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2011-12年度推广策划BFC2011-3-1目录1项目分析2策略及信息3推广策划目录1项目分析2策略及信息3推广策划项目背景颐堤港位于朝阳区酒仙桥路以东，将台路以南，项目总建筑面积约176,000平方米，是集购物商场、国际甲级办公楼及休闲式商务酒店于一身的城市综合体。购物中心集聚国际潮流品牌、中高档美食餐饮店铺、四层7幕电影院、书店超市于一身，周边环境优美，拥有一个开放式户外公园，场地备有休息区、极限运动活动场地等。目标人群：热爱品质生活体验的高收入人群以及年轻家庭，以周边工作、生活的人群为主要和初级的目标用户。项目风格：INDIGO多元的项目组合、自然环境与当代风格的融合，以灵活、时尚、自然、品味的风格为消费者展现了一个充满睿智和灵感的新生活理念和方式。推广需求针对业内及合作伙伴:•向业内品牌传递颐堤港品牌形象，建立合作伙伴的信心针对消费者:•提高颐堤港的品牌知名度，拉近项目和用户的情感，建立品牌和用户的品牌认同度•提升目标受众对于颐堤港作为集购物，餐饮，娱乐等多重应用于一身的项目特色，极其带来独特生活方式的认知。•充分传递颐堤港项目新闻和信息，拉动目标受众到访频率和次数•制造话题，增加品牌和用户的沟通，以带动品牌目标的达成思考路径传播概念WhoamI?产品优势WhoamIfor?目标消费者Whydotheycomehere?利益定位环境分析•北京城市定位：现代化国际大都市•北京空间发展战略：两轴—两带—多中心•朝阳区发展思路：沿河发展、山水城市、文化朝阳•酒仙桥地区规划：•酒仙桥地区是朝阳区8大艺术园区之一，地处朝阳区东北部，北靠机场高速路，南邻规划五环路，西接中央商务区，与颐和园东西对称于城市中轴线。•园区规划建议四个发展方向，分别是：“艺术之轮”、“影视之环”、“国际数码设计港”及“艺术生态群落”：拟用五年左右的时间，将其建设成为国际文化交流中心地之一，使之成为中国现代艺术创新文化的传播地。环境分析——颐堤港周边•项目位置：朝阳区，将台路以南，酒仙桥路以东。•项目环境：•邻坝河，紧邻燕莎商圈、丽都商圈、望京，无地标建筑•商务园区紧凑：兆维大厦、恒通商务园、星城国际、798工业园、望京科技园•周边人群多样，结构复杂：酒仙桥老城区原住民及二代居民丽都、燕莎、朝阳公园商圈外籍外交、商务人士798、草场地、酒场、环铁艺术区艺术家酒仙桥电子城科技园区、望京商业住宅区白领上班族及居民•大型购物场所少：酒仙桥商场、丽都广场、燕莎798文化艺术酒仙桥老电子园区城乡结合部人群复杂丽都商圈极具发展潜力周边环境体验差沿水地带交通比较便利离城区近综合因素竞品分析蓝色港湾占地面积13万平方米，日均人流量约为32万人次；整体建筑呈现欧式风格，打造“LifestyleShoppingCenter”商业理念，致力为张扬个性的不同人群创造风格各异又相互融合的购物天堂与娱乐消费欢聚空间。项目特点：•休闲形态：将传统的消费模式向休闲的“生活方式”的倾斜和功能侧重。•温馨环境：更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和环境的舒适、闲雅。•规模适中：购物中心从建筑形式和规模上更贴近于传统的商业步行街。•业态专精：更注重消费者对“生活方式”的精神享受和追求。•消费高端：营造了高档人群的聚集氛围，促进了高端消费。•经营利润高：总租用成本占经营收益的比重较低，Lifestyle购物中心业主的零售净利润率平均达30%以上。竞品分析新光天地位于建国路华贸中心，占地18万平方米，聚集了90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌，是餐饮、超市为一体的京城时尚的新地标。项目特点：•货品“零时差”：与世界同步•独特的品牌活动：举办各种品牌的纪念活动、酒会、展览，如chanel手工坊展览等，形成了品牌文化活动现象•人性化服务：提供爱心伞、替客提重物、口译、免费婴儿车、分区音乐与轮椅租借•创意环境：环形珠帘，彩色真皮沙发，可照全身的试鞋镜，私密内睡衣区•艺术推动：位于5层1200平方米的“新光文苑”，“随年随景，随节随季”定期举办各类大型艺术展览，让消费者购物之余增加一份文化艺术的欣赏，营造品牌文化。•文化理念：“HappyNewLife”竞品分析世贸天阶位于迎宾国道东大桥路的东侧，项目整体规划22.8万平方米，商业面积8万平米，紧邻嘉里中心等众多顶级写字楼，世贸国际公寓、新城国际等名品公寓，被朝阳区政府定为政府重点工作项目。项目特点：•全北京向上看：第三大规模的电子梦幻天幕，长250米，宽30米，总耗资2.5亿元，由曾获奥斯卡奖和四次艾美奖的好莱坞舞台大师JeremyRailton担纲设计，以天幕为核心开展不同推广活动。•LifestyleMall：为CBD量身打造的以购物广场为主导理念设计的生活品位体验式购物中心，结合美食、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的休闲购物场所。•功能多元化：天幕广场，多功能厅以及与之相连的屋顶花园，调控多达20多米的宽敞通透商场内部空间。竞品分析望京区域是以嘉茂、华联、新世界及望京商业中心为组合的社区服务性的综合体。占地16平方公里，总居住人口达到50-60万人，相当于一个标准的中等城市。项目特点：•“望京市”：地处东北四环外，各种社会功能完善，人口多，区域意识强烈。本土化活动非常丰富，望京派对网、望京网是望京地区年轻人的核心活动地带，开展的有声有色。•商务支持：地区通信产业和互联网产业非常发达，是跨国公司总部及研发中心的聚集地、非公经济总部发展基地和国家级留学人员创业基地。•优质用户结构：望京居民中演艺界、企业管理者、外企职工、律师、医生、记者、外国人较多，中产阶层比重较大，年龄呈年轻化趋势明显；•发展前景广阔：市政府2010年确定规划望京国际商务区，建设北京第二个CBD，望京SOHO已经破土动工。用户需求案例1：•吴太太，香港人美国身份•电影周边自由职业人•工作居住均在驼房营常去的休闲、购物场所：兆龙饭店/国贸商城/新光天地主要原因：常在这些地方会朋友或者接受采访，轻松的环境可以激荡出更多好想法，距离住所不太远，泊车也方便对综合性商业项目的需求：私密性是最重要的，最好能有直梯从停车场直接到主题餐厅或沙龙，环境优雅也不可或缺，服务生的伶俐蛮重要，个性化的服务方案让我无法拒绝对颐堤港项目的评价：建筑整体的设计感最吸引我，这里能有一个可供商务聚会的地方是个好消息，距离工作室很近，以后吃饭喝茶不需要再专门去望京了用户需求案例2：•贾太太，女儿刚满月•新京报广告部高级经理•住在望京常去的休闲、购物场所：新世界百货/SOGO庄胜崇光百货/蓝色港湾主要原因：蓝色港湾的欧式风格很讨巧，新世界百货和崇光百货一个在家附近，一个在老公公司附近，开始是无目的地逛逛，后来逐渐喜欢上了里面的一些品牌，整体有了粘度。对综合性商业项目的需求：最近有了宝宝，MALL距离家近变得更加重要，周末一天的时间最好能在一个MALL里一次性解决全面的逛街需求，最好能有亲子乐园，逛街没顾虑对颐堤港项目的评价：有户外公园太好了！公园建好的时候，宝宝正好可以去玩，引入的精品超市也是我很喜欢的品牌。总体感觉，这是个周末休闲的好去处。用户需求案例3：•刘小姐，shopping爱好者•香港剧集工作室资深编剧•工作地在东风艺术区常去的休闲、购物场所：新光天地/王府饭店/国贸商城主要原因：喜欢的大品牌都在这里，无论休闲逛街还是有目标的大牌淘货都离不开这些地方，环境轻松人不太多，品牌分布密度低，在这样的地方逛可以放松平时积攒的压力对综合性商业项目的需求：最好真的够综合，美食、电影、咖啡吧、健身、SPA、美容沙龙最好都有，如果有文化艺术相关内容展示更好，大品牌很重要，但独特的货品更可爱对颐堤港项目的评价：听起来很棒，很喜欢冬季花园的概念，重要的是离公司很近，这里太需要这样的一个项目，下班可以来健身或者和朋友开心地浪费时光，很美好用户需求案例4：•苏先生，被动逛街•专栏作家•住在亦庄，常去798常去的休闲、购物场所：新光天地/国贸商城/三里屯主要原因：一般都是陪着老婆被动逛街，家在北京东南部，去任何一个MALL都要开车，停车库够大、入库方便、费用合理很重要。新光有书店和艺术廊，很喜欢。对综合性商业项目的需求：周边道路交通方便，商场内有舒适的休息区，或很好的书店、艺术廊，最好有不止一个咖啡吧，如果能有特色餐馆更好对颐堤港项目的评价：距离798很近，看画展之后可以来吃饭或继续一些话题讨论，喜欢极限运动的设置用户需求品牌环境体验氛围•入驻品牌：特色感、唯一性、自身所需•可选择度：丰富性、多样性•货品品质：应季、更新速度•内部环境：不拥挤、洁净度、整体氛围•交通环境：便利性、停车位•片区设计：整体规划的联动性颐堤港项目特点•来自世界各地涵盖生活不同层面的实力品牌•引领潮流、健康及时尚生活的多样选择颐堤港项目特点•项目规划很高的整合度，内部四通八达•交通便捷、停车位充足颐堤港项目竞争力分析竞争因子优势因子保健因子精品超市交通便利紧邻798艺术园区特色餐饮充足停车位电影院室内规划、设计合理冬季花园婚礼角极限运动场地室外亲子活动通透、舒适的购物环境比邻商圈朋友聚会场所体验式购物周末休闲、商务社交场所免费公园思考路径WhoamI?一个有实力的城市综合体品牌全面提供优质的品牌氛围和体验环境城市生活的后花园传播概念WhoamIfor?目标消费者Whydotheycomehere?利益定位项目人群结构核心用户准用户泛用户•颐堤港品牌认同者，第一批尝鲜者•体验、消费频次高的北京年轻居民用户•颐堤港品牌知晓者•对颐堤港类综合性项目有需求的北京居民用户•颐堤港品牌知晓者•对休闲娱乐有需求的北京城区居民及异地观光客人群描述YoungcoupleFamilyWithKidSingle•年龄22+•和父母同住或租房•在大山子、望京、酒仙桥、丽都区域工作•年龄22+•租房或自住房•在望京、丽都及东四环附近居住，一部分有私家车•年龄26+•自住房•在望京、丽都及东四环附近居住，大部分有私家车白领压力普遍偏高，超过6成白领压力指数在7分以上;幸福指数在6分以上的比例都要略低于全体白领压力指数、幸福指数人群分析数据来源艾瑞：中国白领网民生活形态生活态度部分研究报告白领单身居多，且年龄在25-30岁之间居多，为56.4%；白领对家庭和事业的趋向性，阶段性明显，对家庭、事业都有相当的追求度人群分析白领婚恋状况及家庭态度数据来源艾瑞：中国白领网民生活形态生活态度部分研究报告生理和心理的亚健康，严重影响白领生活。面对多方面的压力，白领网民减压方式呈现多样化，听音乐、睡觉、旅行、户外运动和向朋友、家人倾诉成为主要的减压方式核心目标受众分析白领生活现状及减压方式数据来源艾瑞：中国白领网民生活形态生活态度部分研究报告空虚、忙碌、疲惫……核心目标受众洞察工作充实、情感空虚未来还远、忙碌最近再强的动力也会有疲惫核心目标受众洞察desirecondition压迫疾病贫穷劳累空虚罪恶解放健康金钱娱乐文化宗教文化和娱乐的方式，是核心用户容易接受且欢迎的解压方式核心目标受众洞察主流媒体连续多年多角度探讨“爱”核心目标受众洞察影视剧作品用光影诠释“爱”核心目标受众洞察你唯一难以抗拒的，是爱，无论你辉煌或平淡、富有或贫穷、健康或疾病、年轻或年迈你唯一难以鉴别的，也是爱，当真情与假意参半、爱情与利益结合、需求与压力交织爱，是学会了解、珍惜、宽容，学会善意、付出、成长因为爱珍贵，所以难以获得；因为难以获得，所以我们需要爱是沟通的方式，精神的依赖，自我的养成思考路径WhoamI?一个有实力的城市综合体品牌全面提供优质的品牌氛围和体验环境城市生活的后花园传播概念WhoamIfor?爱是始终如一的情感需求热衷文化和娱乐产品Whydotheycomehere?利益定位颐堤港理念项目特点受众特点•爱是始终如一的情感需求•热衷文化和娱乐产品•一个有实力的城市综合体品牌•全面提供优质的品牌氛围和体验环境•城市生活的后花园思考路径WhoamI?一个有实力的城市综合体品牌全面提供优质的品牌氛围和体验环境城市生活的后花园WhoamIfor?