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1项目前期定位浅谈基于四把尺子的基础研究及资料搜集2015年5月8日2I.研究目的II.研究内容目录：3用于前期顾问所需解决问题的分析——“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。只有研究好了这个问题，才能在后期的营销策划时把“怎样卖房子”的工作做得更好，从而实现楼盘的最大价值。基础研究的目的4I.研究目的II.研究内容目录：5四把尺子——用地、市场、政策、开发商四把尺子是项目分析的过程而不是结果四把尺子是分析项目的必要工具，但是并非成功策划的充分条件基础研究的内容6基础研究之用地宏观尺度（城市）·中观尺度（区域）·微观尺度（地块）7主要分析用地所在城市相关背景所产生的影响，以及此影响对于项目发展所起的作用宏观尺度8项目所在城市的——定位功能：形象、定位、区位、交通、文化……经济产业：GDP、人均GDP、人均可支配收入、消费性支出、储蓄存款；产业格局；人口；教育……（注意：数据要有出处，且出处统一）发展规划：空间结构、功能结构……宏观尺度——研究内容9中央直辖市、中国北方最大的沿海开放城市中国经济增长第三极、国家战略发展重点北方经济中心（金融中心）面向东北亚，是中国北方最大的沿海开放城市,东北亚地区的重要港口城市和制造业基地，是欧亚大陆桥重要的桥头堡环渤海经济圈中心，我国北方地区第二位城市，港口物流、进出口贸易、制造业等方面处于优势地位京津冀大都市连绵带的核心城市，带动我国京津冀地区以至更大区域范围经济社会增长影响：形成空间发展重点外来人口增加产业转型人口素质提升天津城市定位天津城市定位引导天津的城市变化趋势，将为商品房市场带来强大驱动力10规划形成“一轴两带三区”的市域空间布局结构，加强区域协调，统筹城乡发展，保护生态环境。一轴：武清——中心城区——滨海新区核心区发展主轴；两带：宁河——汉沽——滨海新区核心区——大东部沿海发展带、蓟县——宝坻——中心城区——静海西部城镇发展带。三区是指：北部蓟县山地生态环境建设区、中部七里海——大黄堡洼湿地生态环境建设区、南部团泊洼水库——北大港水库湿地生态环境建设区。本案规划带来的区域发展潜力正在逐渐释放天津城市规划影响：发展重点方向宜业宜居基础坚实本案所处津南区成为连接中心城区与滨海新区的纽带区域，空间功能明确本案处于北大港水库湿地生态环境建设区边缘，区域生态站位明确11天津城市交通规划已竣工线路：1号线（南北向）年内竣工线：2号线（东西向）3号线（南北向）9号线（津滨向）规划线路：5号线地铁1号线的日客运量已经由开通之初的1—2万人次猛增到6万人次以上2、3、9号线的相继运行将实现城市横纵无缝对接由中心辐射出的交通干线正是商品房需求扩大的主方向，中心城区是主要客源方向影响：便捷交通带来跨界人群交通线路延展住宅需求12天津经济2000-2008年天津GDP走势图01000200030004000500060007000亿元0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%GDP1639.41840.12051.22447.729323663.94337.75018.36354.4增长率10.80%12.00%13%14.80%15.70%14.50%14.40%15.70%17%2000200120022003200420052006200720081999-2008年天津人均生产总值走势图010000200003000040000500006000070000元0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%人均GDP15932179752013322318264333155035457409364797260030增长率7.90%12.8312%10.8618.4319.3612.3815.4517.1925%1999200020012002200320042005200620072008天津市自2003年开始经济增长速度始终在14%以上的高增长平台上稳定运行，已进入经济增长高峰期。达到中等收入国家平均水平，成为国内经济最具活力、发展最为稳健的区域之一至2008年，天津市整体经济运行良好，人均GDP突破6万元大关，且08GDP全市完成总额高达6354.4亿元增幅位于全国第二位。随着经济快速稳定的发展，人均可支配收入的增加将带动天津市民的消费能力提高，进一步促进经济发展城市经济处于高速发展期居民收入增长，支付能力增加影响：催化居民改善居住条件、升级居所的需求中产阶级兴起，支撑客群第二居住需求城市经济快速发展，居民收入增长，改善居住、第二居所需求发展迅速13天津产业华苑产业园区武清开发区中新生态城大力发展以第二产业为基础的第三产业产业园区遍地开花，带动本地经济天津开发区：天津市主要包括津南开发区、西青开发区、东丽开发区、天津塘沽国家海洋高新技术开发区、武清开发区、宁河经济开发区、静海开发区等十多个开发区。支柱产业：第二产业-石油和海洋化工、汽车和装备制造、现代冶金等及其他高新技术产业第三产业-现代服务业，重点发展金融服务和现代物流业第二产业：天津第二产业比例较大，发展速度较快，08年工业增加值锁定4000亿，增速全国第二产业移民需求基础催生本地商品房第一居住需求西青开发区影响：注入大批地缘性产业移民，引发配套需求产业带动引发宜业宜居趋势，驱动当地城市化进程14天津人口市中心地区人口向外扩散趋势明显、环城地区与滨海新区成为新增的人口聚集地在外来人口中，滨海新区占40.7万人，占天津市整体外来人口的三成天津人口总量增长加快，其中外来流动人口越来越成为天津人口总量增长的主要来源，外来人口涨幅比例也在稳步增长天津市人口总量快速增加外来人口逐渐增加，其中滨海新区外来人口所占比例较大1023.6710431075111587.34114.351391718.53%10.96%12.93%15.34%0200400600800100012002004年2005年2006年2007年万人0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%常住人口外来常住人口外来人口所占比例2005年2006年2007年2008年2005-2008外来人口增长趋势图952.59956.48959.481001.141004.061007.181011.31023.671043107511150.46%0.41%0.31%4.34%0.29%0.31%0.41%1.22%1.89%3.07%3.72%85090095010001050110011501997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年万人0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%常住人口增长率1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年1997-2007天津市常住人口统计图影响：人口增长带来居住需求增加，促进天津城市扩张，带来主动郊区化逐步趋势外来人口增大造成，蓝印户口需求促使郊区化内向性发展内外双向促使郊区化住宅成为热点发展区域15小结规划带来的区域发展潜力正在逐渐释放由中心辐射出的交通干线正是商品房需求扩大的主方向，中心城区是主要客源方向城市经济快速发展，居民收入增长，改善居住、第二居所需求发展迅速产业移民需求基础催生本地商品房第一居住需求内外双向促使郊区化住宅成为热点发展区域环城区域是郊区化发展的热点区域改善居住、第二居住以城市居民为依托、第一居住需求以本地产业人口为依托未来规划、交通发展将会促成本案区域的城市化进程加速，本区域是居住需求外溢方向16在这一层面的分析中，城市印象非常重要。城市印象即区域在人们心理中的地位，指人们对某一区域在整个城市历史发展过程遗留下来的约定俗成的认识，这种认识通常会影响人们对该地区整体概念形成，进而影响人们对该区域价值的评价。17北京上风上水与下风下水的传统观念决定了西山、昆玉河一带历来是豪宅的聚居区，而南城的区域价值始终比北边稍逊一筹。“东富西贵，南贫北贱”的城市居住传统，在CBD、中关村、亚运村等若干重点区域空前发展的带动下，呈现出“东富西贵、北旺南贫”的区域特征。摊大饼式的环线结构呈现出种种弊端之后，“两轴两带多中心”的新的城市发展空间规划，则为城市建设和房地产开发指出新的发展方向18宏观角度——济南文化城市性格济南VS青岛历史文化人文历史厚重而悠久，中华文明的重要发祥地之一，人才辈出，故有”济南名士多”的传誉。省会城市的公民，缺乏魄力，缩手缩脚，缺少进取精神和敬业精神，更少创业精神；弱点，即懒散；优点是朴实、热情、规矩、不排外，即不超前也不落伍。传统文化根深蒂固，济南是知识精英分子和齐鲁传统文化相结合构成的“大雅大俗”的城市文化。近代鸦片战争之后兴起的城市，以前只是一个沿海渔村，德国人侵占之后，因为着眼于东方战略的需要给予青岛大力建设，奠定了青岛发展的基础。热情、勇敢、富有冒险精神，敢为天下先。缺乏深厚的文化，“雅俗共赏”的城市文化•济南作为政治、文化中心，学府林立，（文房）四宝兴盛，民性柔顺、和谐、含蓄。•济南人不妄想，总是按照自己的习惯、审美和情绪去生活，贫也罢，富也罢，都比较安逸，济南人的传统道德观念强，思路不开阔，不轻易改变。青岛作为新兴工业城市则民风豪爽、耿直、崇尚时髦。爱好书、画、文物古董、京剧甚至斗蟋蟀等这些中国传统文化方面的爱好要远远强于青岛爱好：对服饰的考究、讲排场要面子的程度、对生活环境质量的要求要大大高于济南。中庸、保守创新、时尚19基础研究之用地宏观尺度（城市）·中观尺度（区域）·微观尺度（地块）20中观尺度主要考察区域的交通、周边环境以及配套等条件对项目发展的影响中观尺度21项目所在区域的——交通条件：主要考察可达性、交通方式、时间距离与空间距离、标志性等几个要素。环境条件：主要指周边的地块功能、周边的重要公建或城市公共设施、周边的自然资源及景观环境等。配套条件：则包括生活配套、教育配套、商业配套等方面。其他：政策、规划等。中观尺度——研究内容22区域对比距离城市30km，五大城市郊板块争锋。其中，东丽、津南、团泊1~1.5之间总供应量达到2000万㎡30km武清中新东丽湖津南团泊距离城市核心25-30km，五大板块逐渐崛起。由北向南：1、武清板块2、中新生态城3、东丽湖板块4、津南板块5、团泊湖板块五大板块现在满足区域人口置业同时，更多承担了城市主动郊区化人口，同时，随着各板块的规划建设，未来将承担更多吸引外埠客户，分流城市人口的重要功能。那么，五大区域有何差异，在板块竞争中，孰胜孰劣？23几大区域的竞争策略：领导者、……综合竞争力受到东丽湖和团泊湖两大板块的双重挤压，津南板块需要找到适合自己的核心优势，突出重围。滨海新区市区团泊湖板块东丽湖板块津南板块在两大核心板块之间，津南区板块会受到团泊湖和东丽湖两大板块的双向挤压。——要找到一条适合自己，并区别于其他两大板块的优势，突出重围。24区域对比津南区政策强度级别位于第四，无强势政策支撑。区域对比武清板块中新生态城板块东丽湖板块津南板块团泊湖板块政策规划天津“一轴两带三区”规划的一轴之上。京津发展主轴的重要节点和现代化新城。技术创新和应用推广的平台，国家级生态环保培训推广中心，现代高科技生态型产业基地。东丽区的政策性战略地位——国际型、知识型、生态型津滨新城区津滨城市发展主轴上重要区域，津滨主轴南翼新兴产业基地；海河中游南岸现代服务业中心；中心城市南部生态宜居宜游城市。重点发展体育及休闲度假产业，建设成为以风景旅游度假为特色的现代化团泊新城重大利好京津城际铁路纵贯武清区。武清站是其天津段的唯一经停站。2007年11月18日，中新共同签署协议标志中国――新加坡天津生态城的诞生。东丽湖生态规划先后被