顾客测量2.

产品设计1(第14次课)主讲人：曾富洪攀枝花学院25.2顾客需求识别5.2.3因子分析法分析顾客需要因子分析步骤(1)通过平时市场调查，收集整理关于某产品的顾客评价出现频率很高的语句，将他们编号分类，在此基础上制作成问卷(2)科学抽样设计以后，进行问卷调查。(3)数据验证，确认收集数据的正确性。通过消除变量间在数量级和量纲上的不同将原始数据标准化，经整理后可得原始数据矩阵(4)计算原始矩阵的样本相关矩阵(5)求主因子解(6)计算因子得分35.2顾客需求识别5.2.4确定认知图的尺度数量认知图一般采用两个因素尺度，而不是更多1）从管理需求上来考虑，拥有两个坐标的二维平面图更直观更易于理解，也更有利于管理决策时的分析。2）从统计学上有岩屑堆规则可以作为解释，所谓岩屑堆就是岩石碎块坡，这里是说统计偏差与以因子个数的变化曲线的形状。在因子分析中，按照因子得分，每个公共因子它对解释偏差的贡献率都是依次降低的如同时随着因子个数的增加，其对偏差的贡献率将越来越低，当因子数量达到一定量时，剩下的因子所能解释的偏差的数量就会达到稳定而且很有限。45.2顾客需求识别5.2.4确定认知图的尺度数量已解释的偏差增长率30%20%10%0123456因子数量截止岩屑堆规则诠释55.3顾客偏好分析和产品定位朴实过时豪华先进广本别克普利马江淮瑞风风行长安之星赛飞利丰田大霸王顾客认知图帮助研究者识别了消费者心中的利益尺度，指出了产品相对于主要竞争者的定位，并提出了公司具有竞争优势的市场机会。但它们既没有告诉产品的改进措施和最佳定位，也没有指出应该最先满足哪种客户群。顾客认知图65.3顾客偏好分析和产品定位5.3.1重要度和满意度分析利用前文提到的Likert量表制作成重要度或满意度问卷，进行相应的市场调查，根据得到的结果进行重要度或满意度计算。问题不重要比较重要重要很重要非常重要分值重要度经济性56015203500.21方便性455052600.15舒适性1076143040.18动力性能1020703600.21安全性能86144150.2575.3顾客偏好分析和产品定位5.3.1重要度和满意度分析nijijjjijjixvxvw15151重要度计算：式中：xij对i项指标j种态度的人数wi为i项指标的重要度vj为第j种态度的分数N总人数Nxvwjijji51或85.3顾客偏好分析和产品定位5.3.1重要度和满意度分析问题很不满意较差一般较满意满意分值经济性570254.2方便性2070103.9舒适性1073173.1动力性能2070103.9安全性能971203.1满意度分析95.3顾客偏好分析和产品定位5.3.1重要度和满意度分析满意度计算：式中：xij对i项指标j种态度的人数Si为i项指标的重满意度vj为第j种态度的分数N总人数Nxvwjijji51105.3顾客偏好分析和产品定位5.3.1重要度和满意度分析满意度055领先区优势保持区次要改进区急需改进区A车B车C车舒适性舒适性舒适性方便性性方便性性方便性性动力性能性动力性能性动力性能性安全性性安全性性安全性性经济性性经济性性经济性性重要度基于波士顿矩阵思想115.3顾客偏好分析和产品定位5.3.1重要度和满意度分析按照波士顿矩阵的思想，以满意度和重要度得分为尺度的二维坐标，根据相应分值可分为：领先区、优势保持区、次要改进区和优势保持区。根据单元属性所位于的区间，可以清楚的判断产品在顾客心目中的位置，也就是根据顾客偏好，哪些属性令他们满意，哪些尚须改进；以及竞争产品所处的相对位置，都可以很清楚的进行判断，并根据所得结论采取相应措施。而作为某公司产品的A车，除了经济性也就是成本方面具有优势以外，其余的各项性能都落后于竞争对手，需要采取措施赶上，同时还必须保持住原有的成本优势，这将是新产品开发小组的一个基本目标Tip：得到改进措施125.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析(全新开发)消费者对品牌偏好的形成是一个十分复杂的心理过程，企业对此往往难以把握，多维尺度法就是用于分析消费者感觉和偏好的最有效的方法，它以直观图的方式提供一个简化的分析方法。多维尺度法（Multi-DimensionalScaling，MDS）是一种将多维空间的研究对象（样本或变量）简化到低维空间进行定位、分析和归类，同时又保留对象间原始关系的数据分析方法。其特点是将消费者对品牌的感觉偏好，以点的形式反映在多维空间上，而对不同品牌的感觉或偏好的差异程度，则是通过点与点间的距离体现的，我们称这种品牌或项目的空间定位点图为空间图。空间轴代表着消费者得以形成对品牌的感觉或偏好的各种因素或变量。多维尺度技术135.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析多维尺度法的用途十分广泛。一般来说，它应用在如下几个方面：①可以确定空间的维数（变量、指标），以反映消费者对不同品牌的认知，并且在由这些维构筑的空间中，标明某关注品牌和消费者心目中理想品牌的位置。②可以比较消费者和非消费者对企业形象的感觉。③在进行市场细分时，可以在同一空间对品牌和消费者定位，然后把具有相似感觉的消费者分组、归类。④在新产品开发方面，通过在空间图上寻找间隙，可以发现由这些间隙为企业带来的潜在契机。⑤在广告效果的评估方面，可以用空间图去判定一个广告是否成功地实现了期望的品牌定位。⑥在价格策略方面，通过比较加入与不加入价格轴的空间图，可以推断价格的影响强度。⑦在分销渠道策略方面，利用空间图可以判断品牌对不同零售渠道的适应性，从而为制定有效的分销渠道提供依据。145.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析MDS具体分析步骤如下：1.获取数据从调查对象那里得到的数据可能与感觉或偏好有关，感觉数据有直接数据和推断数据之分，直接数据源于相似性判断，而推断数据则源于对相关属性的评估。在收集直接的感觉数据时，要求调查对象判别不同品牌相似与否。我们可采用李嘉图七点标尺或其它度量进行配对品牌评估，这些数据被称为相似性判别数据。也可以采用其它方法，比如要求调查对象将所有的品牌配对按相似性强弱由大到小排序。再比如，要求调查对象对所有品牌与固定对照品牌进行相似性排序，每个品牌可轮流作为基础品牌。收集推断数据则源于调查对象对相关属性的评估，我们应用语义差异标尺或李嘉图七点标尺度量属性后对品牌进行评估。由于消费者对心目中理想品牌的感觉往往涉及一系列品牌属性或变量。因此，调查对象需要对这些属性做出评估。如果能够获得属性评估值，就可依据亲疏性度量值（如欧氏距离）对每对品牌的近似程度做出推断。155.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析MDS具体分析步骤如下：2.选择多维尺度在具体选择多维尺度过程时，要考察感觉或偏好信息的性质，而且输人数据的性质是一个决定性因素。多维尺度过程分为非度量型多维尺度过程和度量型多维尺度过程。非度量多维尺度过程输入的数据是顺序型的，但是，其输出的结果却是区间以上型的。与之相对照，度量型多维尺度过程输入的数据是定距以上型的，且输出的数据也是定距以上型的，因此，它的输入和输出数据间相关性较强。经验证明，这两种方法的结果基本相似。影响多维尺度过程选择的另一因素，涉及分析过程是在单一个体水平进行还是在集合水平进行。在单一个体水平进行分析时，需要对每个调查对象分别做数据分析，结果造成每个调研对象都拥有各自的空间图。从长远的角度看，这种方法还是有用的。然而，营销策略的制定需要对细分市场或集合水平进行分析。在对集合水平进行分析时，需要假设每个个体用相同的空间轴（指标）评价品牌，当然，权重可以不同。165.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析3.确定维数多维尺度法的目的是以空间图的方式用最少的维数去最佳地拟合输出数据。这里，拟合度被定义为相关系数的平方。然而，空间图的拟合度随着维数的增加而提高。因此，必须找出折中的办法。一个多维尺度的拟合度通常用紧缩值衡量，紧缩值是一种拟合劣质度量。紧缩值高，说明拟合性差。以下是常用维数确定方法：①前期知识，调研理论或以往的调研经验和结论将有助于确定维数。②空间图的解释能力，一般来说，要想解释三维以上的空间图是很困难的。③转折标准，考察紧缩值对维数的折线图，如下图所示，当合适的线数出现时，往往伴随有一个转折或很急的转弯，而超过这点时，增加维数通常不会提高拟合度。175.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析4.命名坐标轴并解释空间图对坐标轴的命名主要依赖调研人员的经验和主观判断，下面的方法将有助于您的工作。①尽管得到了直接的相似性判断值，如果可能，还应对提供的品牌属性进行评估。应用统计中的回归方法，这些属性向量可被嵌入空间图中，然后，我们可以综合考察那些最接近坐标轴的属性，以实现对坐标轴的命名或标注。②在获得了直接相似性或偏好数据后，我们还可以进一步询问调查对象在进行相似性评估时依赖的主观评估标准，这些标准也应在命名坐标轴时予以参考。③如果可能，可以向调查对象展示空间图，然后，请他们来命名空间围上的坐标轴。最后，如果我们了解品牌的自然属性，如充电电池充电后的最长使用时间等，这也可作为解释空间图坐标轴的参考资料。通常，一个坐标轴不只代表一种属性。185.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2产品定位与消费者偏好分析5.评估有效性与可靠性同其它多元分析方法一样，对采用多维尺度法获得的结果也要进行可靠性和有效性评估。一般采用以下方法进行评估。首先，可计算拟合优度（相关系数）的平方。其值越大，说明多维尺度过程对数据的拟合程度越好。一般地，当值大于或等于0.6被认为是可接受的。另外，紧缩值也能反映多维尺度法的拟合优度。拟合优度的平方是拟合良好程度的度量，而紧缩值是拟合劣质程度的度量，两个度量的角度完全相反，但目的相同。紧缩值随多维拟合优度的平方过程以及被分析资料的不同而变化。195.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2定位与消费者偏好分析MDS的具体应用案例：S2586420-2-4-6-8-10-5510调查用户调查产品用户趋势S23S9S16S21S17S6S1S5S4S18S14S2S19S13S12S7S15S10S8富康保来夏利2000羚羊奇瑞波罗POLO赛欧奥托吉利桑塔拉红旗铭仕别克帕萨特风神蓝鸟广州本田bentiao同一细分市场竞争对手可能的市场机会主成分2主成分1主成分2与汽车的性价比、驾驶性能有关主成分1与汽车的豪华程度以及顾客的总偏好有关奥迪205.3顾客偏好分析和产品定位5.3.2定位与消费者偏好分析通过图可以得出这样的结论，别克、帕萨特、蓝鸟、广本在市场上比较受欢迎，因为这些产品在图上分布与顾客偏好取向基本重合；同时还可以发现：右上角的红色圆圈所包括的顾客偏好取向区域没有相应的产品，也许这意味着一个潜在的市场机会，研究人员有必要进一步分析什么样的产品适合这个市场。案例解释：215.4顾客的需求优化顾客需求第一次优化一般由企业相关人员和顾客交互完成。它包含了两个方的含义：其一是由企业相关人员根据国家标准、企业标准、产品常识等，对顾客需求中的不合理成分，对其剔除或加以修正。其二是根据顾客对产品各个属性需求的程度及偏好等，利用一定的分析方法，确定各个需求的重要性权值，按重要性的程度对需求进行排序，以便在解决需求矛盾、设计矛盾等的过程中予以权衡并抓住重点。顾客需求第一次优化常用的重要性权值的确定方法主要有专家调查法、层次分析法。225.5基于顾客的产品造型设计元素确定设计元素确定可以通过下面两个方法来辅助实现：用户生活形态意向图（针对消费者）：对所选择的消费者所喜欢的物品，崇拜的人，目标，生活用品颜色等贴在一个板子上，使之转化为视觉形象，人为的创造一个可是环境，使设计师直观认识消费群体，得到产品造型的设计元素。235.5基于顾客的产品造型设计元素确定设计元素确定可以通过下面两个方法来辅助实现：产品形象定位图（针对产品）：对产品所使用的环境以及使用该产品时所使用的别的产品等贴在一个板子上，如设计酒瓶