热衷于在线游戏、在线娱乐、社交网站、聊天以及博客、BBS等互联网应用服务，这些互联网的体验已经成为他们生活的一部分。因此，在他们熟悉的网络领域和他们成为朋友，增加彼此的了解和信任是王磊正式推出自己的营销目的的伏笔，也是王磊成功的关键点。可以说，有了这样的铺垫，后面的推广活动就迎刃而解，水到渠成。E-M第11页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（1）网民的基本分类:1）虚拟世界的交际者(18%)：年轻的都市一族，典型的喜欢网上生活的人，他们把网络视作一个做自己喜欢的事、以及表达真我感受的场所。这一族的人最爱在线游戏、网上聊天和网上购物。网民具有鲜明的行为特征和惯性。2、网民2）追求平衡的完美者(17%)：年轻已婚女性白领，希望家庭、事业、地位和丰富的社会生活一样都不少，使用网络作为平衡生活的工具。这一族的人非常喜欢互动，最爱社交网站、在线娱乐、聊天，以及博客/BBS和在线购物。E-M第12页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（1）网民的基本分类:3）马不停蹄的工作者(12%)：以工作为重心的专业人事，总是四处奔走，因而时刻需要连接互联网。这类人主要是住在二线城市的已婚男性，具有国际化视野。这一族人过于繁忙，没有时间上网，是在线游戏、在线娱乐、社交网站/聊天以及博客/BBS方面排名最低的族群。网民具有鲜明的行为特征和惯性。2、网民4）分享与关怀者(15%)：多为35岁以上的社交型女性，心地善良，运用网络和家人及朋友保持联系。追求时尚，喜欢购买最好的品牌，喜欢抢在别人之前尝试新产品。这一族的人最喜欢网上购物，对网上聊天、社交网站和BBS/博客也有些兴趣。E-M第13页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（1）网民的基本分类:5）寻求刺激的“无聊者”(13%)：多为已婚男性，厌倦了日常生活的平淡无奇，通过上网满足自己的精神需求。这一族的人对什么都感兴趣，在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和博客/BBS方面排名居中。网民具有鲜明的行为特征和惯性。2、网民6）自娱自乐的“大孩子”(13%)：喜欢捣蛋，思想开放，对中国以外的世界很感兴趣。认为自己是潮流的引领者，总是购买最新的产品，尝试最新的技术。这一族的人什么都玩一点。在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和博客/BBS方面排名较低或居中。E-M第14页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（1）网民的基本分类:7）忙里偷闲的享受者(12%)：他们中的人大多数已到中年，事业稳定，有时间来放松。比起物质财富，他们更关心精神财富，用网络建立个人空间。这一族人对在线游戏和在线娱乐感兴趣。网民具有鲜明的行为特征和惯性。2、网民E-M第15页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（2）现阶段网民的新贵截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.20亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。而且在网民规模增长维持放缓态势，手机网民增势良好。随之，手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨。电子商务类应用在手机端发展迅速，领域整体看涨。相比2011年，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用户量是上年底的2.36倍；此外，手机团购用户在手机网民中占比较上年底提升1.7个百分点，手机在线支付提升4.6个百分点，手机网上银行提升4.7个百分点，这三类移动应用的用户规模增速均超过80%。毫无疑问，关注手机网民的特征和使用习惯，已经成为很多企业网络营销对象分析的重点。2、网民E-M第16页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（3）网民的基本特征1）上网时间呈现阶段化据艾瑞咨询集团的研究，网民的上网时间呈现出阶段化。工作日白天上网多，休息日晚上上网多；居家者白天上网多，奋斗者晚上上网多。毫无疑问，关注手机网民的特征和使用习惯，已经成为很多企业网络营销对象分析的重点。2、网民2）职业趋向大众化、多元化学生作为网民中规模最大的职业群体，虽然较2011年的30.2%有所下降，但仍然达到25.1%。其次，上网较多的为个体户/自由职业者、企业公司中的一般职员、管理者、专业技术人员。E-M第17页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（3）网民的基本特征3）年龄结构趋向成熟化2012年，网民中10-19岁人群比例从2011年底的26.7%下降至24.0%，这与我国该年龄段整体人口总数下降相关。此外，网民中40岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联网在这些群体中的普及速度加快。毫无疑问，关注手机网民的特征和使用习惯，已经成为很多企业网络营销对象分析的重点。2、网民4）学历层次逐渐下降高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群，截至2012年底,网民中小学及以下人群占比提升至10.9%,达到46.%。E-M第18页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义（3）网民的基本特征5）收入结构稳步增长网民中，月收入在3000元以上的人群占比继续提升，达28.8%，相比2011年底提升了6.5个百分点。截至2012年12月底，中国网民中男女比例为55.8:44.2，与2011年情况基本保持一致，男性与女性居民的互联网使用率仍存在一定差距。2、网民6）性别比例中女性持续偏低女性与男性在互联网的应用趋向上存在着明显的不同取向。女性侧重于电子邮件、聊天、教育、健康、购物等，男性侧重于体育、科技、网络游戏等。女性浏览网页的数量比男性低，但她们的目的更加明确。E-M第19页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。是“网民”中将在线交易作为生活消费的一部分群体。研究网络消费者，我们可以确定一个群体来服务，例如，如火如荼的网上团购，也可以定位与单独的个体，如DELL网站的个人定制。3、网络消费者截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出去年同期4个百分点（2011年增长量为3344万，增长率为20.8%）。网络零售成为促进消费的重要抓手。E-M第20页任务一了解网络客户01理解网络客户的含义02确定彼此间的联系03定位本次网络推广的对象步骤一理解网络客户的含义网络消费者的基本特征：时时刻刻关注网络消费者的动态发展！懂得、了解客户才能和客户亲密无间！3、网络消费者（1）自我意识强目前，网络消费者多以年轻人为主，学历较高，他们自主性强，对事物有自己