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产品设计1(第13次课)主讲人：曾富洪攀枝花学院25.1顾客测量顾客测量，更具体一点讲就是通过对市场上顾客的调查，获得相关市场信息，对顾客的需求、偏好以及态度等进行定性比较定量分析，从而抽象出目标顾客群的特征以及他们的需求。定性测量一般是作一些方向性和轮廓性的研究。定性研究的方式主要以小组访谈为主,定性测量的结果一般通过结论性的研究来表述定量测量是通过个人面访、邮寄问卷、电话访问等市场调查手段获取需要的顾客信息的一种顾客测量方法。它为特定战略分析技术提供输入信息，为衡量消费者的喜好、需求提供可测量的标准。定量测量的成败取决于调查问卷的质量。35.1顾客测量顾客测量过程确定调查目的确定调查方法抽样设计问卷设计实施调查数据分析5.1.1问卷设计问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使研究者能顺利的获取必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段45.1顾客测量5.1.1问卷设计1)问卷设计程序依研究目的提出分析架构决定调查方式与问卷型态编拟问卷初稿认知访谈与修订初稿预试问卷定稿①依研究目的提出分析架构。根据调查的内容和要求列出所需资料清单，并汇总出资料清单。②决定调查方式与问卷型态。③编拟问卷初稿，列出初步问题后，必须对每一个问题进行认真的推敲和修改，以易答性原则确定问题的类型，对问题的难易进行调整，并且编排出问题顺序。问项产生流程如图55.1顾客测量5.1.1问卷设计1)问卷设计程序分析架构配合统计方法问卷日常生活假设（变项）问项问项④认知访谈与修订初稿，可按照资料清单中每一项资料列出若干初步问题。⑤预试⑥问卷定稿，通过反复修订问卷，确定问卷的最终形式，编写问项说明65.1顾客测量5.1.1问卷设计1)问卷设计程序在问卷设计时一定要避免出现一些易犯的但是很致命的错误，它们包括：语义错误、开头不好难以激起顾客兴趣、难以回答的问题、回答者不熟悉的领域、没有预先测试、抽样有问题等等。尤其要注意避免一些诱导性的错误，如：您认为这款车好吗？而应该改为客观的提问方式：你对这款车感觉如何？A．很好B.好C.一般D差E.很差问卷设计程序注意事项:75.1顾客测量5.1.1问卷设计2)问卷质量分析一份良好的问卷应具备有两个主要的条件：信度（reliability）与效度（validity）①信度信度又名“可靠性”，指所用的测量工具所衡量出来的结果的稳定性及一致性影响信度的两个主要因素:问卷内容的同构型受访时间间隔的影响一致性高的问卷便是指同一群人接受性质相同、题型相同、目的相同的各种问卷测量后，在各衡量结果间显示出强烈的正相关。85.1顾客测量5.1.1问卷设计2)问卷质量分析①信度问卷的信度愈高受到人、时、地、物的干扰便愈低，其所能反应事实或让人采信的程度愈高，因此在问卷实施前如何有效提高信度是问卷成败的关键。信度指针是经常被用来衡量信度高低的一种统计方式，常见的信度指标如：肯得尔系数（Kendallcoefficientofconcordance）、Cronbach’sα系数等为保证问卷的信度，在问卷设计时，最开始一般要设置几道对象过滤问题，如：您2年之内有购车计划吗，如果有，请从第n题开始填写问卷，如果没有请从第m题开始回答。通过类似的筛选引导，可以尽可能使不同的调查对象去回答为之特别设计的问题。95.1顾客测量5.1.1问卷设计2)问卷质量分析②效度效度又名“正确性”,是指使用的测量工具（问卷）能否正确衡量出研究者所欲了解的特质。a.内容效度指问卷的内容研究主题完全切合程度。为了建立具有内容效度的问卷，研究者必须依循理论架构，搜集所有相关的问题与变量，并从中选择能够完整涵盖所界定的研究范围的问题，如此才能使问卷具备充分的内容效度。105.1顾客测量5.1.1问卷设计2)问卷质量分析②效度b.准确效度此指测量结果和效度标准之间的相关程度。c.架构效度此指衡量工具所能衡量到理论概念的程度，也就是说若将衡量工具所得的结果中之二组或多组题型相结合，而二者间有某种预期的相关关系存在时，就表示此衡量工具具有某种程度的架构效度。架构效度主要反映对某一理论维度或特质测量的准确性．是一种处理效度较新的方法。架构效度致力于解决问卷实际调查的是对象的那些特性和概念的问题，它可以回达量表为什么用。115.1顾客测量5.1.2态度量表进行定量研究的问卷设计时用的最多的是Likert量表，常用的量表形式是用最强烈的语气描述产品的某种属性，让被访者在5级或7级量表上标出他们对某个问题持肯定或否定态度的程度。请就下列问题的重要程度在相应的数字上划圈问题极不重要不重要无所谓重要极其重要请问您如何看待轿车的价格12345请问您如何看待轿车的外形……12345例：125.1顾客测量5.1.2态度量表Likert量表的优点是它测量人们对某句话赞同的程度，易于调查，顾客回答起来也容易。主要缺点是按照顺序尺度而不是间距尺度来测量属性。例如上表中可以看出“重要”比“不重要”的程度更高，但是这不能表明“重要”的权重要比“不重要”高一倍。不过经验证明，就间距假设来说，这些量表还是非常有效的，至少它揭示了人们不同语义权重不同的这种趋势，这在顾客测量中是非常重要的。不同的级别可以设定了不同的分数：这里采用了5分制，最低为1分，最高为5分说明：135.2顾客需求识别1)需求模型马斯洛金字塔模型马斯洛认为人类需求的强度并不都是相等的，它们按照一定的顺序出现。在这5个层次中，人类的需求是从低层次开始的，依次向上。只有当低层次的需求得到满足时，高一层次的需求才会起作用。自我实现需要生理需要安全需要社会需要尊重需要高层次社会需要低层次基本需要5.2.1顾客需求定义145.2顾客需求识别1)需求模型KANO模型日本的狩野纪昭博士（NoriakiKano)建立Kano模型顾客满意度越多越好型必需时间惊喜型5.2.1顾客需求定义155.2顾客需求识别1)需求模型KANO模型必需型或期望型需求是顾客认为产品必须具备的功能。在一般情况下顾客是不会在调查中提到这类需求的，除非顾客近期刚好遇到产品失效事件。如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足必需型需求时，顾客也不会表现出特别满意。说明：愈多愈好型，这类需求在产品中实现的越多,顾客就越满意；也就是说顾客的满意度与这类需求的满足程度成正比。如“汽车省油”就属于愈多愈好型需求。5.2.1顾客需求定义165.2顾客需求识别惊喜型需求是指令顾客意想不到的产品特征。如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客会有惊喜的感觉。惊喜型需求通常不容易发现，在市场调查中顾客也不会主动提出，建议设计者到产品使用现场捕捉能令顾客惊喜的需求。值得注意的是，这三类顾客需求并非一成不变的，今天的惊喜型需求可能就是明天的愈多愈好型甚至必需型。例如“在驾驶汽车的同时欣赏音乐”在过去还是一种惊喜型需求，而现在早已成为顾客对普通家用轿车的必需型需求了5.2.1顾客需求定义175.2顾客需求识别1)需求分类生理性需求：对待这种类型的需求，最重要的观念就是藉助产品功能来弥补人们无法达到或不方便完成的许多工作。例如，电话的设计就是听觉能力的再延伸，计算机是人脑的延伸。心理性需求：审美需求、归属需求、认知需求或自我实现的需求(马洛斯的分类)都是属于心理性的需求范围。产品设计中的造型美观、精致等一些使人赏心悦目的要求，就是出于这方面的考虑。为满足这种需求，对设计的要求是很高的。智性的需求：这类需求一般是指所设计的产品对人有一种特别的意义，例如具有开拓智慧、智力的意义。智性上的需求大致包括人们提高智能水平、解决问题的能力、效益、速度等方面。5.2.1顾客需求定义185.2顾客需求识别1)需求分类5.2.1顾客需求定义企业还可以根据自己的需要按照需求的层次、顾客价值、需求的趋势等分类顾客需求科目产品服务外观颜色样式……功能主要功能辅助功能……主要部件主要部件主要技术……材料核心部件材料……包装、包换期限是否上门服务发送时间……价位……例：195.2顾客需求识别5.2.1顾客需求定义3）需求分解企业用一种树形分解结构来表示产品需求层次，并与前面的顾客需求科目进行映射产品需求功能需求1.1性能需求1.2外观需求1.3结构需求1.4环境影响1.5特殊要求1.6可根据分析需要继续分解为更细粒度的子需求……205.2顾客需求识别5.2.1顾客需求定义3）需求分解图中第一层节点是顾客对某产品需求的根节点，第二层节点是按顾客需求属性分解的粗粒度需求，第三层节点是按顾客各个需求属性分解的较细粒度子需求。顾客需求的分解可根据设计需要等逐层分解。各个需求节点所对应的节点数值一方面代表了需求的属性，另一方面表示了需求的粒度，即节点数值的小数位越多，则其所对应的需求粒度越细，需求粒度越细则表明顾客的需求越明确和具体，有助于准确把握顾客需求，便于定制产品在方案设计阶段主要设计参数的确定，也便于定制业务的后续处理：集成制造，即准确转化为制造参数和配送参数，从而优化企业的后续制造过程和配送过程。215.2顾客需求识别5.2.2顾客感性认知图顾客对产品的购买是通过对产品物理特征的认知，产生对产品的偏好而形成的。其形成过程如Brunswick透镜模型所示。产品特色认知偏好口头传播购买知晓度、购买价格225.2顾客需求识别5.2.2顾客感性认知图认知图从视觉上概括了顾客感知和判断产品的尺度，并且识别出竞争产品在这些尺度上是如何定位的。朴实过时豪华先进广本别克普利马江淮瑞风风行长安之星赛飞利丰田大霸王例：分析：图多功能小车在某市场上顾客认知图，从图中可以看到，广本是最具现代特色和科技感的豪华型多功能小车，而国产多功能小车则可能要低一个档次，至于属于微型车行列的长安之星则是最初级的多功能小车。23小结1问卷设计2态度量表3顾客需求定义4顾客感性认知图