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本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。“世界茶源”复兴计划——中国蒙顶山世界茶都项目重庆中原咨询顾问营业中心主讲人：张琳ChongQing.07.2013一、独辟蹊径之专业市场二、四维视角之项目价值三、万物归宗之成果沉淀茶从整体房地产市场环境来看，顾问板块传统住宅类业务份额不断下降，重庆中原咨询顾问部开始将目光投向产业地产等地产行业的“高、精、尖”方向，力求独辟蹊径重庆中原顾问最新业务发展领域电商物流园工程机械市场……茶叶交易市场动漫影视基地生命科学产业园在房地产行业的深度竞争中寻找我们的优势专门为开发商解决疑难杂症……「专业市场」是一个多行业、多要素、多跨度的复杂统一体，伴随社会生产关系的变迁，生产主体、交易主体、消费模式都会发生根本性变革，作为物质承载体的专业市场必然千差万别生产主体消费方式社会生产关系交易主体专业市场产业链运行肌理产业政策环境市场交易模式市场辐射能级在实践过程中，重庆顾问形成了整套专业市场分析理论，快速把握行业内在肌理市场机会难点分析目标市场需求解剖发展策略►机会一►机会二►……►难点一►难点二►……►策略一►策略二►……►整体需求►细分需求►延伸需求通过深层次把握行业脉络和客户需求，寻求市场难点突破。研究专业市场，我们研究的不仅仅是一栋栋建筑而是各个行业内部的深层次运行规律一、独辟蹊径之专业市场二、四维视角之项目价值三、万物归宗之成果沉淀茶四维视角抓住项目的操作价值点项目价值点难度广度高度深度我们的高度「一场茶文化的传播史亦是一个中央帝国的兴衰史」茶及其衍生的茶文化均出于中国，通过贸易、宗教与文化交流，这片承载着中华文明的小小树叶征服了世界上大大小小的民族印度斯里兰卡肯尼亚土耳其印度尼西亚日本蒙顶山——世界茶文化圣山中国「世界茶叶市场格局」中国是世界茶叶第一大生产国，生产总量占世界总产量的三分之一，而其他国家进口的茶叶却绝大部分来自印度及斯里兰卡等国，在当今世界茶产业市场经济竞争中，中国又一次落后了世界茶叶产量250300350400200620072008200920102011世界茶叶出口量120130140150160170200620072008200920102011世界茶叶生产结构050100150世界茶叶出口量010203040市场分析•中国茶叶总产量一直保持世界第一位；•世界茶叶出口贸易格局几经变迁，目前出口主要集中于亚洲和非洲一些发展中国家•其中斯里兰卡、印度、中国、肯尼亚茶叶出口量位居世界前位，世界市场占有率10%以上•中国出口量仅排在世界第三位，出口毛饮仍然面对来自斯里兰卡等南亚及非洲国家的激烈竞争，而科技和管理水平是其中最重要的因素「中国茶产业发展的核心问题」长久延续的小农经济发展模式严重限制茶产业市场经济的发展，生产主体与交易主体的粗放模式缺乏统一的标准化制约，难以与国际接轨生产主体种植加工流通环节复杂相关服务业茶产业至今仍延续着2000多年以来的小农经济模式，生产主体过多，对个体行为难以制约茶叶种植的种苗、农药品牌、用量等都与茶叶品质高度相关多数茶叶通过手工作坊制成，而其中采摘、杀青、烘焙、发酵等工艺依据制茶师傅的手艺，茶叶品质千差万别营销平台交易模式市场营销方式单一，品牌形象价值薄弱，天福茗茶、竹叶青等大型品牌缺乏通过多级经销商流转，造成中间环节大量资源浪费以传统的批发市场为主，市场交易模式粗放茶旅游业、茶馆业、茶艺、茶叶教育等茶文化的深度挖掘粗浅小农经济基础「中国茶叶产区分布」中国主要有四大茶叶产区，囊括绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黑茶等七大类二十多个品种，品类丰富，百花绽放河南信阳毛尖四川蒙顶黄芽云南普洱茶杭州西湖龙井祁门工夫红茶福建安溪铁观音洞庭碧螺春中国四大茶叶产区「中国茶叶市场格局」中国70%生产茶叶为绿茶，而其中80%来自于名山，名山茶叶总产量及人均拥有茶园面积县域排名占全国第一位，超过知名的福建安溪、云南普洱33%14%8%2%0%10%20%30%40%图：各县茶园种植面积比例23.12425.426.126.527.630.20102030402005200620072008200920102011图：名山近年来茶园面积（单位：万亩）名山茶叶主要品类甘露黄芽石花02040608010012020072008200920102011绿茶乌龙茶普洱茶红茶图：中国主要茶叶品种产量（单位：万吨）「名山茶叶发展历史悠久」西汉时期吴理真在名山开创了人工种茶的先河，自唐至清岁岁为贡，名山作为茶马古道的起点，当今世界茶人寻根问祖和朝圣之地，茶产业发展根基深厚扬子江中水，蒙山顶上茶2004年国际茶文化研讨会发表了《世界茶文化蒙顶山宣言》正是向世界宣布，蒙山为世界茶文化发源地最早人工植茶地茶马古道的起点地历史最悠久的贡茶地世界茶文化圣山当今世界茶人寻根问祖和朝圣之地开创人工种茶先河西汉唐代蒙茶开始入贡皇室宋代蒙顶茶传入日本“茶马互市”，“专以雅州名山茶易马”清代蒙顶“仙茶”演变为皇室祭祀太庙之物“皇茶园外所产茶叶，开始列为正贡、副贡、陪贡印茶倾销、川茶没落名山茶发展历程「名山品牌价值衰落」近代以来，名山将茶叶制成初级成品茶被运往各地制成其他品种的茶叶，价格成倍上扬，本地茶企利润微薄，整个茶产业发展风雨飘摇1958年，毛主席在四川成都开会，指名要喝蒙山茶，并发出指示：“蒙山茶要发展，要与广大群众见面，要与国际朋友见面！”——毛泽东区域品牌品牌价值（亿元）排名西湖龙井52.661安溪铁观音52.042普洱茶47.143信阳毛尖46.064洞庭山碧螺春30.945祁门红茶20.4210蒙顶山茶12.7317图：全国茶叶公用区域品牌价值评估排行榜重新包装进入终端市场名山种植生产初级加工经各级经销商销往全国利润2%-5%利润50-60%利润20-30%如何实现“世界茶源”的复兴？项目位于四川省雅安市名山县，扼守通往名山蒙顶山景区的必经之路，邻近318国道及成雅高速名山下道口，项目区位在中国茶产业发展进程中具有战略性地位，有能力成为中国未来茶产业发展的标杆性项目成都市崇州市温江区邛峡大邑县名山雅安新津县蒲江县眉山318国道►318国道起点为上海，终点为西藏友谊桥，全长5476千米，是中国最长的国道；►：途径长江口、西湖、太湖、黄山、庐山、鄱阳湖、洞庭湖、九华山、神农架、三峡、张家界、武陵源、峨眉山……，被誉为“中国景观大道”A1A2A3项目总占地约500亩，其中A1、A2地块为茶叶市场用地约10万方，在整个四川地区属具有较大规模优势的茶叶市场开发项目，必将对区域茶产业发展产生较大的辐射及影响力北地块A1北地块A2南地块A3建筑面积：约5万方容积率：1.5用地性质：多功能茶叶市场建筑面积：约5万方容积率：3.6用地性质：茶叶交易市场建筑面积：约4万方容积率：1.2用地性质：二类用地住宅项目基础优势极其突出，通过我们的精心雕琢，它有能力再造中国茶产业发展的一个辉煌项目所在地是中国绿茶第一大生产县，茶叶发展历史背景深厚项目区位占据中国西部茶产业发展的战略要地项目规模在整个川西地区能够产生较大的辐射及影响力背景区位规模也许我们可以创造一个中国茶产业振兴史上的新奇迹项目整体定位中国·蒙顶山世界茶都——打造以中国传统茶文化为精髓的世界级茶产业平台整体定位核心交易体系产业服务体系配套服务体系散茶交易精品交易物流仓储电子交易拍卖金融服务……市场管理服务文化体验居住办公酒店停车……以核心的交易功能为主体，完善升级茶产业服务体系及配套服务功能，实现振兴“世界茶源”的茶产业「全产业链全方位升级」六大功能载体茶叶博览中心精品商铺冷链物流中心综合服务中心休闲体验中心商务中心全景精品酒店茶叶拍卖中心金融服务中心市场管理中心电子交易中心物流配送中心仓储冻库茶文化主题公园茶都中央广场休闲商业街品质住宅科研质检中心以茶叶博览中心、精品商铺、综合服务中心、产业发展中心、冷链物流中心、休闲体验中心作为项目功能承载体产业发展中心项目核心运转机制：「全国唯一的茶叶交易所」落户项目，落成后名山将充分掌握中国整个茶产业的话语权，「制定“名山标准”、“名山价格”」，实现产业标准化管理制定名山茶叶标准建立名山交易价格指数搭建国际茶产业交易平台泸州白酒交易中心温江花木交易中心蒙顶山茶叶交易所蒙顶山茶叶交易所将主要承担三大方面功能，包括统一行业运行标准，促进当地品牌对外形象展示，搭建全方位服务平台体系产品展示推广第三方交易资金监管权威专业检测评审机构标准化储藏环境、快捷安全运输渠道茶业厂商培训认证信用评估信息平台交易撮合平台蒙顶山茶叶交易所功能体系大客户需求量大客户成交价市场供应量茶多酚含量农药残留采摘时间加工工艺包装工艺色泽口感品质两芽一芽一叶一芽两叶通过联产承包制形成初级集约化发展平台，从生产-采摘-加工-销售各环节层层把关，制定名山茶产业标准化操作机制，推动经济基础转型制定名山标准指导下一期生产制定茶叶价格指数以某年某月茶叶价格为基期指数，以每年环比的形式，指导生产和销售，制定茶业发展晴雨表感官标准工艺标准品质标准市场标准与政府搭建合作体系，构筑对接全球产业链的服务功能体系后市场服务平台一站式生活平台物业服务平台项目服务平台融资服务平台对外贸易平台行业交流平台政务服务平台展示贸易平台物流服务平台营销推广平台电子商务平台这不再是一个项目，这是一场产业发展的深度革命项目建成后将实现全国80%绿茶，从生产-加工-销售的全产业链资源整合，颠覆中国茶产业2000多年来的小农经济模式，有机会将世界茶叶市场主导权收回中国我们的难度项目开发商——昆明优胜投资有限公司由具有多年房地产项目操作经验的资深职业经理人团队组成，但未曾涉足茶产业及相关领域，对项目操作层面的要求精益求精核心人员构成主要涉足领域公司性质具有多年房地产项目操作经验的资深职业经理人团队组成传统住宅商业地产投资型企业，与职业经理人利润分成，注重短期回现及资本回报经验丰富，对项目的要求精益求精对项目产业内在肌理知之甚少更加注重短期目标，要求资本快速回现昆明优胜投资有限公司要说服一个职业经理人团队颠覆原有的方案必然是一个巨大的挑战，需要大量的论据及深入的分析研究•名山茶叶市场调研•蒲江成佳西部茗都调研•成都大西南茶叶市场调研•成都海峡茶城调研•政府专业人士访谈3组•置业顾问访谈4组•商家访谈185组•茶产业发展专题研究•茶叶批发市场专题研究本次报告是在进行大量的深入市场调研的基础上，结合对典型案例的研究得出的结论，同时操作过程中落实到商铺的具体商家落位及预招商，赢得了良好的市场效果及开发商的高度认可访谈调研专题研究开发商对项目既有宏远的发展目标，同时面临严峻的现实问题，而这两者之间存在比较大的矛盾点核心问题是什么？注重项目的投资回报率，平衡项目短期开发过程中的现金流问题，保证快速回现短期现实我们有什么障碍？达成目标的条件限制长期愿景我们想要什么？项目期望达成意图实现名山茶叶产业平台体系升级，并通过有效的资源整合，推动“世界茶源”地位与价值的复兴，实现长期利益最大化开发商已有既定的方案及开发思路，通过政府报规，进入施工图设计阶段项目本阶段解决的现实问题为首期产品诊断问题（A2地块），但在对茶产业经营交易模式完全陌生的情况下，项目绝非一个就产品论产品的课题，我们的思考必须占位项目整体发展方向，从茶产业运行内在肌理着手，把握市场核心诉求，才能抓住问题的本质项目的战略发展方向茶产业运行规律一期产品问题项目为一个完全命题项目，项目的重点就在于如何解决开发商最现实的问题，把握一个全新的行业市场运行规律，满足市场需求；故项目前期思考是一个逆向推理的过程，与传统顾问定位报告有较大差异既定方案产品诊断开发商需求的产品市场需求的产品项目开发目标市场需求特征长期目标短期目标现阶段需求未来需求趋势寻求平衡点思考过程报告梳理过程核心问题在项目战略发展目标下，如何平衡长短期利益关系，保证短期资金运转，并实现项目长期的成功运营？我们的广度项目组从具有前瞻性的视角出发，全方位研究中国乃至世界先进的茶叶交易模式，并延伸范围至具有战略意义的