项目四客户个性化与定制营销.

客户关系管理项目四客户个性化与定制营销任务三客户个性化过程任务二定制营销任务一客户需求与个性化需求课前项目直击课程专业能力课后专业测评课外知识拓展（教材）课程专业能力了解需求的基本概念和特征12理解定制营销的概念、优势354掌握个性化需求的概念和特点44掌握定制营销的类型和实现方式掌握客户个性化的过程当“第一夫人”彭丽媛穿着国产品牌的定制服装出现在国人面前，大家都一片哗然，这也同时改变了人们对传统服装的观念，推动着定制模式在服装市场的兴起课前项目直击定制消费时代来了2013年5月30日，青橙推出了全球首款用户定制手机——青橙定制手机N1，用户可以根据自己需求定制专属自己的手机。这不仅是与用户一起创造了一款个性十足、与众不同的智能手机，而是一种激发用户思考的创新意识一种全新体验的娱乐生活方式。“也许你喜欢玩游戏，要一个性能更强大的四核手机；也许你喜欢看高清视频，那么普通的HD（高清视频）还不够，用FHD（全高清视频）看才更爽；也许你喜欢自拍，前置摄像头像素就要800万，而不是市面上普遍配置的200万；也许你根本不喜欢拍照，摄像头300万像素意思一下就可以。”青橙手机的相关负责人说，从内存到CPU、到后盖，青橙全都让用户自己选择，首次推出的定制手机仅配色就有几十种，还考虑推出蓝宝石贴面、真皮嵌入等个性选择，用户也可以在手机背部刻上自己独一无二的印记、签名、座右铭，放上爱人的照片等，还可以设计独有的应用APP，让别人一看就能了解你。茅台集团的金口喜鹊私人定制酒更聚焦在产品的个性定制，以从根上满足消费者的需求任务一客户需求与个性化需求一、客户需求的含义与特征（一）客户需求的含义所谓客户需求，是指客户对产品的目标、需要、愿望以及期望。它是满足客户某种具体利益的具体要求，在此基础上，客户对产品的需求是无限扩大化的。谈一谈：你对“客户需求”的理解？需要、欲望、需求的区别•1、需要（needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它•2、欲望(Wants)是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。•3、需求（Demands）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。（二）客户需求特征无限扩展性可诱导性个性化层次多样性•一天，有一人去寺庙卖木梳，和尚说:“你卖木梳找错了地方了，我们头上无发，要木梳何用?”卖木梳的人说:“你们用不着，可每天上你们寺庙烧香拜佛的人不少，他们有些人头发散乱，进庙堂有失大雅，如果在进香前每人都能把自己的头发梳理一下，再进寺院烧香，岂不更显得对佛至高无上的崇敬和一片诚心，对寺院对你都是一种荣光。”和尚觉得此话有理，就买下了10把木梳。另一个卖木梳的也不甘示弱，一天，他也来到寺院向和尚兜卖木梳。和尚告诉他已经买了，不需要了。卖木梳的人告诉和尚:“如果您再多买些木梳在上面刻下你寺院的大名，向来寺院的从每人赠送一把，让他们带回去，告诉他们的亲戚朋友，这样就可以一传十、十传百，提高寺院的声誉，引来更多的人来寺院进贡烧香”。于是和尚心花怒放，又买下1000把木梳。二、个性化需求及其特点（一）个性化需求的定义所谓个性化需求，是指客户由于自身收入水平、知识水平的提高和商品与劳务的丰富,而使得客户的行为更加成熟、消费需求更加复杂、消费心理更加稳定，客户购买商品不再只是满足对商品的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我、达到精神上的满足。可口可乐的“昵称瓶”（二）个性化需求的特征需求的独特性需求的多样性需求的突发性需求之间的弱相关性信息量的急剧增加性需求的自相关性一、定制营销概述（一）定制营销的概念在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。任务二定制营销营销方式的转变4P营销理论4C营销理论CS营销理论4P4P营销理论•1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：•产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。•价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。•分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。•促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期4C营销理论1）消费者的需要（consumer）2）消费者获取满足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants）；3）用户购买的方便性（Conveniencetobuy）；4）与用户沟通（Communicationwithconsumer）。CS消费者满意度---CL消费者忠诚度◆从“产品”转变到“顾客”◆从“价格”转变到“成本”◆从“分销渠道”转变到“方便”◆从“促销”转变到“沟通”以消费者为最终导向（二）理解定制营销需要注意的几个问题1.与传统手工定制的区别；2.定制营销的基础是企业的大规模生产；3.定制营销是将市场的极限细分；4.定制营销更注重于客户的沟通交流和客户关系的保持。（三）定制营销的优势1.可以更好地满足消费者的需求；2.可以更好地提高企业竞争力和企业受益；3.可以降低企业的销售成本；4.可以降低企业的库存；5.可以缩短销售渠道，快速对消费者需求做出反应。贵州茅台酒个性化定制二、定制类型选择型定制消费型定制适应型定制合作型定制选择型定制----比较简单一点的定制合作型定制---南京一体化医院污水处理设备选择性工艺定做合作性定制---组合滑梯大型室外游乐设备材料可选择定制合作性定制-----28万元“私人定制”自行车在中国，28万人民币都能买到一辆配置还比较好的中级轿车了，而有一家自行车企业，可以根据骑行爱好者身高、体重等方面的条件，依据仿生学原理为客户量身定做自行车。这样一辆顶级配置的自行车，也卖到了28万元的高价。去年一年，通过网络订单，这款“豪车”就卖出了8辆。•1.围绕标准化产品和服务来定制服务；•虽然大多数定制化服务可以在价值链的交付环节完成，但是改变产品以适应客户的确切需要的特殊需要的定制不仅是服务收入的来源，还是使企业扩展产品并进一步加强定制化思想的源泉三、定制实现方式1.围绕标准化产品和服务来定制服务；2.创建可定制的产品和服务；3.提供交货点定制；4.产品选择定制；5.产品和服务的设计权交给消费者，厂家实现不做设计；6.构件模块化，以定制最终产品和服务。•对客户需求提供快速甚至即时响应是推动企业走向大规模定制之路的好办法。因为它以尽快满足顾客需要为中心，以较低的成本生产较多的品种。使交付功能快速满足客户需求会引起连锁反应，从交货点开始反过来依次作用于分销和销售过程、生产过程、直至开发过程。整个企业价值链的每一环节本身都将发生巨大的变化：缩短周期时间、增加产品多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务。而整个价值链的快速响应即基于时间的策略不是孤立的，它是和市场分化、品种增加、个性化定制结合在一起的。在某种程度上，从价值链的哪一个环节开始减少时间并不重要，如果过程中某一部分的成功会得到其余部分的支持和模仿，将会使公司开始脱离大规模生产模式并走向大规模定制模式。2.创建可定制的产品和服务•要确切知道客户想要什么只有一个办法：在销售地点让客户告诉你或让他们说出其真实想法。立即提供客户想要的东西只有一个办法：在销售或交货点生产产品，或至少在当时当地完成最后的定制生产工序。客户个性化过程客户个性化过程识别客户个性化需求分析客户价值差异弄清企业的优势和劣势根据客户需求、价值及企业现状选择客户实施不同的营销模式（一）识别客户个性化需求企业的价值来源于客户价值，而客户价值来源于客户的需求,这就需要企业要准确识别客户个性化需求。在识别客户个性化需求的时候，首先要甄别客户的需求，即是真需求还是假需求。其次，企业不仅需要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是需要掌握不同客户的个性化需求。客户个性化需求识别1.通过目的—手段链的方式进行。2.通过市场化调查方式进行。（二）分析客户价值差异对于企业来讲，需要深入分析和洞察哪些才是最有价值的客户。通过客户区分，并进行客户价值分析，让企业掌握能够给其带来丰厚利润的客户。通过对这些客户采取有针对性的产品设计、生产营销，从而才能够真正抓住这些客户，让其成为自己的忠诚客户。规定时间内，被发价人声明或做出其它行为表示同意一项发价，即是接受。接受在法律上称为“承诺”。（三）明确企业优劣势在这一步骤中，企业需要清楚以下问题：1.公司今年的销售业绩和销售利润是多少？2.公司今年的成本支出包括哪些？3.不同的客户占用了哪些资源？4.公司自身的资金、人力、技术、物质资源现状如何？5.与竞争对手比较，公司资源在哪些方面有优势？哪些方面有劣势？6.与竞争对手相比，外部环境变化对公司有哪些影响？7.公司未来面临的机会和威胁是什么？（四）根据客户需求、价值及企业现状选择客户潜在的目标客户重点选择和维持的客户不能给企业带来较高价值的客户非客户群体（五）实施不同的营销模式针对不同的客户群体，企业需要根据客户的特征，采取针对性的营销策略和提供不同的产品或服务。在企业选定的客户群体中，企业仍然可以根据客户价值和需求差异大小，来实施不同的营销模式。项目四客户个性化与定制营销任务三客户个性化过程任务二定制营销任务一客户需求与个性化需求课前项目直击课程专业能力课后专业测评课外知识拓展（教材）课后专业测评1.个性化需求的特征有哪些？2.定制营销实现方式有哪些？3.试述客户个性化过程？4.实训题：以4-6人为一小组，对本组内成员手机功能需求进行调研，结合有关知识，分析每一位成员的手机功能需求。并探讨：对于手机来讲，还可以添加什么样的功能？或者，如果你是手机研发厂商，如何针对90后的年轻人开展定制营销。备用案例---尊重的力量•曾经听说这样的一个故事：一个位商人看到一个衣衫褴褛的铅笔推销员，顿生一股怜悯之情。他不假思索地将10元钱塞到卖铅笔人的手中，然后头也不会地走开了。走了没以几步，他忽然觉得这样做不妥，于是连忙返回来，并抱歉地解释说自己忘了取笔，希望不要介意。最后，他郑重其事地说：你和我一样，都是商人。一年之后，在一个商贸云集、热烈隆重的社交场合，一位西装革履、风度翩翩的推销商迎上这位商人，不无感激地自我介绍道：您可能早已忘记我了，而我也不知道您的名字，但我永远不会忘记您。您就是那位重新给了我自尊和自信的人。我一直觉得自己是个推销铅笔的乞丐，直到您亲口对我说，我和您一样都是商人为止。•没想到商人这么一句简简单单的话，竟使一个不无自卑的人顿然树立起了自尊，使一个处境窘迫的人重新找回了自信。正是有了这种自尊与自信，才使他看到了自己的价值和优势，终于通过努力获得了成功。不难想象，倘若当初没有那么一句尊重鼓励的话，纵然给他几千元也无济于事，断不会出现从自认乞丐到自信自强的巨变。这就是尊重，这就是尊重的力量！谢谢观赏