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LOGO项目三分析酒店消费者购买行为学习目的：掌握酒店消费行为的概念和内涵了解影响酒店消费行为的主要因素熟悉消费者购买决策过程掌握两种常见的消费者购买行为模式•为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？•为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？•为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？一、消费者购买行为概念•购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。•购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。•营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的就不那么容易了。一、消费者购买行为的概念行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为：•CB=f（p，s，e）其中，CB——表示消费者的行为p——表示消费者个人的特点s——表示社会影响因素e——表示产品因素•消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、态度等；•社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；•产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。•这三个变量相互依存、相互发生作用。购买者(Occupants)消费者市场由谁构成（Who）?购买对象(Objects)消费者购买什么(What)?购买目的(Objectives)消费者为什么购买(Why)?购买的组织(Organizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费者怎样购买(How)?二、消费者行为的范围•个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去–包括：“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”•个体如何处理他们曾经购买的东西–例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？三、酒店消费行为类型按酒店消费决策单位分类酒店消费者购买行为组织机构购买行为个体购买行为群体购买行为中间商购买行为一般组织购买行为按决策单位分的酒店消费行为四、消费者购买行为模式（一）“需求——动机——行为”模式酒店消费者的需求、动机以及购买行为构成了购买活动的行为链条。个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素需求消费动机营销活动消费行为消费行为“需求——动机——行为”模式（二）“刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择购买行为的“刺激—反应”模式•案例：变化中的“购买者黑箱”•27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。•强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。•宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”•问题：•“看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑箱’？”宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策五、影响购买行为的因素（一）外在因素（社会因素）•文化文化(culture)•一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等•例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？亚文化(次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友（一）外在因素（社会因素）亚文化(次文化subculture)德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动要握手时才伸手。在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会阶层具有的特点：外在因素（社会因素）•相关群体、参照群体(referencegroup)–对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。参照群体对消费者的影响途径提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」课堂研讨•您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？明星营销点滴这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，步步高的代言人宋慧乔，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式•家庭(family)–开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。4种家庭类型：①各自做主型②丈夫支配型③妻子支配型④共同支配型五外在因素（社会因素）–各自支配型：生活用品–丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机–妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品–共同支配型：度假、住宅、户外娱乐五外在因素（社会因素）•社会角色(socialrole)–在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？五外在因素（社会因素）内在因素（个人因素）•消费者的认知过程–认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。感觉与知觉感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉的区别：感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。•知觉的整体性–即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。内在因素（个人因素）•知觉的选择性–知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。选择性注意选择性曲解选择性保留内在因素（个人因素）以下资料，你看到了什么图片？•知觉(perception)–选择、组织、解释讯息的过程内在因素（个人因素）多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍•知觉(perception)–选择、组织、解释讯息的过程73铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒内在因素（个人因素）以下資料，你看到了什麼圖片？•知觉(perception)–选择、组织、解释讯息的过程内在因素（个人因素）•知觉(perception)–选择、组织、解释